在线教育的2020：工具属性与资源属性将加速分化

对于在线教育来说，突如其来的疫情成了一块试金石，并暴露了在线教育转化难、留存难、学习效果不佳等弊端。而为了扭转这一弊端，在线教育也应该做出工具属性与资源属性的分化。

2020春节之后，这场疫情将在线教育推入风口。不仅已有的线上教育机构如猿辅导、有道精品课等开始发力线上，对于很多线下教育机构来说，线上授课也几乎成为了“救命稻草”。

六年前曾公开向媒体表示“互联网时代盈利玩法替代不了传统教育”的俞敏洪，也许没有想到，如今新东方也面临需要通过线上教育来“自我拯救”。

在线教育意外的再次火爆，也引来了行业外的“野蛮人”，阿里钉钉、科大讯飞、好视通、甚至做游戏直播的虎牙都先后入局。在苹果APP商店，钉钉还遭遇了学生“集体一星好评”场面颇为尴尬。

与此同时，当人民教师化身网络主播、上网成为学生们的必修课、网课翻车的段子视频层出不穷之后，在线授课成了新晋“网红”。

一、“网红效应”之后，在线教育没有“热度”

把时间的转轮回拨到2019年，彼时的在线教育还是一个获客成本高、转化效果差、留存困难、融资不易的“硬骨头”，甚至有人断言“2020年在线教育行业将上演一场残酷的淘汰赛。”

然而，现实就是这么魔幻甚至有些不真实。在“停课不停学”的号召下，在线教育成为教育行业的“扛把子”。但是，成为“网红”之后，在线教育还能火下去吗？近乎奇迹的转折真的意味着在线教育的春天到来了吗？

风口之下，资本市场第一时间给出了反馈：

2月15日，新东方在线从1月31日27.2港元/股，上涨至2月14日收盘31.55港元/股。在线教育头部企业好未来从2月3日开盘价50.05美元/股，上涨至2月14日收盘价59.12美元/股。跟谁学股价也一路上扬，虽然在最近开始短期调整，但股价也从2月3日开盘价33.02美元/股，上涨至2月14日收盘价34.5美元/股。

在股市中，经常存在着这样一种现象：人们往往倾向于大量关注热门股票，从而在与媒体的接触中做出其上涨概率较大的判断。而事实往往相反，很多较少关注的股票的涨幅通常大于热门股票的平均涨幅。

这是因为人们由于受记忆力或知识的局限，进行预测和决策时大多利用自己熟悉的或能够凭想象构造而得到的信息，从而陷入一种认知偏差，还有大量的其他的必须考虑的信息，但人们的直觉推断却忽略了这些因素，这就是信息获取的“易得性偏差”。

在互联网江湖团队看来，“网红效应”和信息获取的易得性偏差下，似乎在线教育迎来了“翻身时刻”，但客观上来看，虽然在“停课不停学”的现状下， 在线教育获客成本高的问题得到了一定程度的缓解，但转化效果差、留存困难、在线学习效果难以比肩线下授课的弊端依然存在。

2月4日，教育部发文提醒称，各级教育行政部门、中小学和校外培训机构，在各地原计划的正式开学日之前，不要提前开始新学期课程网上教学。

教育部的发文，也从侧面表明，对于在线授课的学习环境下，有关部门对学习效果和学生学习负担有一定的担忧。

教育是典型的结果导向型行业，无论是线上还是线下，无论是不是风口，教育结果的好坏不以资本和市场的意志为转移。

最近，不少在线教育机构纷纷推出自己的线上直播课程，课程内容安排也足够丰富，各种PR新闻也撒了出去。但如今看来，这些功夫多半是白费了。对于它们而言，疫情下的在线教育，只是一场有缘无分的单相思。

近日，河南省教育厅厅长郑邦山的一段话走红网络，在这段话中，深情回忆起抗日战争时期，西南联大缔造的教育奇迹、河南大学艰辛的办学历程，学生志愿者在汶川大地震抗震救灾中“一夜长大”的故事。

这段话之所以被广大家长和网友认可，是因为切中了当下教育问题的痛点——那就是 “只看分数不问成长”。

教育的本质是什么，教书育人，以育人为本。

在“网红效应”之后，在线教育没有流量与热度，有的只是一场资本的狂欢。

二、在线教育的2020：工具属性与资源属性加速分化

“最尴尬的是，在上课的过程中基本上没有什么氛围和互动”佳田表示：“上课最重要的是氛围，对着电脑自顾的讲着课，根本无法评估学生们的学习效果。”作为一名高中数学老师，佳田认为，线上授课的教学效果有待商榷。

K12在线教育应该回归课堂，也终究会回归课堂。

教育是以最终效果为导向的，线上课堂的教育质量相比课堂教授，还差的很远。作为特殊时期的“临时方案”，线上课堂确实起到了一定作用，但疫情结束后，学习效果仍然是在线教育难以逾越的鸿沟。

其次，教育需要氛围，且氛围是以培养人为最终目的授课中的重要因素。

有一个很重要的事实是，虽然在线教育发展得挺快，但它实际上在整体用户中的渗透率还是非常低的。有数据统计显示，在学科类在线教育以前的渗透率在10%以内。

经过短期的风口，客观上，在线教育的渗透率会有一定程度的上升，也就是说，人们对于在线教育的接受度会有一定的提升，但这种提升是有条件的，那就是必须以教学效果为前提。

“在我的直播间中，大多数学生都在聊天，根本无法评估学生们的课堂学习效果。”笔者的一位教师的朋友表示：“也许线上教育是一种趋势，但目前并没有发展到替代线下教育的程度，线上教育无法很好地去监管学生，也不能在课堂上进行及时的沟通和交流。”

实际上，在线教育的火热与K12教育的刚需属性密不可分分，特殊时期，在线成为学生返校之前的唯一补充方案，无论是学生、家长还是老师、学校，根本没得选，因此在线教学需求短期暴涨只是应急之策。

从本质上看，在线教育可以分为两种，一种是提供优质教育资源供给，另外一种是工具属性下对现有教学体系的补充。从商业模式上来看，两者截然不同。

资源属性更多的在线教育是To C模式，实际上与线下传统教育机构别无二致，不同之处只在于运营模式上较轻，除了一对一授课模式之外，一对多授课效果不可避免的大打折扣。

其次，由于资源获取成本，平台运营成本的因素，此类在线教育客单价相对较高，因此只能满足小众市场需求。

而工具属性的在线教育更多是一种对现有教学体系的补充，具有更多的To G特征。在最新的《教育法》中，已经增加了“推进教育信息化，加快教育信息基础设施建设，利用信息技术促进优质教育资源普及共享”的相关内容。因此，政府教育机构将成为K12在线教育的不多的机会。

不过，在To G的工具属性的在线教育中，当线上教育平台逐渐工具SaaS化，去资源之后的教育平台也将不得不面临BAT等技术实力雄厚的互联网大厂竞争。

因而，互联网江湖团队认为，当风口过去之后，资源属性的在线教育与工具属性的在线教育将加速分化，“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，

其次，做教育是需要公信力资本支撑的。

举个栗子，以笔者本地的某区级小学为例，刚投入使用不久的新校区就有许多学生慕名而来，为什么？因为，该校的校长曾经一手带出了本市最好的中学，有着足够的公信力资本。

公信力资本的缺失，恰恰是资源供给型在线教育企业面临的问题。获取公信力资本，就需要从师资力量、教育资源、管理水平以及最终的授课效果转化来支撑。

此外，教育归根结底，是一种公共服务，为什么破旧的学区房那么贵？因为，房子背后是稀缺的优质公共资源。而任何一种优秀稀缺的公共服务资源，都很难完全市场化。

在线教育实际上也是一种社会性资源，天然具有社会公共属性，像医疗一样。

相似的是，这种公共资源可以市场化，但这种市场化是有界限的，以医疗行业为例，莆田系医院问题频发，客观上也是医疗资源市场化配置的负面影响。对于教育而言，稀缺的优质资源市场化，会客观上导致教育“贫富分化”。

三、“依附理论”下的路径依赖，在线教育要不要“去依附”？

2019年在线教育平台竞争的一个重要领域就是广告，甚至线下的公车广告、停车场广告都成为获取流量的来源。

有数据显示，2019年部分在线教育机构的平均获客成本甚至高达4000元，在总体的支出结构上，仅低于资源获取（教师薪资）。烧钱换流量的策略成为主流。

在获客方式上，线上教育机构和线下教育机构采取了两种不同获客方式，线上机构以流量获取和转化为主要方式获客，线下教育机构则依赖口碑获客。前者获客成本高，运营成本相对较低，后者依赖于用户口碑转化，获客成本虽然较低，但重模式下的运营成本相对较高。

从线下到线上，获客方式的改变导致在线教育企业对流量的依赖，与此同时，转化率和留存率较低成为在线教育机构面临的迫切问题。

近日，一款名为“大象新闻客户端”的APP 在苹果应用商店的排行榜单上一度超过微信、支付宝、抖音等应用，其背后的原因在于2月8日河南省教育厅曾下发一个通知，在全省范围内推行“在线授课”，其中指定的平台名单中就有“大象新闻客户端”。

同样被纳入指定平台名单的还有阿里的钉钉、科大讯飞、Zoom课堂等多个平台。这些“工具属性”的平台瞬间涌入了大量的精准流量，而在刚刚过去的2019年，这些庞大的流量是在在线教育平台们烧再多的钱也买不来的。

深究其因，实际上是教育行业固有的获客上的“路径依赖”，即资源型在线教育机构依赖于流量获客，工具型在线教育依赖于触达渠道。在日趋激烈的市场竞争中，当教育机构丧失了高效获客的主导权，这种路径依赖就会逐渐演变成为一种“路径依附”。

著名的经济学家萨米尔阿明曾提出依附理论，来描述国际政治经济领域中非主导力量对主导力量的依赖，在此基础上，国内学者温铁军进一步发展出“去依附”理论，以应对外部不确定风险的冲击。

那么，在线教育机构需不需要去依附？

在互联网江湖团队看来，资源属性的在线教育机构需要“去依附”，而工具属性更强的需要“强依附”。

所谓“去依附”就是要建立私域流量，以最终的授课效果为导向，摆脱对流量的依赖，从而降低获客成本。

例如，通过5G低延时网络、AI计算机视觉、流媒体等新技术，加强在线授课的互动，通过学生端的沉浸式体验，营造课堂氛围，从而使的学生的学习效果有更好的保障。在获客方式上，以高质量的教学效果为基本面，通过私域流量的有效运营实现高转化率、高留存的“效果获客”。

所谓强依附，就是准确把握G端诉求，给出定制化的解决方案、做现有教学体系下的补充，从而补缺教育资源市场化之后的“教育普惠”问题。

一般来说，在线教育To G的合作方式有两种，一种是于区域主管部门合作提供高质量的线上教育课程体系，另一种是作为技术赋能方，如钉钉、大象新闻客户端等。

实际上，教育课程等在线教育产品具有明显的非标特征，不同地区的教材、教学模式都有较大差异，另外不同阶段的教育体系差别也很大，因此，更需企业方与差异化的需求去结合，更多的去依附于G端，提供能够解决差异化需求的方案。

四、结语

师者不仅需要传道授业解惑，更在于育德立人。在线教育作为现有教育体系的补充自然有正向意义，作为学校教育、家庭教育的补位方，在线教育让“国家队”越来越重视教育的信息化。客观上，风口过后，教育领域的数字化信息化或将迎来新的变化，届时，市场化的在线教育如何进一步发展，我们且行且看。

#专栏作家#

刘志刚，微信：13124791216；微信公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1）。人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人，TMT领域深度报道。

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