重新认知消费背后的深刻变化，新消费时代正在到来

消费变化的背后，是消费者消费需求的变化。随着外部消费环境和消费需求的变迁，新的消费者也在出现，与此同时，供给方式、营销手段、渠道和技术也正在逐步升级换代。

随着2019年“双 11”的落幕，新消费再次成为市场热点。过去三年，阿里巴巴马云提出的新零售， 赚足了眼球和关注，也推动了线下零售业的新一轮变革，线上线下融合才能更好发展的理念得到了行业的认可。

对于第 11 个“双 11”天猫成 交额再次刷新纪录的结果，阿里巴巴 CEO 张勇 认为，中国正在进入新消费时代，“双 11”背后 真正的力量，是中国新消费的崛起。在张勇看来，新消费的爆发是 2019 年“双 11”创出新纪录的重要动力，95 后、小镇青年和银发 50 后正在成为消费的生力军，而更多品牌和商家的参与，根本上是因为看到了新的市场，看到了新消费的力量。

显然，对于如今的阿里，新零售已成为过去。张勇在对新消费进行解读时，并没有刻意回避人货场，但张勇认为，新消费的核心驱动力是创新，新消费深刻重构了人货场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

不难看出，阿里似乎已经完成了对新零售的迭代，对于零售业新的市场逻辑，在保留关注人货场之外，过去处在突出地位的消费数字 化成为了发展的手段，但也不再是原来的消费数字化。新供给带来新消费，带来新的消费增量，新消费以多元化供给和新的消费场景，调动消费者的参与并服务更多的人。熟悉零售业的人必然会注意到，新消费并不是什么新词。大概在 2018 年初，万达提出了自己的线下向线上融合的理念，提出的就是新消费概念。

从时间上看，万达的新消费概念指向的就是阿里的新零售概念，主要站在实体零 售的角度。万达认为，“新消费的市场远远大于 新零售”。作为实体零售的代表，万达此前从线下向线上融合有过多次尝试，显然也有一些心得。万达当时表示，新消费是包含零售及以外的各种消费业态，线上线下融合也绝不仅仅是 零售，还有大消费，是包括各种体验业态和服务在内的消费。相比“零售”，“消费”的内涵更丰富、外延更广、机会更多。从目前对新消费的理解看，确如当时万达的解读，而从一个侧面也可以看出，实体零售对商业本质的理解似乎要胜出线上为主的企业一筹。

一、消费和消费者溯源

尽管新消费概念在厘清行业认识、描绘市场发展方面有着十分重要的前景，但也需要看到，无论是消费还是消费者，绝不是相对独立的概念，从经济学研究的角度看，消费其实是一个相对复杂体系中的一个研究点，受到其他很多因素的制约和影响。立足经济学研究的角度，消费和投资是国民产出的主要构成部分。经济活动的目的无非是要将劳动和资本等投入要素转换成消费，当消费迅速增长时，总支出或总需求就会增加，短期的产出和就业率也会提高。

一个国家的经济在一个时期的繁荣，在一定程度上可以理解为是由消费者支出的快速增长所驱动的。消费，或者理解为个人消费支出，指的是居民户在最终产品与服务上的支出，储蓄则是个人可支配收入中未用于消费的部分。这里隐含了很重要的一点，说的是消费，背后是人。此外，消费通常会成为 GDP 中最大的组成部分，比如我国，按照国家统计局的数据，2019年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到 60.5％，消费是拉动经济增长的第一引擎。

对于消费模式而言，通常认为，会受到技术、收入、社会影响力等因素的影响而发生急剧变化。此外，消费之所以重要，还在于那未被消 费掉的部分即储蓄，这被认为是一个国家可用于投资新资本品的部分，而投资是长期经济增长背后的推动因素。消费和储蓄行为是理解经济增长和商业周期的关键。

当然，也有经济学家认为，消费者不可能永远支撑经济发展，因为消费只是增长的结果。首先是生产，然后才是消费。消费本身对经济增长的推动作用并不那么大，它是已经发生的增长的逻辑结果。这些经济学家关注消费，但他们的注意力更多地放在消除生产的障碍上，并认为只有这样才能解决增长的动力问题，才会使所有消费成为可能。

从消费者的角度看，每一个消费者本质上都有着无尽的消费需求，而这些需求很大程度上又受到生产能力的限制。因此，实现更多的 投资、更多的生产，进而才会实现更多的消费。

经济学研究消费，很大程度上会关注市场发展给消费领域、给人们在消费方面带来一些什么样的新变化，这些新变化又如何促进人们消费水平的提高、消费结构的改善和消费方式的完善，当然，也研究消费的扩大如何促进市场的扩大和发展。这其中包括了消费需求、消费水平、消费结构、消费方式、消费市场、消费心理与行为、消费引导和消费与经济社会的协调等问题。

还有一点是需要特别提醒的，正如 2017 年 诺贝尔经济学奖获得者理查德·H·赛勒在“行为经济”方面的研究，完全理性的经济人并不存在，人们在现实生活中的经济行为必然会受到各种有限理性及“非理性”的影响，比如非理性的“厌恶损失”心理，很多商家利用消费者这种心理进行各种价格促销，消费者在购买之初，会以为这样会更经济实惠，但最后很多消费者发现自己被“绑架”消费了。同样，很多人在消费时会受“有限理性”和社会偏好所影响。

梳理经济学与消费相关的观点和我国目前消费领域的现实情况，大致可以得出以下几个结论 ：

（1）消费受供需两端多方面因素影响，与经济发展水平、社会文化氛围、人口结构等相关，并取决于居民收入水平、市场供给品质、消费 环境等因素，此外，税收体系作为收入再分配 和消费行为调节的重要工具，对居民收入水平 和消费模式也会产生重要影响。从政策层面看， 近年来，我国陆续出台了一系列促进消费的政策措施，为挖掘消费潜力、增强消费者信心营造了良好环境。消费环境不断完善，消费者的权益得到更好保护，从而使消费者更愿意消费、敢于消费。但需要特别提醒，消费离不开人，离不开消费者这个基本核心，所有消费（零售）形式的演变都源于对人（消费者）需求的理解， 这是一切的原点。

（2）随着中国经济的持续发展，按照经济成长阶段理论，中国正处于经济发展“起飞—持 续成长”阶段，正在进入“高额群众消费阶段”，这也将是一个消费的新时代，居民消费将在各方面持续升级，那么，在经济发展的基础上扩大消费需求，拓宽消费领域，提高生活质量将成为发展的必然。但也必须注意到，消费不是一切，支撑经济增长的要素中，生产很可能比消 费更重要。同时，“新消费”也不应标签化，理性看待“标签”的作用以及其背后蕴藏的趋势是 更为妥当的做法。

（3）如果说传统的主流经济学侧重需求侧的 总量分析和需求管理，并且对接到经济发展动 力体系上才有“三驾马车”之说，那么，现在非 常有必要把此结构化的逻辑延伸和传导到供给 侧。相对而言，在经济增长早期，劳动力、土地、 资本是最明显、最主要的影响要素 , 然而，当经 济体进入中等收入阶段以后，科技创新和制度 这两大要素，会表现出巨大潜力。如果能使这 种潜力得到发挥，将可以对冲前三项因素支撑 力滑坡出现的经济下行因素，乃至成为全要素 生产率的主要贡献者。中国跨入中等收入阶段 以后，已经明显感受到这一点，其实在消费领 域同样如此，科技创新和消费制度进步将成为 核心命题。

（4）我国消费领域的积极变化说明市场供给侧结构性改革红利正在释放，在商品消费内部， 品质消费、个性消费的特点也已非常突出。不过， 从供给侧来看，服务供给和高品质商品供给仍存在短板，还难以满足消费市场对不同品质、不同结构的消费需求。未来，传统的物质消费占比下降，服务消费占比不断上升将成为一种趋势。但消费的持续增长既取决于整体经济环境的变化，也与收入、消费总量等因素密切相关。

（5）外部消费环境在促进消费方面仍有较大提升空间。客观上，市场竞争秩序不规范、消费环境不完善等体制机制障碍仍会长期存在。当然，培养合格消费者同样是一项艰巨任务。然而，面对一个不断增长的市场，培养一种恰如其分的消费文化可能会难上加难。

二、新消费的“新场景” 新消费是什么？

有的观点认为是消费者消费观念和消费方式发生的新变化，也有的观点认为是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构消费者与商家关系，实现业态整体的全要素升级。目前看来都还不是一个很全面的定义，但如果从驱动新消费的动因进行拆解，就会相 对容易地把握新消费的脉络。

驱动力一：新环境

从数据看，消费已经连续五年成为中国经济发展的第一动力。预测显示，2019 年中国社会消费品零售总额将近 40 万亿元人民币，已经接近美国，位居全球第二大消费市场，而这一数字到 2035 年或超过美国和欧盟之和，成为全球最大的零售市场。未来十几年，中国消费市场仍将保持较高增长速度，年轻的中国消费者可能没有那么多钱，但已经开始财富积累，消费能力的爆发才刚刚开始。

中国的人均 GDP 在两三年前已超 8000 美 元，消费品牌即将迎来爆发增长。参考美国、 日本消费品牌的发展历史，人均 GDP 超 8000 美元时，将具备孕育本土大品牌的经济土壤， 加之中国品牌秉承传统文化与工匠精神，新时代消费者的特征又将进一步推动自主品牌的发展，这种趋势已经出现。

可以看到，当本土市场人均消费水平达到某个阶段时，市场需求启动，以及本土企业对于本土文化和用户的理解最深，将给本土品牌和渠道带来新的机会。

驱动力二 ：新人群

消费的变化，背后真正的动因是消费者的代际变迁，这也是消费最根本的驱动因素。没有消费人群的变迁，消费环境和消费行业不会发生根本性的改变。新一代人有新的消费，同时也是带动上一代人、下一代人消费行为习惯、改革和变迁的推动力，而人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同。

数据显示，在目前的消费人群结构中，90 后、00 后占比已达 37%。这些新人群接近四成，他们跟过往的消费人群在消费特征上有显著差异。比如 50 后、60 后倡导朴素节约的消费观念，70 后追求务实的生活但开始认品牌，80 后开始追求个性重品质，那么，90 后、00 后作为移动互 联网新生代，获取信息途径多，更加追求个性 和关注内容，爱时尚玩娱乐喜欢电子产品甚至喜欢虚拟经济。

人群迭代直接导致了终端消费需求的变化，获取信息方式和内容的差别，导致消费习惯和 需求的变化。90 后和 00 后以移动互联网为主，他们的信息互动方式已经显著不同。

根据人群迭代，可以推理出当下新一代消费者的典型特征 ：较强的自我意识，多元的价值观，丰富的兴趣圈层，个性化的生活主张，这些特征产生了相应的商业模型和商业价值。

驱动力三 ：新供给

包括上游供应商、品牌商以及信息流的重塑，需求和品质的变化，这些都是驱动消费发生变革背后的种种因素。供给要回归零售本质，因为用户变得越来越成熟了，这事实上也是不同用户群代际的变迁，过往的用户是商家推什么他买什么，现在的用户其实都变得越来越成熟，其个性化需求以及对商品本身的追求会变得更高。

当前的中国消费市场已经变成了非常“复杂” 的消费市场。总体而言，日益增长的新消费需求与落后的商品供给之间的矛盾日益凸显，对于商品供给头部企业来说，商品体系变化并不明显，已经不能适应当前变化了的消费市场，产品升级变得十分迫切。

一方面，面对消费升级，面对分层化的市场特征，面对更具消费能力的 90 后、00 后逐步成为消费主力，产品升级是当前产品 创新的主要方向。另一方面，产品要更加满足个性化需求，当消费市场变成了分层化和小众化的结构时，将呈现更具个性化的需求特点。当然，在市场越来越具有商品极大丰富特征时，以往的产品功能属性已经很难有效打动目标消费者，必须要转换新的个性化手段，并采用个性化手段去产生有效影响。比如用场景化手段去表现产品，激发目标用户需求动机，赋予产品新的价值功能。

驱动力四 ：新营销

目前看，以往大众化营销体系下，靠不断新增用户的营销模式正在逐步失灵，拉新越来 越难。移动互联网下的链接社会，将会给企业带来一次重大的营销变革，由失联环境下的营销走向链接环境下的营销，借助 APP、小程序、一物一码新的连接手段，公众号、抖音、微博、快手、直播等内容手段，以及微信群、QQ 群等 社群手段，逐渐形成一种拉新、留存、转化、复购，打造终身价值能够构成有效闭环的新营销体系。

品牌、商家和消费者之间互动的过程也将被分解成更加细分的步骤，比如产品定义、传播、 决策、导购下单及消费者的反馈等，这些步骤并不是线性关系，而是一个闭环，因为获得了消费者的反馈，在某些方面会进一步升级产品定义。新消费品牌不仅仅因为用户消费需求的增加而产生进化，更多是因为一些外在红利和外在助力。营销的理念也在发生变革，由产品为中心的营销变为以目标用户为中心的营销。

面对分层化、小众化需求时代，营销必须要转向如何有效经营用户价值一端 ；面对移动互联网链接，需要借助有效营销手段去建立用户连接，有效经营好用户价值。在这套新营销体系模式下，产品是企业有效经营顾客的主要工具、载体。产品的主要价值是增强顾客体验、传播品牌文化，并通过产品作为入口去有效链接目标顾客。

驱动力五 ：新渠道

消费人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同，带来消费渠道变迁。合理的渠道变迁会满足两个效率的提升：其一，消费者效率的提升，就是说带给消费者 的一定是更多、更快、更好、更省的体验；其二，产业效率的提升，它有利于优化产业效率当中 的供应链效率和物流效率。然后以更低的成本满足用户更好的需求。面对人群代际变迁，为了实现单一要素的最大化，出现了电商渠道。

而在线下，最核心的变化可能是社区零售，以人为中心构建货和场，社区零售快速实现线上化。渠道的核心之一就是要让顾客买得到，并 体现在渠道多元化、终端多元化方面。随着互 联网应用的快速发展，中国消费市场的消费购买已逐步呈现出到店、搜索、内容、直播、推荐等多渠道叠加的模式。从商品交付的角度看，又有到店交付和到家交付两种方式。

从渠道角度看，作为新消费依托的技术环境或基础设施，超级 APP，包括 微信、抖音、微博、B 站、淘宝、小红书等都有各自的使用人群，已形成商业生态并孕育成为新消费的重要渠道模式。这些超级 APP，兼具信息通路和营销通路功能，本身的流量红利和背后的技术逻辑，给品牌、商家的营销传播带来质的变化。

驱动力六 ：新技术

消费永远都是连接人货场的各个因素，如果没有技术让供给变得更加便利，以更低成本的方式满足消费人群的需求，可能也不会发生这么大的变化。

三、不能忽视的三个现象

新消费可以是物质上的，也可以是体验上的，当然最好是物质和体验都能改变。用新消费的“场景”视角去发现其中的价值和创造，无疑会有一个更加全面的理解。新消费既可以是 品牌的复兴，也可以是消费新增长点的培育，更应该是消费渠道的创新。当然，无论是新消费还是新零售，或者是基于零售的其他新理念，经营人永远比经营商品或渠道更重要。

现象一 ：国潮背后的文化和个性

新中国成立至今，按不变价格计算，工业增加值增长 900 余倍，主要工业产品产量进入世界前列。中国已经从制造大国转向创造大国，可以做出任何好产品。无论从研发、渠道还是 供应链等方面，中国现在都有能力在几乎任何 领域做出好产品。但好产品不代表好品牌，因为大品牌代表着高附加值。近两年崛起的国货品牌，有很多显著特点：成立时间短、走红快、销量大、备受资本青睐。这些品牌崛起的核心在于，产品上高性价比，通过新渠道的内容输出获得年轻人的喜爱，新消费品牌潮正在非常快速地成长。

从一路狂奔的“国潮”电影《哪吒之魔童降世》累计票房超过 45 亿元，到李宁在巴黎时装周上发布了敦煌元素的 2020 年春夏款 T 恤，国潮的风靡似乎已不可挡。商业浪潮的兴起，根子往往在于“文化认同”，国潮也被认为是传统文化基因与潮流融合的新时尚，其对实体商业的强聚客作用已经十分明显。

北京王府井百货地下二层的“和平菓局”， 占地 2400 平方米，沉浸式体验空间再现老北京生活，青砖胡同儿、照相馆、20 世纪广告画、 老生活物件、老北京小吃……吸引了大批消费者 驻足。作为国潮大范围对消费产生影响，背后 是传统文化的回归，以及新一代消费者对传统 文化的强烈认同。

大白兔包包、百雀羚草本系列、老干妈卫衣、 泸州老窖香水等国产品牌纷纷通过跨界成为国 潮，一时间，化妆品、食品、服饰等零售品类，以及以茶颜悦色为代表的一批餐饮品牌，均被国潮风所感染。

国潮背后是新消费的诉求和主张。近两三年，国潮品牌市场增速是普通品牌的三倍之多，快速增长的市场背后，是 95 后、00 后新一代消费主力军的助推，他们有着强烈的自我表达欲望，渴望通过小众商品彰显自我，用“非传统” 的方式去表达传统、用“酷”的方式去复古、用流行的方式去诉说文化，国潮消费者正在传统文化中追寻自我个性的彰显。对于实体商业来说，只有深入理解新消费诉求，以及其背后的文化脉络，才能看清未来，为一场爆发做好准备。

现象二 ：“夜经济”的独特烟火气

消费向深夜进发，“夜经济”正在成为最热 门的消费市场词汇之一。在不同的预测中，中国 夜间经济未来的总体规模，被认为会超过万亿 规模，甚至达到十万亿级。而“夜经济”背后正 是新商业活力的体现。“夜经济”本质上是一种基于时段性划分（当日下午 6 点到次日 6 点）的经济形态，以休闲性、 服务性消费为主体，囊括夜间购物、餐饮、旅游、娱乐、学习、影视、健康等，并带动多行业的 经济发展。

中小商户在夜间迎来生意的又一个高峰，不打烊的数字化公共服务在深夜值守，街头奔忙的外卖小哥、灯光下的淘宝主播……形形色色的人都感受过夜经济带来的变化。从 2019 年《阿里巴巴“夜经济”报告》可以看到，夜间淘宝网购占全天消费比例超 36%，盒马鲜生、口碑饿了么等带动夜间餐饮消费增长，观影观演等文化消费成为夜间消费的新内容，超 7 亿消费者的购物车正在拉动夜经济增长。

那些深夜不愿睡去的人，都有一颗不甘的心，他们的流连忘返，他们的消费诉求、品位 表达，创造了一个新的财富风口。对于“夜经济”，烟火气是最大优势，很大 程度上还是一种“逆电商化”的情绪消费。下了班跟朋友一起聚餐，到酒吧喝个小酒，唱个 KTV，这已经是年轻人的新常态 ；夜市，是人们扎堆、冲动花钱的地方。

关于“夜经济”，有这样几个基本数据 ：

商务部城市居民消费习惯调查显示，有 60% 的消费发生在夜间，大型商场每天 18~22 点的销售额占比超过全天的一半。

北京王府井每天有超过 100 万人的高峰客流是集中在夜晚，重庆有 2/3 的餐饮营业额实现于夜间，而广州的夜间经济更是贡献了全市服务业营业额的 55%。

那些繁华地带的城市名片都是在攘攘夜市， 比如北京的三里屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子庙，香港的兰桂坊，澳门的威尼斯人……

夜间消费市场的财富效应十分惊人，比如伦敦的夜市，提供了 130 万个工作岗位，年收入达 660 亿英镑，仅一个城市的夜间经济就创造了英国全国总税收的 6%。在美国，居民已有 1/3 的时间、1/3 的收入和 1/3 的土地面积用于休闲，而其中超过六成的休闲活动都在夜间完成。

似乎已经可以预见，未来新消费市场将会有一场商业夜袭。

现象三 ：4 岁拼多多的新消费战略

拼多多最初的构想是让全国各地、各消费层次的消费者买到最实惠的商品，就如城市人能买到最新鲜实惠的水果，村里人能通过电商最低价买到城里才有的东西。2019 年 10 月，拼多多刚满四周岁，已成为中国第二大电商平台，重新定义了电商，同时掀起一股新消费浪潮。

从拼多多披露的 2019 年三季报看，拼多 多“用户拓展”仍未有停歇的迹象，此前的拼团购、百亿补贴等创新模式组合拳令市场目不暇接。毕竟，用户购物习惯的养成并非一朝一夕之功，作为后来者，拼多多不能停歇。

拼多多自 2019 年的“6·18”活动开始，推出了“百亿补贴”优惠活动，主要针对的是知名 品牌的产品。这一活动改善了消费者心中拼多多廉价产品平台的印象，有了平台的背书以及力度 够大的优惠，不少的客户开始尝试在拼多多上 购买品牌产品。

此外，拼多多还推出了“新品牌计划”，从 供给端进行创新，为平台用户提供更多的产品选择。截至 2019 年 9 月底，“新品牌计划”正式成员已达 85 家，超过 800 家包括知名品牌在内的企业参与了 C2M 定制化生产。显然，拼多多一方面推动了平台消费者的消费意愿，另一方面消费的产品也从廉价商品向高价品牌产品转移。这两项都对单个活跃买家消费额的增长起到了正向的作用。

2019 年的“双 11”，拼多多显得格外低调，除了没有数据披露外，还特别强调，“比起数字，我们更在意的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣”。2018年年底极光大数据发布的报告显示，拼多多16至25岁的用户占比达 40.6%，远超其他电商，且增长趋势明显。另一份调研显示，以拼多多为代表的“拼团购”方式，已成青年首选购物方式。

“拼团” “多多果园” “邀请砍价” “分享购物”等功能，已经形成独有的一类购物时尚潮流，带着烟火味、人情味，提升着消费 者的体验感和乐趣。除了“拼团” “砍价”，拼多多设计的一些板块、游戏也带着情感。“多多果 园”是拼多多开发的一款模拟种植果树的游戏，当用户将果树培养成熟后，就能领到真正的水果，这些真正的水果来自全国各地，都是拼多多联系的农户，由拼多多承担购买水果的费用，赠送给“多多果园”的种树达人。

四、新技术加速新消费

在当下的环境中，讨论任何市场和行业的变化，都无法回避一个问题：如何应对数字技术的影响？

今天，数字化本质最大的特点就是它的变化不再是变化本身，而是变化带来的速度。所以数字化时代最大的挑战就是由时间的改变带来的挑战，时间不再是从过去、现在到未来，而是从地点到速度再到加速度。

数字化带来了第四次工业革命，它不再是简单通过技术带来效率，而是要解决“人机对话” 的问题。数字化对产业的影响是它将渗透到整个产业链条的每一个环节，然后让产业链条的每一个环节产生新的产业组合。

对于新消费而言，这可能意味着消费者跟生产端之间的边界融合，不再是消费如何满足生产，而是消费和生产融合在一起，顾客既是消费者也将是生产者。显然，技术的进步深度改变了消费价值链， 重构生产、流通、零售模式，AI、5G、云计算 等实现了企业的降本增效。

过往的传统消费品企业价值链条是层层向下的分销体系，从研发制造，到采购，到分销流通，到零售端，最后到消费者。现在已演变成以消费者为中心的价值圆环，研发制造、采购分销、营销、零售等环节，一切围绕消费者进行。有种草平台解决购买动机 ；有测评平台帮助寻找挑选；有交易平台提供购买渠道 ；有社交平台满足分享心理，整个消费的价值链在技术作 用下不断重构。

从渠道和内容看，刷抖音、快手，看搞笑短视频占据了很多人特别是年轻人每天多数的闲暇时间；线下购物自助结账，再也不需要携带现金或刷信用卡 ；学习与阅读都不再有边界和空间的限制；电子产品更新快……随着移动互联网融入生活，生活方方面面的需求都在被重新解构和重塑。

科技不断带来购物体验的改变，4G、5G 网络基建改善成就了直播、短视频行业，人们在小红书上分享购物心得和体验，商家在小红书上卖货，人们可以在各类平台上认识原来没有机会遇见的人，网络让热情得以宣泄，聚合更强的创造力。

新技术浪潮赋予新消费加速的力量，让大量旧服务、旧零售、旧物流甚至所有旧行业，都走向新的融合。对于消费投资而言，科技赋能和内容助力的新消费投资变得更加受宠，新的消费企业，无论是以产品为主还是提供服务，必须具备科技手段和内容营销的能力，这是因为，运用互联网、人工智能、大数据等手段赋能，技术可以从底层帮助企业提升经营效率。

在内容方面，包括一些 IP、新型营销、圈层社交，从本质上看，就是能否更好地利用超级APP，去做传播、做营销、实现交易转化，这似乎已经成为新消费的底层逻辑，因为，不具备数字化和内容营销这两个发动机，在新消费的竞争浪潮下，就很难脱颖而出。在另外一个方面，数据则成为新消费各环节的底层支撑。比如搭建新场景，很多人容易将文化与艺术混淆，艺术追求极致，但并不一 定能迎合大众的理解，但文化却与大众息息相关，如何弥合这种错位？数据显然能提供强有力的支撑。数据通过将需求分解为最小的解读颗粒，为每一个细分需求提供了标准化的解决方案，而对这些极致标准的组件，为变化无穷的需求变化提供了一一应对。

在商业前端，商品与服务很难批量供应，但在后端，所有的商业行为都在更加统一。极致的标准化为极致非标的商品与服务提供支撑，这中间必备的桥梁也是数据。虽然可能还是那些新技术，但还是应该回顾一下新零售语境下的技术。

从目前的比较而言，新零售对技术的主张似乎更加侧重于通过技术、数据对零售的上下游进行改造升级，包括商品生产、流通与销售的过程，进而去重塑业态结构与生态圈，并因此对线上服务、线下体验以及物流配送进行深度融合，侧重点是渠道布局跟产业改造，带着互联网企业固有的地位优越感。

而新消费对技术的态度或许更偏重消费需求，是基于消费者需求而进行的更加精准的呈现和连接，也会更接近零售本质。当然，零售的未来应该基于消费需求，在满足需求的前提下，对上下游进行改造，提高整个产业的效率。

结语

人的需求是无限的，消费者永远都会追求更多、更好、更快、更省。在新消费场景中，谁是那个最了解消费需求的人？是数据、实体零售商、电商平台还是品牌商？他们或多或少了解需求，但目前看来谁都难以真正深入。

从企业的角度看，任何一个企业如果想做得很好，就必须遵循一定的经营理论，比如对组织环境的假设——你怎么看待环境？怎么看待数字化？怎么看待产业的颠覆、迭代和更新？怎么看待消费人群的改变？怎么看待 90 后、00 后？是否承认新生代正在成为这个世界的主人？

今天的消费者拥有多种多样的选择并有权做出决定。消费者的这一改变，使得企业需要面对一个全新的问题——以往企业可以在物美价廉的层面上与顾客沟通， 因为那个时候消费者关心的就是价格、品质，但是今天的消费者更关心的是时间和多样性的选择。

在考虑新消费的时候，还有一些问题变得比以往更加凸显 ：一方面，在消费者的观念中，充满了非理性、物质主义和对消费信任的缺失，比如消费者在追求自身利益最大化的同时，很少考虑社会责任和社会成本；另一方面，消费行为的改变正 在深刻改变着社会的未来，比如新的商业模式为宅在家里的人提供了方便，但这会不会为十几、二十几年后的社会埋下新的隐患呢？