基于用户体验要素，洞悉“董明珠的店”的现在与未来

“董明珠的店”是格力电器线上分销商城的总称，并在疫情期间凭借一站式服务、打破边界等特点获得人们的关注与青睐，因此本文也从用户体验要素的5个维度来梳理一下“董明珠的店”，看看里面的门道。

疫情期间，很多具备供应链能力的公司都做起了口罩，最著名的就是五菱汽车，从零到100万口罩的交付仅用了7天的时间，不仅如此，又用76小时，制造出了口罩机。那句“人民需要什么，五菱就造什么”，不禁让人肃然起敬。

随后，格力也开始大力生产口罩，并借着卖口罩，让“董明珠的店”走进大众的视线。今天我们就从用户体验要素的5个维度来梳理一下“董明珠的店”，看看里面的门道。

01 战略层

战略始于定位

1. 一站式服务定位

董明珠的店，仍是一个微店模式，其功能本身并没有太多亮点。但格力非常清晰自身的优势，在微店战略模式的选择上也十分明确。

董明珠的店是格力电器线上分销商城的总称，一站式的体验是“董明珠的店”用来抗击第三方电商平台的重要手段之一。从供货、下单、发货、安装、售后均在一个平台上完成，避免了“分段式服务”体验的不连贯性，从而增加与用户的接触点，方便获取用户全体验流程的数据信息。从定位上逐渐从家电产品提供商转变为服务提供商，拉近了与消费者之间的距离，建立信任。

2. 流量获取，引爆热点

对于这种由家电企业自建电商平台来说，流量来源是其次需要考虑的重大问题。平台已搭建好，客户从哪里来？

接着，我们来看看“董明珠的店”都做了哪些重要举措，来帮助微店引流造势。从2019年初，格力就开始了对微店进行持续性传播，并利用2020年3月抢口罩来引爆点，首日超6.8万人次线上预订，步步为营，可以说“不费吹灰之力”，便引来了大量用户。

3. 打破边界

（1）全品类的定位

从原来的“空调”品类到现在“全品类”经营，格力大力宣传，广告语从“好空调 格力造”到现在“格力，让世界爱上中国造”树立全品类家电的品牌形象，逐渐摆脱空调品牌的传统定位，消费者不仅开始接受格力的冰箱、洗衣机、生活电器等全品类家电，还对格力的制造品质产生了更强的信任。

（2）发力健康家电

疫情的爆发让全民对健康生活更加重视。格力通过公众号“董明珠自媒体”从2月6日开始发布关于安全健康类的推文，并打出口号“杀病毒，用格力”。加强宣传一系列有关健康家电类产品，如企业复工神器-格力蒸汽精洗机、格力大松杀病毒空气净化器、净水机、洗碗机、消毒柜、洗衣机（高温杀毒）。其中空气净化器从2月6日至今（3月29日）推文次数达到了18次，占比高达46.2%。3月17日董明珠也透露格力要向高端医疗设备方向发力，在现有板块的基础上，将拿出10亿元做医疗板块。

02 范围层和结构层

基于以上战略目标，“董明珠的店”的功能定位就十分清晰明确了，因此在内容决策上也围绕着以上定位进行内容和功能组合的部署。我们先从微店的整体架构进行分析和梳理，详见下图。

1. 强化一站式

不仅满足商品查看、加入购物车、购买等一系类服务以外，更加强调全流程的服务品质。因此，底部菜单栏中会有客服入口。我的页面中会添加服务类功能，如家电小学堂，物流时效，商城退换货扣运费标准，售后申请引导说明等服务提供类入口。在商品详情页中清晰地展现出运费、服务费等明细，从用户体验来说更加安心和放心。这一点对比第三方电商平台来说，确实略有优势。

近期的整体体验来说，客服的答疑速度来说基本上是可以保证的，但交流的聊天记录并没有被记录下来，再次登录时，用户查看不到聊天内容，这一点极大地影响了用户体验。

2. 多点引流

口罩预约板块作为最主要的流量入口，每天吸引大量的用户准时来抢购口罩。不仅如此，“董明珠自媒体”公众号对“董明珠的店”的引流也更加突出和强调，由原来通过关键字获取链接的方式转变为主菜单栏。

3. 打破边界

（1）全品类定位

从首页的多个入口和Tab分类页中均可看到全品类家电，分类展示冰箱、热水器、智能家电、中央空调、家用空调、洗衣机、厨卫大电、厨房小电、环境电器。

（2）健康家电

在首页中健康家电类商品出现频率最高，Banner页中空气净化器和蒸汽精细机占总广告比达到2/5，除此之外，还有“健康宅家”板块、“环境家电”、“健康家电”的商品分类页，都在渗透着格力对健康家电的发力。作为流量入口的口罩预约购买页面中推荐栏位所展示的商品仍为健康家电类产品。

03 框架层和表现层

“董明珠的店”同用户体验完善的电商类APP来说，交互体验层面仍存在很多欠缺，但这一部分内容并不作为我本次分析的重点，因此我仅列举4处我个人觉得用户体验不太友善的地方进行简要阐述。

1. 搜索页面

（1）商品筛选功能，所选的件均默认为收起状态，需要点击才能展开查看，增加用户操作成本；

（2）销售、新品、上架时间等搜索条件作为筛选信息的关键点，但却没有将筛选信息呈现在商品列表中。以销量为例，用户以销量为筛选条件时，期望基于销售量作为购买决策依据，但目前列表中并没有展示对应数据。

2. 商品详情分享页

分享页面缺少品牌标识，不利于微店的传播与分享；

3. 为空页面缺乏引导

商品详情页中的优惠信息，从入口来看有意刺激用户点击并领取优惠券，但点击后页面为空，且缺少任何引导用户行为的提示语；

4. 错误页面较多

（1）部分商品存打开后显示为空，数据信息错误；

（2）商品详情页中，产品参数显示“数据不能为空”，这种提示信息不应该出现在用户界面。

04 疫情对家电行业的影响

这次疫情的到来，不仅教育着人们的生活习惯也让传统行业更加注重线上平台的搭建，人们开始接受并习惯了在家学习，在家办公，在家买菜，在家做饭，在家娱乐等等。

很多需要线下体验为主的消费也因此受到了冲击，在资源整合的时代，家电行业很大程度上依托于房地产行业，且由于家电本身的价格范围，用户在决策前更倾向前往实体店进行感知和体验，从整体上，看疫情的到来对家电行业来说无疑会产生较大的影响。

从现有销量来看，生活电器和清洁类电器存在阶段性的上升，因此提高生活品质类电器伴随着人们意识的提高有可能会迎来春天。

近几年，业界一直对家电行业“新零售”的模式进行探索和深思，但并没有找到一个良好的商业运作模式。

如何将线下实体店所带给用户的多维度体验转移到线上平台，让消费者足不出户就能真实地感受到产品的质感、色泽、功能、尺寸。并且做到购买前让消费者感受到专业、靠谱，物流配送更加高效及时，购买后的使用更加放心。

每一个环节都是需要精密打磨，因此“董明珠的店”目前来看还远远满足不了消费者在购买家电全流程的体验和消费诉求。

小结

“董明珠的店”从用户体验上来说需要改进和优化的点仍然很多，但是从战略和运营角度，确实值得学习，格力很好地挖掘了自身的优势，战略决策清晰明确，这点从微店和公众号中均可以直观地洞察到。

其次，董小姐的个人IP形象让微店鲜活生动了起来，拉近了用户与格力的距离。但作为家电企业自建电商平台如何与提供更多品牌和选择的第三方电商平台抗衡也是值得格力深思的方向。

除此之外，因抢口罩带来的流量也会随着疫情结束而离开，如何提高用户留存率，增强用户黏性才是守护来之不易流量的关键。

（本文观点仅代表个人）