微博“撑腰”的绿洲，为什么做不起来？

在短视频、直播、音频这几类竞争激烈的内容领域中，绿洲避其锋芒，从图文社交做起无可厚非。不过，运营方式“简单粗暴”，并且和同为图文社交产品的小红书没多大差异，这样的绿洲或走向“凉凉。”

微博为什么要开发绿洲，在网上很多平台都已经有非常精彩的分析了，大家可以自己去网上搜一下，主要说法就是微博为了挽救在社交和商业变现上的劣势，含着金钥匙出生的绿洲，有微博这个超级流量池的支持，应该更容易成功才对。但是更多评论家对它不看好，并且用户在评论区里也是骂声一片，有人说它是流氓软件，有人说它是抄袭，也有人说它浪费内存。

虽然我认为绿洲是一款可以领导微博转危为机的产品，但是他们必须要正视自己对待用户的态度，尊重用户用户才能获取用户的信任，即使手握近5亿月活的用户，“说话”可以大声一点，但是也要表达好自己的诚意，不然也只会让微博适得其反。

一、社交电商市场现状

社交电商市场规模快速成长中，并且前途一片光明。

什么是社交电商？

众说纷纭。

而我认为，社交电商是通过互动分享的方式，不受空间、时间等条件限制，随时随地的进行销售的电商平台。

社交电商最早开始于2011年，由微博的兴起标志着中国微商个体尝试的开始，在经历了近3年的野蛮生长及一系列涉传、假货、三无产品等风波后，社交电商于2015年开始向品牌化、平台化转型，加上政策支持，全国性创业环境逐渐形成。

社交电商开始更多专注打造内容和聚焦某个小众领域的需求，并赋予自己标签化，在这个过程中，KOL等个人IP与平台IP互相作用，共同成就，如小红书、KEEP、毒APP等，进一步拉近平台与消费者之间的距离。

资料来源：创奇

社交电商成长速度极快——截止2018年，社交电商总额为6268.5亿元，2015-2018年3年间，社交电商占网络购物市场总额比例从0.1%快速增长到近8%，2018年中国社交电商行业规模同比增长250%以上。

社交电商成为资本宠儿的同时，也成为用户喜爱的购物方式，未来虽然随着监管体系的成熟以及市场竞争的加剧，社交电商行业规模增速预计将会放缓，但预计到2020年，社交电商规模增速仍为50%以上，与整个电商市场相比增速仍然可观。

社交电商的未来可期。

资料来源：艾瑞咨询、东方财富证券研究所及Chill整理

二、用户需求分析

虽然短视频内容是以后的大趋势，但是图文类的内容并不能被完全替代，并且微博从图文社交入局电商具有非常明显的优势。

1. 用户趋势

社交电商生产内容的介质分为4种，分别为图文、短视频、音频和直播。

根据公开资料显示，短视频的增速最快，从2017年的2%增长到2018年的8.8%，其次是微博社交、综合电商和资讯等图文领域，但是短视频领域已经被抖音、快手等APP占据了绝大部分的市场份额，其他新起的短视频软件很难从抖音、快手手上抢到好的用户资源。要想从短视频领域入局社交电商不是明智的选择。

数据来源：亿欧&Chill整理

资料来源：公开资料&Chill整理

虽然短视频的需求更加旺盛，内容消费者用于短视频APP的时长显著增加。

但是微博社交类APP的使用时长也略有增长，由于图文创作的便捷性，用户可以更快获取最新的资讯。

如微博、小红书，就像图片不可能完全替代文字的功能一样，双方都无法替代，互相补充、共同发展，图文和短视频各司其职。作为吃瓜门户老大的微博，入局图文社交电商是最明智的选择。

资料来源：新榜&Chill整理

资料来源：新榜&Chill整理

图文社交电商分为电商+社交和社交+电商类型，小红书作为社交+电商类型的代表，是所有图文社交电商里互动频率最高、亲密性最强的。

并且根据易观千帆的数据显示，小红书是图文社交电商领域里活跃度最高的，其他竞品大多都是一些聚焦在某个领域的特定社区，如毒APP、KEEP等，或者是淘宝类的社交电商形式。

不过整体上却很少有真正以图文社交为主的软件，很大原因是因为短视频兴起时间早，出现了“跳代”现象，从文字时代跳到短视频时代，留给图片时代发展的时间很少。

资料来源：QUESTMOBILE& Chill整理

综合来看，短视频肯定是以后泛娱乐类内容的大趋势，可是由于图文的不可替代性和竞争程度小的原因，并且19~35岁移动购物行业的主力用户不仅消费能力高，还比较喜欢使用微博社交类软件，TGI达到119，,以微博的角度来说，入局图文社交电商是一个不错的选择。

2. 用户喜好

19~35岁为社交电商最大的消费群体，这些年轻用户最喜欢的偶像类型是娱乐明星，其次是网红达人、新生代偶像，他们对于自己喜欢的偶像，除了会去看他们的影视作品外，还有的就是购买他们代言的产品，如果让这些偶像来带货，他们的能力毋容置疑。

粉丝群体有几个非常典型的特征：高认同感、行动能力强、追求成就感、利益一致、热衷分享和传播。这些特征都可以为电商带来很客观的收益。并且年轻一代的消费观念从传统的满足需求、性价比、服务等，升级到情感消费，他们更注重商品背后的人格属性，购物过程中的娱乐性、互动性，如果在购物过程中有明星或KOL、KOC的引导，能更好的满足这些需求。

资料来源：QUESTMOBILE&Chill整理

3. 微博入局优势分析

娱乐明星、网红等资源丰富，各类垂直领域创作者多，根据《2018微博用户发展报告》https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=433显示：

情感类MCN合作机构数量为134家，时尚&美妆类合作机构为256家，签约红人数量为3435位，美食类MCN合作机构150家，科技数码类头部用户5600位，还有其他更多垂直领域未列出。并且他们的创作热情非常高，平均每月生产的原创内容845万条。

并且内容创作者的变现需求很大，在2018年就达到了254亿，如果能为他们提供一个更加方便的变现环境，电商变现规模将更大。

小红书用户和微博用户对比

数据来源：移动观象台&Chill整理

由上图数据可以发现，小红书和微博用户的年龄都是以19至35岁为主，但是小红书的性别差异很大，是一个以女性为主导的社区；

小红书的slogen是标记美好生活，我们通过在七麦数据里的评论可以看到，使用小红书的用户的目的更多是为了看时尚穿搭和彩妆、聊聊偶像、看偶像资讯、学习各种对自己或生活有用的知识、查看各种旅游和消费攻略、记录和分享生活点滴，这些目的都更贴近生活所需，使小红书成为提高自己生活品质，记录并分享自己美好时刻的重要工具。

反观微博的slogen是随时随地发现新鲜事，我们也通过七麦数据可以发现，微博的作用更多是获取自己喜欢领域的最新动态，获取社会热点的最新信息，这些目的让微博更偏向于媒体发布平台。很难让用户感觉到亲切感，更多以权威为主。

三、差异分析

没有差异就没有意义。

1. 功能分析

绿洲和小红书的界面不仅相同，功能也大致一样，虽说有一些功能上跟小红书对比起来会增加其互动的便利性，但是从实际体验来看，其差异性却极少。

2. 痛点分析

痛点定位

小红书：

随着近几年其业务发展的不断拓展，小红书的内容质量明显出现了下降，内容代写代发、刷量做排名的行为逐渐频繁，虚假广告、灰产、违法产品相关内容大批量出现，用户在分辨内容的真假上要花费很多精力。

如果用户缺乏辨识能力，会很容易上当受骗，这就对平台的运营、审核、推荐机制有更高要求；很明显小红书的运营能力并没有跟上成长的步伐，也因此导致小红书被下架整顿。

小红书的身份很复杂，它既是一个网络社区，也是一个跨境电商，还是一个共享平台，更是一个口碑库，使得平台上让你“种草”的笔记可能并非来自真实用户的亲身体验，而是由博主、明星、专业写手等按照商家需求“编造”的，导致一些用户在平台上购买了一些伪劣产品，造成信任危机。

【雷斯林】小红书吐槽视频 https://v.qq.com/x/page/v0875enuq4t.html

但是小红书在时间上领先于绿洲，在用户心中已形成较强的品牌认知，买东西前先上小红书看看别人的安利，是许多年轻女性的习惯，这对于其他竞品来说是一道很高的护城河，从评分历史记录来看，绿洲被攻击得遍体鳞伤；

小红书 评分历史记录

资料来源：七麦数据

绿洲 评分历史记录

资料来源：七麦数据

绿洲：

说完小红书再说说被用户认为设计不走心的绿洲。

绿洲刚推出，就被人指责是INS和小红书的合体版本，甚至连LOGO也是抄袭韩国的某著名设计团队的LOGO，导致APP在上架几天就被迫下架了，导致其形象在用户心中大跌。

另一件事就是微博使用微博之夜、明星冲榜等活动影响力，强制用户下载绿洲，也被用户认为是流氓软件；还有一件事就是绿洲有很多内容是从微博上原封不动地搬到绿洲上，用户就像是在用一个小红书看微博的资讯，这两点也是用户吐槽最多，打一星评分最多的地方；

绿洲近三个月排名趋势

资料来源：七麦数据

但是因为有微博这个巨大的流量池全力支撑，绿洲的下载量曾经轻松达到社交榜第一，并且绿洲的内容很多是从微博上直接移植下来的，在一开始就已经非常丰富，是一个成熟的社区，并且经过筛选，内容的质量也得到一定的保证。

四、总结

绿洲的SOWT分析

小红书的用户和绿洲的用户基本重合，如果绿洲团队在运营、广告和以后的产品可靠性上得到改善，相信还是有机会与小红书分一杯羹，而且绿洲目前也确实想要在浏览广告和内容的体验上吸引用户。

因为来自不同领域竞品的激烈竞争和用户的注意力更多的转移到短视频上，所以微博想重回昔日巅峰已然不行，但是它能为微博的流量变现提供更多可能。

但是用户重合并不代表绿洲能把小红书的用户导流到自己的领地里，没有差异性为什么要多下载一个相同的APP？利用粉丝效应强制用户下载算什么英雄？

在用户运营上，绿洲欠缺的不是一星半点，要在这点上冲破小红书的护城墙，未来还有很大一段路要走，而且绿洲在前期就已经给用户造成不良的印象，要消除这些影响，微博要投入的成本肯定不低，收入是否能支撑投入，这也是很多小红书的模仿者失败的原因所在。获取用户信任，得到用户尊重才是绿洲目前最紧迫的任务。

减少微博的媒体属性，提高用户的归属感才能让用户心甘情愿的来使用并壮大规模。

如果绿洲以后还是以各种搬运、抄袭和强迫用户意愿来运营产品，而不是以创新突围的话，纵使有强大的微博做爸爸，聪明机智的网友也只能唱一首“凉凉”给您了~