生鲜“战疫”的B面：中上游走向零售一线

从山巅跌落谷底，再从谷底踏上青云，大抵就是生鲜零售在这个春节上演的“悬疑剧”。

新冠肺炎疫情的蔓延，让不少人的活动半径缩小至家里的厨房和卧室之间，“线上买菜”的需求被瞬间激活，也让去年差点倒下的生鲜电商平台迎来了新的机会。

叮咚买菜对外公开了这样一组数据：春节期间的日订单量实现了3-4倍的增长，客单价同比增长了70%左右。

每日优鲜也对外披露了相关数据指标：交易额实现了3-4倍的增长，客单价由之前的85-90元攀升到120-125元……

微信小程序官方公布的数据也佐证了线上生鲜的暴增，2020年除夕到初七的时间段里，生鲜果蔬业小程序的交易笔数增长149%，社区电商的交易笔数增长了322%。

在这样一份亮眼的数据中，生鲜电商在2019年遭遇的阴霾一扫而光，唱好的声音迅速压过了看衰。有人与十七年前电商的爆发相关联，生鲜零售业正在发生新的拐点。类似的观点并无不妥之处，只是判断疫情对于生鲜市场的影响还有一个B面：

在城市严控出行的局势下，一场全国范围内的生鲜滞销也在同步发生。农产品与外界的运输中断、批发市场的采购量急剧下降、零售门店关门停业，以至于年前囤了大批货物的生鲜酒楼开始“转型”为生鲜超市。

同时这些生鲜供应链中上游的玩家也开始寻求解决方案，诸如微商城加盟、微店、微信商城等关键词的百度指数在春节后持续上升，并在2月13日达到顶峰，微盟等小程序服务提供商迎来了大批的区域性生鲜卖家。

生鲜供应链中上游的自救，以及所发生的一连串化学反应，或许比生鲜电商的热闹更能左右市场的格局。

“中上游”的销库存之战

当大批的生鲜批发市场停摆，库存也就成了一个敏感问题。

仅以蔬菜批发行业为例，河北唐山、内蒙宁县、山东寿光、云南元谋、四川绵阳、海南海口、湖北荆州等主要的农副产品集散中心和原产地都出现了大规模的滞销。倘若滞销的问题无法解决，势必会影响二三月份的农业生产计划，下半年可能引发因供应不足而出现了全国性价格上涨。

于是一场销库存的战役打响，并且出现了三种主要模式：

其一，互联网催生出的“吃货助农”。

2月6日的时候，淘宝上线了“吃货助农”会场，用户可以在入口中找到相应的链接购买国内核心产区滞销的农产品。随后京东、拼多多也开始为滞销农产品寻找出路，京东在2月10日开通了“全国生鲜产品绿色通道”，拼多多当天正式上线了“抗疫农货”专区。

其二，政府部门推动的“产地直采”。

同样是在2月6日，海南省发文《2020年海南冬季瓜果菜采购的应急补贴》，对农户实行种植补贴，同时对采购商采取了运费补贴政策，诸如盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜也开始绕过批发商进行原产地直采。

也有一些地方政府推出了“农产品直供社区”服务，将农产品直接运输到小区。

其三，B端供应商开始向C端转型。

背靠徐州雨润农产品采购中心的“雨润农鲜生”，依托微盟微商城解决方案，从原有服务小B企业调整战略面向C端的小程序商城，并推出了1.5米“无接触”配送服务。

同时与当地的社区物业进行合作，用户在微信小程序中下单，然后统一配送到小区内固定的配送点。

整个疫情期间“雨润农鲜生”小程序的日均浏览量近40万，日订单比之前增长了6倍左右，成为生鲜电商的一匹黑马。

对三种销库存模式进行一个简单的梳理，可以看到两个核心的变化：

一个是物流供应链的升级。

生鲜是损耗率极高的品类，从产地到餐桌的仓储、运营、物流等环节，将产生5%到10%左右的损耗率。同时每一个环节都需要巨额的资金投入，尤其是生鲜极为依赖的冷链物流，动辄需要上亿的建设资金，并且大多数冷链企业的服务是割裂的，往往只能服务某一个干线、某一个城市的配送。

此外还涉及到生鲜的盈利问题。生鲜产品的毛利率一般在20%左右，但仓储运营和物流成本就占到了毛利率的三分之二，唯有提高客单价和客单量，才有盈利的可能。以至于今日资本创始人徐新曾放言：“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜。”

不过从徐州雨润的案例可以看到，该公司从自有5万吨冷链仓库进行科学分配，调动市场内储货仓库及组织供货商、基地等拓展货源渠道，展现出的蝴蝶效应切实保证了徐州地区800多万常驻人口的“菜篮子”。

同时从阿里、京东等迅速推出助农计划的动作来看，在经过长达七年的市场教育后，国内的冷链物流已经可以满足基本需求，至少农产品从原产地直达餐桌的模式已经逐步可行，供需之间的桥梁被逐步打通。

另一个是互联网基础设施的完善。

互联网巨头们从C端转向B端时，被质疑最多的无外乎“缺少To B思维”，其实B端玩家涉足C端的生意时，同样存在思维上的“天堑”。比如缺少面向消费者市场的渠道，缺少用户运营的经验，以及后期服务、用户留存、二次复购等一连串棘手问题。

徐州“雨润农鲜生”无疑是个值得琢磨的案例，在微盟等第三方服务商的助力下，原本远离普通消费者市场的B端企业，可以在极短的时间内搭建出一整套的小程序商城。利用二维码进行高效的获客，利用优惠券、会员卡等模式进行裂变，通过微信群+小程序进行低成本的客户服务和社群运营，“ToC”的门槛正逐渐抹平。

不只是“雨润农鲜生”这样平台型企业，一些生鲜酒楼的清库存也早已跳出了“亏本清仓”的大字报模式，取而代之的是公众号的内容推送、朋友圈的社群传播、微信群的拼团，然后利用跑腿服务送货上门。

试想这样一个问题：无论是淘宝、京东之类的电商平台，还是“雨润农鲜生”这样的地方性企业，看到了生鲜零售被重塑的可能性之后，当真会浅尝辄止吗？

生鲜零售的“气候变化”

当生鲜零售的中上游供应链在疫情期间走向零售一线，生鲜零售跨过层层批发市场，直接占领消费者的餐桌，将是可以预见的趋势。至少微信、微盟这样的零售赋能者，已经开始进行布局。

截至到目前，微信已经为“小程序到家”开放了搜索、支付后直达、附近的小程序等免费的流量入口，以及微信群、小程序订阅消息、微信物流助手、微信导购助手等运营工具，并在深度影响生鲜零售的“商业气候”。

以“微信物流助手”为例，生鲜零售中上游的玩家不缺少仓储分拣和供应链能力，最后三公里的物流配送可以说是最大的短板。

商家在“微信物流助手”中可以统一对接顺丰同城急送、闪送、达达快送和美团配送，并且可以通过微信物流服务通知，给用户发送配送情况、配送员的实时位置信息等等，彻底打通了生鲜配送的所有链条。

同时微盟等第三方服务商的加入，进一步打破了生鲜电商在营销、用户留存、运营等方面的短板。

“雨润农鲜生”在疫情期间的崛起就是最直接的例子，徐州雨润被徐州市商务局指定为生鲜购买和配送平台之一，通过与物业公司的推广合作将“雨润农鲜生”小程序推送到业主微信群的形式，迅速积累了大量的用户，并基于微盟提供的社区团购、分销等玩法来进一步盘活用户。

即便到了疫情后期，生鲜电商进入到“用户沉淀”阶段，也不难借助微盟提供的工具快速获取沉淀私域流量的能力和经验。比如用小程序帮助企业衔接线下门店和线上经营，利用拼团、砍价、团购、红包等运营策略增强用户粘性，以打通供应链和库存体系的数字化手段进行高效的市场扩张……

沿循这样的逻辑，生鲜“战疫”所带动的恐怕不只是叮咚买菜、每日生鲜等电商平台的起死回生，借力小程序崛起的区域性生鲜电商将是另一种存在形式。

可以佐证一二的是，微盟在疫情期间助力的生鲜电商平台并不止“雨润农鲜生”一家，另一家区域性生鲜电商“蚂蚁速鲜”也与微盟合作打造了小程序商城，春节期间的订单比往常增加了3倍以上。

当这样的模型被跑通之后，不排除有更多区域性的生鲜供应商、批发商通过小程序快速进行线上布局的可能。

毕竟过去的生鲜零售主要是模式驱动的，线上线下一度处于对立的两面。在疫情期间参与到销库存之战的玩家们，必然会对零售的模式进行重新思考，乃至于可以做出这样的预见：

线下门店不再是唯一的交易中心，渐渐演变为门店+O2O的双中心，大大小小的门店老板们利用小程序开辟新主场，最不济也能学会在微信群中发起团购。

个中原因也不难理解，叮咚买菜、每日优鲜的崛起和扩张，终归会触及传统生鲜零售商和供应链上下游的利益，与其被“野蛮人”所淘汰，倒不如以一种相对低成本的方式进攻。

在生鲜电商的窗口期短暂爆发时，生鲜零售本质上还是供应链的战争，加速微信、微盟的赋能进一步扩大了生鲜零售的作战半径，那些在供给侧拥有先天优势的本地生鲜巨头，并不缺少绝地反击的资本。

只是对盒马鲜生、叮咚买菜等玩家而言，小程序成为线下门店的标配，一批又一批的区域性生鲜商家会借助微盟等第三方服务商提供的小程序快速崛起，它们将面临的是一批批蚂蚁雄兵。但这或许也不是一个坏消息，只有线下零售的业态被全面激活，市场竞争才会跳脱出模式之争，回归零售的本质。

按照一般的市场规律，当市场被彻底激活时，总会有一些场内选手们意识不到的机会，进而被冲击、被挑战、被淘汰。就像“黑天鹅”出现的时候，产生的影响总是一体两面的，有人掉进了陷阱，也有人抓住了机会。

写在最后

参照艾瑞咨询《2019年中国生鲜电商行业研究报告》，2018年交易规模突破2000亿元；预计未来3年，仍会保持年均35%的增长率。由此可推算出2020年交易额将进一步增长，用户渗透率达到20%以上。

在疫情的左右下，生鲜电商在2020年的轨迹可能会再次上扬，市场规模可能会以倍速式增长。

只是竞争也将前所未有的惨烈，阿里、京东等电商巨头释放的战火，每日优鲜、叮咚买菜等独角兽们的冲刺，盒马鲜生、7Fresh等“新零售”的扩张，以及被小程序激活的线下业态的星星之火……行业格局必然会引发一场剧烈地震。

#专栏作家#

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