重读2019：戾气经济，注意力逆转，品牌离散

2019也许是“小欢喜”的一年，希望2020是“都挺好”的一年。

任何关于信息茧房的忧虑，都无法实质性影响注意力的严重枯竭。其坏处是，从年初到年末，虽然历经种种幸福快乐的时刻，但年终主题似乎仍难寻新意，给人重复2018的错觉。

可是，2019分明不同，它并非一年前的主题“钦定”。我们真正需要担心的是，我们有时候就像是蒙上双眼走进时代漩涡中的“盲人”，对手掌在触摸的那只大象的体积，总缺乏更大胆的估计。

也许，2019年上映的那部《蜘蛛侠：英雄远征》正是一个对今年恰如其分的隐喻——既要照顾和回应自己生活中的现实情感，也要思考挺进导师离去后的未来征途，这是帕克成为英雄的宿命。

如果愿意整理2019一年中光芒万丈的耀眼时刻，我们可能并不难煨出一份还算暖心的鸡汤，可那未免落于窠臼。

我想到的是，身处现实困境又寄希望于未来的商业，如何纵越2019年新出现的条条界河。

巧合的是，2019年还是司马光诞辰1000年，那本《资治通鉴》曾是许多人案前鉴古知今的符号。年终复盘有太多可以切入的方式和线索，而我觉得最值得互联网商业摘录的，是下面这几个关键词——

戾气经济，注意力逆转，品牌离散。

这三个新概念与其说是我的创造，不如说是我对它们背后现象的通俗性总结。冒着被质疑演绎的风险，是它们让我看清更为特别的2020年。

戾气经济

2019年，来自思想和精神力量推动的伟大成就仍让我们感慨万千，基普乔格将人类身体极限继续推向新高，登月50年后人类实现了女性在太空的行走。他们仍让我们怀有感动和期待，使我们在复杂社会中不忘善意与公序，对此没有人能够否认。

但更多矛盾对立的产生，更多偏见和傲慢的加速，就像江河源头喷薄而出的新流，也许它在峡谷中有少许时刻反射出温柔的粼粼波光，但其上下都清晰内蕴着激荡奔涌的巨浪。

毕竟，人是环境的流变。

2019年的社交冲突，从李国庆谈分家摔杯，到声讨网贷P2P暴雷，再到网易华为的离职风波，或是孙宇晨自我营销挑起骂战，甚至那无法提及的两岸三地网络交流，都以一种不同以往的戾气爆发。

它们形成了社会公众情绪的负反馈，也许将短暂、但深刻地影响一部分线上商业的运行逻辑。

戾气，源于环境。

于外，新兴市场经济动荡，地缘政治冲突有增无减，英国脱欧、贸易紧张局势等黑天鹅事件此起彼伏。不确定性相比2018年更为增大，“灰天鹅”事件将会继续，但影响力却不容小觑。

看向内部，毫无疑问2019年在官方语境中是尤为关键的一年，虽然改革创新在各方面都释放了好的预期，但仍不能改变问题客观存在的事实——民间投资增速延续去年的低迷不振，信贷资产却屡创新高，2019年企业债券违约仍然超过2018年，融资渠道和资金来源都大大受限。

裁员和紧缩成为企业经营的外显主题，所以才让社会冲突事件面临更大关注，且能经受更长讨论。

经济基本面的传导性，让人在财务回报低迷期收缩消费范围，调整需求弹性成为一项从企业到个人都在进行的必修课——比如今年腾讯投资金额仅为343亿元人民币，不足据称是互联网寒冬的2018年所投金额727亿元的半数。

后果是，个人欲望必须面临投资决策一般的舍弃调整。一条路是走向玄之又玄的各类赚钱骗局，因为赚钱比消费更让人觉得重要。另一条路则通往经久压抑和自我鼓励交织的情绪挑战。

环境投射下的生活现状，其水面之下远比水面之上要更艰难。情绪调整并非对所有人都是易事，戾气经济由此而生。

吐槽升级为攻讦，愤懑不平的情绪就会迅速传染，在它处选择退避的人群绝不会放过有倾泻机会的敞口。

结论是，对于强运营类商业，它们必然面临更严峻的市场挑战。比如所谓互助保险——即便是区块链加持，坐拥顶级流量入口的“相互保”，也太难维持规模的增长。大基数的人群势必让费用平摊变得高频，这种高频触达提醒对用户形成了负面价值反馈——平台的公平审查，和持续地被动价值减少相比，不过形如粉屑；与主动公益不同的被动扣款就像又一把悬空令剑，用户的反抗已经无关乎金额、技术，而只关乎情绪。

“相互保”对相互关系的解读，在产品层面留下了人性深处的隐忧。

另一方面，对于那些优品推荐类商业，也将较大概率走向枯竭。相反，对于那些黑幕曝光和丑恶抨击，对于那些反营销和反套路的媒体商业，则更容易得到用户追随。

我们已经，正在，将要跨入一个差评比好评更受欢迎的时代。我们只能，应该，需要接受戾气经济的存在，并通过针对性举措达成商业效率的相对最优。

一个外卖骑手成为杀人凶手，让人们忧虑差评本身存在的社会影响，这当然容易理解。但这反而显得不经济——差评才是顺应戾气经济的思路，平台商业不能封堵差评出口，否则将招致更猛烈的叛逃。

理性的解决方案是，平台自己通过算法在后台优化差评本身的处理逻辑，而不是在前端寻求一劳永逸的方案。

《黑天鹅》的作者塔勒布还写了一本书《反脆弱》。它试图告诉我们——就像人的骨头承受压力和紧张会变得更加强壮，谣言或暴乱在有人试图压制它们时会变本加厉一样，生命中的许多事物也会受益于压力、混乱、波动和不确定。

2019年，每人心中都有一口需要施压的锅炉，任何正向价值灌输都可能形成更大的输入性风险。

接受用户的批评甚至是诋毁，没有多大坏处。

就像网络上那些看上去肮脏不堪的词句背后，可能是现实中多么体贴入微，礼貌得体的同事。那些言不由衷的话，不过是戾气经济下的情绪表达，与其本身真实的想法可能判若云泥。

当然，必须意识到，戾气的极端就是犯罪。我们必须控制情绪底线，并呼吁社会和法律向他们施加谴责和严厉惩罚。

另一面，戾气经济仍然孵化机遇。

国内某个运动品牌，就聪明地将用户差评转化为与市场部门对接的价值共创；某车评平台反其道而行之，以事实为基础，大肆抨击某一线汽车品牌，与市场销冠的好评形成巨大反差，又用客观存在的问题吸纳用户放心的大胆群嘲，一时圈粉无数。

接下来的2020年，即便你有道理，也千万别和用户硬刚。

戾气经济写意了我们比以往更愿意输出反对意见的社会现象。主流文化无法吸收的部分，都需要在商业世界找到出口，这或许会诞生新的流量池。

注意力逆转

人们说信息膨胀加速带来了注意力的稀缺和不足，我并不同意。

真正的情况是，经历了持续多年的注意力阈值下降之后，我们又迎来了一个注意力的主升浪。

机会的稀缺，让价值寻找和发掘对所有人都极具吸引力。现成的流量入口随时要忧虑新技术对用户与产品关系的另类重构。

事实是，人们对新鲜感的渴求超过了过往五年。

李子柒YouTube订阅前六名的国家除了美国，都是东南亚国家。李子柒的国际魅力，恰恰来自她没被“中国文化”的标签捆绑。

这说明无论哪里的人们，都永远需要更新的观念冲击。虽然，信息流带着个性化标签而来，人们却已然在商业世界中有了营销内容的天然抵抗力，将增长的注意力全部投给了定向兴趣内容。

寻找更关键的信息，不单单是知识焦虑，其本源是人们脑海中的记忆需要越来越刺激有趣的信息去换代更迭。需要注意的是，注意力逆转并不是指用户具有了接纳一切内容的能力，而是说在关键定向内容消费中，用户愿意投入更长的时间跨度。

反例是，爱奇艺的视频广告已经在体育圈引发众怒，因为其没有理解注意力逆转上升带来的用户需求——更大频率的消费内容，就像一场新的永不眠故事，让所有人都密集且不停地翻阅图文视频。

与此同时，广告营销带来的视觉免疫，又让爱奇艺商业在营收压力之下不断增加广告时长，这无异于在用户明确的消费内容中增加了噪声，结果必然导致戾气经济的重现。

毫无疑问，注意力逆转对互联网企业是利好消息。在头条系流量、微信流量保持高水准的当下，不论是头部还是腰部平台，都可以延续活跃的增长。

比如最能体现话题内容消费的头条、抖音、微博都在增长，注意力逆转是解释中国互联网上下左右四面逢源的唯一原因。

微博Q3财报就是佐证，其继续保持整体用户量、流量和互动量的同比两位数增长，话题数量环比提升67%，头部用户热点发博环比增长54%。

注意力的高投入，反衬出人们越来越害怕错失的心境，这一方面让人保持饥渴，总希望付出更大的精力投入，另一方面则让人惶恐不安，辗转难眠。摄取过量信息，是都市青年解决不愿接受一天结束的唯一方案。

2016年出版的《未来简史：从智人到神人》一书曾发出这样的警告——新知识会激起变化，当我们试图理解这种变化时，我们会迅速积累更多知识，从而导致进一步的变化。结果是，我们越来越难以弄明白当前的态势，必须不停地追赶变化。

追赶付出的，正是注意力。2017年，2018年和2019年，是人们接受市场普及教育的三年，在各大平台不断深入渠道下沉，用户逐渐领会各类平台功用的当下，注意力开始了V型反转。

人们也许变得没有太多耐心，但一定比以往愿意花更多时间在形形色色的他感兴趣的产品上。

喜欢各类领域的你我，不是缩减自己时间，而是下载了不止一个行业App，轮番摄入所需，投入更大的注意力时间。从社交到电商，从短视频到新闻聚合，从体育到理财……只需要稍加留意，你就发现我们为自己手机装入了大量同类软件，投入了更多而不是更少的注意力。

2019年，晚睡和熬夜成为从业人员更常见的标签，他们不仅带给电商消费和外卖平台增加的GMV，还活生生拉长了中国互联网的“GAV”（Attention）。

简言之，不必怀疑用户对产品投入的动力，不必怀疑用户可挤压的时间长度。产品要做的是，继续提供优质的使用体验，不妨玩笑假设用户不需要睡眠。

品牌离散

也许首先为全球经济下行表现感到意外的，应该是各国的央行行长。过去这么多年的量化宽松到头来只是完成了就业回升的目标，经济缓慢复苏过程中持续面临巨大下行压力，通缩萧条仍然是他们的头号忧虑。

放眼全球，收入分配带来财富分化加剧，形成一种相对剥夺感，导致人们倾向虚拟化可能并不存在的阶层固化——这也影响了企业决策。

2019年，世界开始更大规模地走进零利率或负利率时代。这进一步放大了企业营收的差距——持有更多不动资产和债券的企业，会因资金追求产生现金流的资产而获得被动资产增值。更不用说在当前市场环境下，企业愈发保守信心不足，导致只愿意投入短线买卖。

长期生意不再那么吸引资本关注。这将导致大量企业的服务竞争走向低门槛化，这对稍有规模企业是重大挑战。

启示可能源于那个并不时兴的战略——2019年，似乎定位理论不再流行，但特劳特关于品牌发展的阐述或许会重新赢得市场。关于多品牌的定位，特劳特理论认为品牌应该逐步形成多定位协同，互为犄角的战略生态。

也就是说，市场竞争分布不均，会让低门槛竞争市场涌入大量资本，单一化布局可能导致市场新晋者挤占品牌生存空间。

好的应对是，分化新品牌进入低维领域，通过高维布局长效市场，以低维专结硬寨打呆仗。这就是品牌离散。

瑞幸咖啡2019年继续爆发式生长，分裂的新品牌小鹿茶做起了加盟，其本质就是通过品牌离散，分身争夺低维茶饮市场的同时，继续保持初始品牌对咖啡主业的投入。

接下来，我们将看到品牌离散将走向常态化。

市场风险不易把控，低利率或负利率时代始终强调个人投资者的资产多元化配置，如今看来资产配置方案，也更适用于商业经营范畴。

面对竞争加剧，易见的市场投资将吸引更多人加入混战，这将进一步压缩利润空间。特别是对于那些新领域，一方面存在洗牌爆发的可能，另一方面也必然汇聚其它竞争角色。对于品牌而言，未来可能少听到孤注一掷的All in，而更多看到有限市场中，品牌离散带来的试错投入。

2019年，越来越多品牌走向下沉，在短期生意筛选中，控制投入当然也是其中必要一环。以试图带动社会消费的汽车为例，越来越多豪华品牌开始成规模、成系统的下探，豪车不豪正在揭露离散布局的大趋势。

2019年，“加盟”一词的百度指数创造8年来的新高，断然不理会充满变化的外部环境，中小阵线的布局成为潜移默化的约定。

矩阵式运营，将成为互联网企业新的座上宾。

远征2020

2019年，走进纳斯达克和纽约证交所的敲钟的中国企业，从2018年的33家减少至今年的25家，融资总额也从2018年的92亿美元下降至34亿美元。

太多上市正在成为营销为重筹资为辅的方式——即便在美国，承销商也只能消化少部分发行股份，由企业关系内部消化的更大部分，则根本解释不了上市融资原本的意义。

玖富数科登陆纳斯达克，99.9%的公开发行股份被三人组团消化，承销商真正需要解决的股票几近忽略不计，上市不过是在给自己的市场部创造营销空间。

有限市场上，用户和大资本都恐将会失去对既往概念继续买账的兴趣，这值得所有公司警觉。削减公关和营销开始更值得考虑，相较于自己的三分田，甚至上市也不再充满想象中必然星辉熠熠的光环。

远征2020，首先要调整思维框架。

2019也许是“小欢喜”的一年，希望2020是“都挺好”的一年。

#专栏作家#

奉政坊，人人都是产品经理专栏作家。连续创业者，关注互联网金融、泛娱乐创新。作为数据分析师和产品运营，主导策划过产业链金融、手游等产品运营模式。

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