生鲜电商“寒潮”，少数派生存

本文综合分析了生鲜电商的格局与发展，剖析了生鲜电商行业的三大阵痛点，“少数派”存活的原因，以及行业可以进一步优化的点是什么。

前不久，我厨的前COO夏荷在朋友圈写下：“虽两年前就已放手，仍以为傲，只因非战之罪，结局本不应如此。”看得出夏荷对我厨的不舍和无奈，这家背靠阿里系、三轮融资共千万美元的生鲜电商巨头，就这么倒下了……生鲜电商的这个冬天格外冷，武汉吉及鲜、上海妙生活、安徽呆萝卜关掉所有门店，我厨暂停服务，易果生鲜列入被执行人……尸横遍野，风光不再。

再想想一两年之前倒闭的菜管家、鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派、果蔬帮等平台，不寒而栗。

虽说任何行业垂直电商项目最终死掉的都是90%以上，生鲜作为老百姓每天都得接触的高频日用消费，如何构建起一个走得通的商业模式，很难不让了解这个行业的创业者为之心动。

今日资本创始人徐新也曾经说过：“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜。生鲜市场规模巨大。”

不过在被众多资本追逐的生鲜电商市场，究竟是竞争惨烈之下的大浪淘沙，还是伪商业模式之下一时风光？

01 “三大阵痛”困扰着入场者

生鲜电商从昔日“蓝海”转为如今的一片“难海”，其背后的原因有很多：高成本、低毛利、需求分散、供应链长等等，个人认为主要是难以突破以下三大阵痛：

1. 拉新容易留存难

众所周知，运营互联网产品最难的KPI不是新增，而是日活。呆萝卜曾经以95%的APP打开率、60%的次月留存率，一度连盒马鲜生、每日优鲜都招架不住，可惜好景不长，这种势头未能延续下去。
生鲜电商的迅速崛起，与80后、85后、90后、95后这批爱点外卖的“单身贵族们”到了结婚生子年龄有莫大关系。

钟情生鲜电商赛道的创业者坚信，在有了孩子之后，昔日的单身男女们在经济压力、注重饮食卫生的双重因素影响下，将走进久违的厨房，享受在家买菜做饭的惬意的小日子，并且这些习惯了网上购物的年轻人，肯定也会在线上买菜、买水果、买海鲜，也将他们的生活常态。

然而，理想很丰满，现实很骨感。

在头部玩家先下手为强的赛道，后来者如何吸引用户注册并活跃起来？

——“一分钱购鸡蛋”、“一根大葱也能送到家”成为许多新进者惯用的冷启动套路，其无非是通过价格巨幅优惠、配送超低门槛等举措，来吸引新用户注册下单。

但长此以往，会大大提升运营成本，单个用户的获取成本也比较高。

在经历了太多O2O平台的补贴和市场教育之后，现在的年轻人已越来越精明了，当你的优惠活动取消之后，他会在不同平台之间进行比较，最终选择综合实力更强的作为下单首选平台。

再者，可能也是最重要的——

许多年轻人面临房贷、车贷、（下一代）教育投入的巨大压力，根本没时间、也没心情做饭了，偶尔也是出门吃饭看个电影放松心情。买菜做饭成为奶奶爷爷、姥姥姥爷、全职妈妈、保姆们的事，但他们却并非互联网重度用户，时间成本极低，去菜场买菜买水果更习惯货比三家。注册线上APP只是为了一时占便宜，前面提到的呆萝卜APP，高留存率昙花一现，也就不难理解了。
拉新一时爽，留存泪两行！

2. 盲目规模扩张引发亏损

生鲜是个准入门槛很高的行业，需要专业的采购人员、设备，保证鲜度和品质。同时生鲜是个低毛利的慢生意，传统的蔬菜、水果、海鲜是个性化、区域化的小规模运营。生鲜电商作为互联网商业模式，起步就要追求规模化、快速盈利，必然伴随高成本、高损耗、低利润。

很多生鲜电商品牌在单点没有实现盈利的情况下，盲目快速扩张，疯狂烧钱抢用户，制造虚假繁荣，导致亏损越来越大。据媒体报道，呆萝卜在出事前的8个月里一共烧掉了18个亿！（当然这家创业团队能让资本寒冬期的投资人烧这么大一笔钱也是本事）

创业者需要扪心自问，如果几个门店的时候都挣不了钱，开100个店难道就能挣到钱吗？

3. 造血不足、资本止损

今年多家生鲜电商平台暴雷，其根本原因无非是资金链告急。永远别低估生鲜的烧钱速度，这个行业从不缺热钱，也不缺亏损。据中国电子商务研究中心统计，最近几年生鲜电商4000多家入局者中，4%盈亏平衡，88%亏损，70%巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

生鲜电商玩家以前大部分在互联网大厂工作，习惯了烧钱抢市场的模式。不是自己赚来的钱，真不知道心疼！资本看不到清晰的盈利模式、生鲜电商经营者的造血能力，最终会停止注资。武汉吉及鲜、上海妙生活、安徽呆萝卜等深陷补贴大战、价格大战，过度烧钱，被逼停业就像曾经盛极一时的摩拜和ofo。

有数据显示，截止2019年12月11日，2019年内生鲜电商行业的融资事件数量为22次，同比下降了39%。生鲜电商项目像极了2012年至2016年很多O2O项目那样倒在了C轮路口。

02 “少数派”缘何依然坚挺？

伴随着一批生鲜电商平台的折戟沉沙，留下的基本上算是比较硬核的玩家了。生鲜电商赛道经洗牌后，一线城市逐渐形成了以盒马鲜生、美菜网、每日优鲜等项目胜出局面。

「盒马鲜生」属于“大树底下好乘凉”型，与阿里系此前擅长的流量电商模式不同——

盒马鲜生开创的模式是线上打通阿里巴巴的用户数据和流量生态，线下是开设盒马鲜生会员店，在生鲜领域内贯彻新零售重塑“人、货、场”特点，尤其是在“场”方面，盒马鲜生目前在全国的门店数量已经突破200百家。

据悉，阿里2020年将再投资4亿元在郑州建10家盒马鲜生O2O生鲜店，这是盒马鲜生客户到店率和坪效的正向反馈。

阿星实地走访了盒马鲜生会员店之后发现：

其店铺“选址标准”是根据周围3公里使用支付宝客户最多的中心而非是在商圈中凭感觉选址。其运营模式借鉴了意大利Eataly在门店设餐厅模式，消费者选购了海鲜食材后可以即买即烹，现场直接加工，仅收取少许加工费，还可以现场食用也可打包回家，这种增强了参与感的做法实际上是在售卖一种享受生鲜DIY的生活方式。而在配送方面则是部署自动化物流设备进行自动分拣，并结合了饿了么的蜂鸟配送服务，保证同城配送。实际上，盒马鲜生实际上充当了阿里巴巴赋能线下门店的样本。

「美菜网」于2014年6月6日成立，走出一条不同于市面上其他生鲜电商模式，不同更像是“生鲜农业产业链服务商”；美菜致力于以互联网思维改变中国农业市场，以“两端一链一平台”模式创新升级农产品供应链，提高流通效率，让利于生产端与消费端。

美菜为全国近千万家餐厅提供全品类、全程无忧的一站式餐饮食材采购服务，目前美菜网自建仓储的数量已经有40余个，覆盖全国220个城市的物流网络，这构成美菜发展的业务壁垒。

笔者发现美菜创始人兼CEO刘传军在赋能产业链方面很多理念与拼多多的扶贫电商倒是有很多相似之处，不过，拼多多属于综合电商平台，而美菜网在生鲜领域是更专注一些；拼多多主要是直接服务消费者，美菜网以服务餐馆为主。
「每日优鲜」的特色是采用“前置仓模式”就近配送用户生鲜水果，生鲜O2O项目整合以往的社区、街边店的夫妻店或便利店模式就近使用仓库作为调配中心，同时可以向周边小区配送或者向B端餐馆供应生鲜。

19年前置仓模式比较火爆，并开启了“跑马圈地”，“叮咚买菜”也提出了2019年以3万住户社区为据点，力争实现每天2000单的目标，每日优鲜也提出“百城万店亿户”计划，加大对前置仓投入和开拓，并在股东支持下推广每日优鲜小程序以降低线上获客成本。

不过针对“前置仓”模式，笔者采访了e家洁&一心生活创始人云涛，他告诉阿星，“前置仓模式是有一定可行性，但生鲜本身存储成本就很高、冷链物流成本高、团长本身准入门槛高，在这‘三高’之下，没有流量支撑的话单独很难跑通。”

目前他正打磨的模式做“社区团购+末端物流+菜店”即团长提供仓加家政阿姨次日集配，家政阿姨为小区业主提供家政服务，这其中顺带可以做生鲜业务。

市场洗牌并没有阻挡巨头进军生鲜电商的脚步，据了解2020年生鲜电商交易规模将达3470亿元，未来四年复合增长率仍将高达40%。

2019年年底美团点评低调上线“菜大全”，在武汉等城市试点，饿了么孵化“饿鲜达”项目，已在APP开辟入口，目前在北京、上海、深圳、苏州、南京等城市试水；另据业内人士介绍，依托顺丰优选的配送和冷链优势，顺丰生鲜电商也有可能会独立运营。

03 生鲜电商创业者需要更接地气、更精细化运营

一边是创业者接连倒闭，一边是巨头的飞速扩张，生鲜电商市场为何呈现出“冰火两重天”的状态？盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜、美菜网的持续发展，说明生鲜电商并非伪命题，只不过还处在大浪淘沙之中。当投资人愈发谨慎，当用户越来越挑剔，入场相对稍晚的生鲜电商品牌，结合生鲜电商在2019年出现的三大痛点，需要创业者更加接地气的进行精细化运营，并从以下四个方向着手提升运营效率：

1. 精简门店和团队规模

淘汰不盈利或亏损较大的市场区域，深耕具有比较优势的市场，稳扎稳打，降低硬件和团队的运营成本，欲速则不达。

2. 开源节流前提是管控损耗率

由于生鲜食材的非标准化和难以储存的特性，使得损耗现象会比较普遍，运营者需要从源头就对商品进行严格筛选，加强商品的品质控制，保证商品的新鲜度和实效性，唯如此才能提高客户满意度，提高毛利率。

3. 努力整合产业链，确保原产地采购

抢夺定价权和议价的利润空间。只有通过销售端影响产业链上游，才能最终实现产品的低价竞争，而不是靠烧钱补贴来维持短暂的低价；扎根供应链越深越能够对抗市场风险。

4. 充分运用人工智能以及区块链技术

比如盒马鲜生把人脸支付以及智慧门店技术应用在会员店内；积极尝试应用区块链技术比如质量链可以将单个菜品或者水果直接贴上二维码，消费者可以进行质量追溯，平台也可以进行数字化的供应链管理。此外，如将海尔的智能冰箱加商城模式引入到生鲜电商，或者是生鲜电商平台引入VR、直播等功能，能给消费者更加便捷、直观的购买体验。

结语

生鲜电商瞄准的是老百姓的“菜篮子工程”，一旦被互联网平台化模式所改造将会在生鲜品类出现一个新的美团或饿了么，不过过去一年残酷的市场竞争表明，在没有有效印证模式之前，渴望以电商流量模式+2VC模式迅速占领市场的，低估了生鲜电商的难度，都没有办法有效撬动市场。

目前来看在资本寒冬之下，生鲜电商的坚守者核心的特点就是追求落地，分别朝线下的社区、商区和“从农田到餐馆”等领域落地。几乎在涉及到传统行业或者人们生活消费互联网化改造项目之中，从来都是高大上的打不过接地气的。

#专栏作家#

靠谱的阿星（李星），公众号：靠谱的阿星，科技自媒体&媒体专栏作家，专注于公司商业模式研究和互联网行业分析，靠谱汇创始人，个人微信号：kaopuhuiclub

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