谁在为直播电商大流量焦虑？

在直播结束后，品牌方要如何转化爆发的流量，形成品牌影响力？

作者：章蔚玮公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

随着直播电商的爆红，品牌方对这种新型销售渠道的追随也陷入一种盲目的狂热：挤破脑袋上头部主播的直播排期，还没排上直播档期就已经开始大量备货……几乎一夜之间，直播电商成为了新一代的销量保证。

而那些从直播台上走下来的品牌开始面临新的思考：

直播台上的“销量赢家”，走下台后要如何继续改变产品命运？直播电商对于企业塑造品牌，打通流量渠道，究竟有着怎样的商业价值？排着队试图在如薇娅、李佳琦这些头部直播平台曝光的品牌商家，最终有几家能跟着主播热度一起出圈？

在李佳琦们爆红的背后，依然是直播电商行业面临的新的发展困惑。

一、台上10分钟，完成一个月销量

谈到今年7月完成的一场直播销售，魏进依然感叹，当红主播李佳琦的号召力“惊人”——产品上线不到5分钟，销售话术还没说完，后台预备的10000顶渔夫帽已经“秒空”，后台不得不紧急加售预定款10000顶；5分钟后，加售的10000件也迅速售空。

作为一家国际帽类品牌的市场营销负责人，魏进从今年年初开始密切观察直播电商。

一直到6月，他通过朋友关系找到了李佳琦团队，虽然整个接洽的过程比他想象的更为漫长，但现场直播效果则远超出他的预期。

直播5分钟售空的10000顶渔夫帽，相当于这个品牌日常一个月的销量，而据魏进预计，如果备货充分，这场直播可销售的最大量可达30000顶。

在直播结束后，当月被“带货”的防晒渔夫帽全网出货量达到去年同期的1倍。

这样的销量对于李佳琦而言，只是诸多次直播带货中极为普通的一次。此前有媒体报道，坐拥2000多万抖音粉丝的李佳琦，一次直播试用380支口红，在5个半小时的淘宝直播中完成订单23000单，成交额达到353万元。

另一位淘宝带货女王薇娅创下的记录更让人印象深刻：5小时直播最高销售额达1.5亿元；单件商品最高销量65万件；单件商品最高销售额达2700万元。

这些不断高企的数据正一遍遍地刷新品牌商对直播电商的预期。

根据公开数据显示：从2018年至今，淘宝直播新增商家数量相比之前已增长近3倍。2018年，通过淘宝直播引导成交额达5000万元的店铺有84家，另有23家实现成交额破亿。

越来越庞大的企业队伍正在加入直播电商的阵营——仅李佳琦一个主播，4个小时的直播周期内，要完成48款产品的带货。

这位绝对的头部主播必须以每分钟超过300字的语速介绍商品，从每包10元的零食到3000多元一瓶的面霜，留给每样商品的时间不会超过5分钟。

即便如此，等着上李佳琦这样头部直播平台的企业依然排起了长队，平均候场时长为1个月。甚至有部分品牌方担心直播后商品供不应求，在上直播前，就加班加点生产，满负荷备齐库存。

二、品牌与主播的博弈

“毫无疑问，直播电商在品牌营销的权重占比会越来越大，但直播电商的定位依然很模糊。”

魏进，今年开始试水直播电商，从中尾部主播，到李佳琦这样的头部主播，他都做了“摸底”测试。在他看来，对于品牌方而言，直播电商的商业价值目前依然停留在“短时间内一次销量的大爆发。”

与传统电视导购的主持人不同，李佳琦团队的本质是买手团队，他们挑选商品、预估销量、进货、备库存、直播销售，然后发货，中间形成的是一道完整的商业闭环。他们推荐商品，但并不完全对品牌扩大影响力负责。

相对于传统营销模式，李佳琦团队运营的是粉丝，而不是品牌。因此，在与品牌的合作过程中，双方的博弈在所难免。

首先是价格。

目前，薇娅和李佳琦两大头部主播，都会在直播过程中强调自己销售的商品是全网最低价，以最大的“福利”让利粉丝。

此前，就曾发生过李佳琦在直播过程中，因为被粉丝告知某款饼干在其平台上的售价高出薇娅5元钱，而呼吁粉丝退货。在其背后，是直播团队与品牌方之间的一次博弈失利。

魏进透露：“李佳琦报出的价格必须确保在采购价基础上增加10%~20%的销售分成后，依然是全网最低价。”

仅采购价，双方就进行了几个回合的协商，最终敲定以全网7折价格出售；扣除支付给李佳琦团队的服务费后，品牌方几乎无利可图。

这样的情况并非个案，对于大部分上头部主播直播的品牌而言，依然处于赔本赚吆喝的阶段。

根据对外公布的刊例价，李佳琦团队的服务费在30万元，但是否收取服务费，或者收取多少服务费，完全取决于品牌方的“强势程度”。

比如，在双11期间，就曾出现两家头部主播争抢一家一线国货品牌的事件。这从侧面反映出，即便是一线流量主播依然离不开大品牌的支持，在合作过程中，一线品牌可以通过独家供货权来抵消主播服务费，同时在定价和利润分成中，一线品牌也更占上风。

而对更多中小品牌而言，在利润一压再压的情况下，它们都期待能从直播带货中“一鸣惊人”。

三、直播电商的商业价值如何计算

更现实的情况是，在直播下线后，品牌方要如何转化这波流量，形成品牌自有影响力，依然在摸索中。

在李佳琦之前，魏进曾与一位中尾部主播进行过两次合作，以15天为周期，销售同一款渔夫帽，第一次的销售出现了20%增长；15天之后，这位主播的带货能力出现了下滑，销量以50%的速度减少。

魏进分析了背后的原因——主播粉丝增长速度的快慢是决定他们“带货”能力的关键。

尤其是对新品牌而言，一位主播在短时间内重复推荐同一款非爆款产品给同一批人，主播的带货能力就会受到影响，而流量转换的效率很难保证。

随后，魏进选择与李佳琦合作，他发现即便是与李佳琦这样用13天增粉近290万的顶流合作，但对中小品牌而言，同样面临流量转换困境。

在上直播前，魏进已经在其他渠道推进了一系列品牌营销，包括在微博上安排网红做集体推荐，邀请大S在其出演的真人秀节目中进行品牌植入，最终这些变成了李佳琦口中的带货话术，引爆了一次销售高峰。

但作为品牌运营方，魏进更希望李佳琦的高流量能转换为更长时间的品牌影响力。9月之后，进入渔夫帽的销售淡季，一场爆红的直播也没能阻止销量下滑。

更多原因在于李佳琦团队的商业模式，从进货到发货，全部由团队独立完成，在这个交易闭环中，商家很难共享用户数据，从而进行二次营销。

下一步，品牌要如何从直播电商中分杯羹呢？

一些先行的行业头部品牌在探索另一种模式——自建直播体系，包括九阳、大希地等，都在培植品牌自有直播平台，及专业主播团队，通过自有主播的号召力来培植品牌粉丝。比如，九阳旗下25家淘宝店铺每天至少进行8小时直播，通过直播销售九阳新品，目前50%粉丝来自直播平台。

但这种模式下，品牌容易遭遇流量增长局限，为解决这一困局，品牌方想了很多应对方法。例如，目前九阳正在试点的PGC（明星生产内容）栏目，试图为直播电商平台导流，但依然没有引起足够的关注，导流效果不及预期。

对此，九阳直播负责人康丽认为，和明星合作直播就是希望把外围的流量引入九阳的淘宝直播间里来，但目前依然处于循序渐进的摸索阶段——现阶段消费者还无法在这个购物场景下接受新的消费形式。

因此，他们对直播平台的定位更接近“内容生产平台”，首先提供有趣、有价值的内容，让流量运转起来，确保品牌培养用户心智，才能让用户对品牌产生更多黏性。

值得注意的是，随着直播电商发展速度不断加快，一些新的商业运行法则也在应运而生。据了解，淘宝直播平台主播人数规模已经从去年6000人增长到20000人，签约的直播机构达到1000家，直播带货的新电商生态正在成形。

淘宝直播对平台的主播和直播机构开始推行新的流量分配法则——背后的算法有几百个维度，比较核心的是成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等。如果分配的流量无法被有效利用，下一轮分配的流量就会打折。

淘宝直播的流量付费机制已经开始悄然推行，未来主播和机构的价值将根据流量来界定，一个新的直播电商商业形态在逐步成型。

届时无论是明星，还是像李佳琦这样的草根带货王，或者是品牌自建直播平台，或许都将在不同以往的流量规则中，探索全新的商业模式。