K12网校乱战，是开始还是结束？

本文数据和观点只针对K12在线辅导今年的大班课网校，不计其他产品如搜题工具等。

今年夏天大概是K12在线教育这么多年以来的最高光时刻了，过10家教育巨头、独角兽的疯狂投放、几十亿广告预算，教育一直被认为是一个慢赛道，但这一次大家仿佛都想快一点。

一、玩家分类

我把这一场混战的参与公司分为以下四大类：

1. 线下教培双巨头学而思：以前会划分学而思网校和学而思在线，现在专注发展学而思网校，据闻由张邦鑫亲自带队；新东方：之前小狼带队成立东方优播，主打三四五线城市地面获客+小班课；原本新东方在线并不专注K12，如今新东方在线已经将东方优播全部股份回收，彻底并入新东方在线；2. 在线教育创业独角兽猿辅导：从小猿搜题工具类产品开始积累流量，后来做直播课尝试过各种班型，现在改为专注大班课；也涉及少儿编程领域推出猿编程；作业帮一课：通常被认为是百度系（百度认为只是投资关系），由作业帮开始积累流量，后推出作业帮一课专注大班课；高途课堂：跟谁学专注于K12大班课的产品，K12直播课第一个实现盈利的产品+第一个上市的公司，拥有极强的微信私域流量获客能力；蜂校：VIDKID推出的大班直播课；3. 互联网巨头跨界腾讯：企鹅辅导，还推出了ABCmouse等K12产品；网易：有道精品课，还连带推出了有道数学、有道口语等一系列K12产品；字节跳动：头条收购了清北网校，同时又推出大力网校（现已下架），还尝试过gogokid等各种教育产品，头条的教育野心展现无疑；4. 线下教培区域性企业卓越教育推出果肉网校，又宣布将剥离出上市主体；晓教育过往一直做晓直播，取消后现在又将另推出星火网校和星火一对一业务；朴新教育成立了朴新网校；精锐教育成立巨人网校；

基本上在教培领域有些资本的企业，都着手推出自己网校产品，然后或多或少地参与了这场混战；

二、这个蛋糕有多大

我不想列举有些报告中统计的数字，因为对于业务的实际参考意义不大，加上直播课全都是付费产品，所以我从潜在用户量和用户ARUP来衡量这个市场的价值。

目前全中国K12学生有接近2亿，具体的参培率各家报告有所差异，但平均都在50%左右，以我的从业经验看来，在一线城市这个数字可能在80%以上甚至无限逼近100%。用户平均年支出基本也在5000元以上，这个金额大致是能报两期辅导班（一年分寒春暑秋四期）。

以上这两个数字已经是属于比较保守的估计，并且每年都在上涨，结合在一起，使得K12教培行业被誉为一个潜在的万亿级市场。

而K12的在线教育，此处分享几个媒体公布或是我从某些渠道获得的数据，关于今年暑假：

各大网校的今年暑期投放经费加起来超过30亿；传言作业帮和学而思网校超过了200万人次，猿辅导也过百万人次；今年K12网校历史首次突破1000万人次参培；

按照参培人数来计算，过往一年在线上参培的学生数，估计不超过1500万（考虑报课人次问题，个人估计只在1000万左右），对整个K12学生群体渗透率还不足10%，辅导人次也只有大概线下规模的15%-20%。

市场的想象空间非常巨大，导致了腾讯、网易、头条等巨头都忍不住跨领域开发线上辅导班产品，希望再分一杯羹。

甚至有不少媒体认为今年将会决出胜负，定下网校未来的格局，今后这个领域的窗口关闭再无入场空间。

但我却认为，今年的混战，仅仅是一个开始，这个行业的发展还处于早期。

三、为什么仅仅是一个开始？

一方面，是K12教培领域的一些天然特质，另一个方面则是现在的大班课模式存在的问题；

1. 大班课的教学模式，是否真的这么美好？

去年下半年以来，直播大班课可以说被吹上了天，教育从业者纷纷认为找到了最好的模式。

不可否认，大班课可以实现超过70%的毛利率，腾出最大的市场投放成本。

但是体验过大班课的人应该都知道，一个班几百人，甚至是几千人（高途课堂最大的一个班是5000多人），老师课间互动空间为零；学生的学习反馈、答疑、作业批改等服务都是由辅导老师完成。考虑到直播的网络、设备稳定性，基本的上课体验还不如录播视频。

报过各大网校低价班的学生和家长现在应该有所感受，其教学质量实在不敢恭维，目前网络上也随着暑假班结课、秋季开课逐渐浮现一些负面的评价。

2. 网校的双师教学，是不是你心目中的双师？

绝大部分网校都会宣传自己是双师对一个学生的教学，近乎24小时贴身服务。但实际上各大网校的“辅导老师”也许不如你想象的那么美好。

先从数量而言，各大网校目前一个辅导老师同一时间”辅导“的学生数普遍是300人左右，稍低一些的大概在200-250人（包括巨头在内的网校们）。

什么概念呢？按辅导老师一天上班8小时，他从不偷懒地工作，一周工作时间为3360分钟，平均到300个学生身上，每个学生每周能得到11.2分钟的辅导时间。

没错，一周大概上两节课，对应的辅导时间，就是11分钟。

那企业会怎么处理呢？很简单，机器回复+标准话术。辅导老师跟你说的每一句话，都是复制粘贴来的，加上一个学生名字，发送；甚至直接用机器统一回复。

学生提交一份作业，批改的时候采用“通用话术”，简单鼓励一下，套话轮着发。

再从质量而言，更势利一点谈，从招聘来看，猿辅导对辅导老师的薪资是5-8千，其他网校也基本在这个数字差不多。

各大公司为了降低成本，会将辅导老师团队放在二三线城市，薪资稍低的集中在4-5千/月，高一点6-7千已经封顶了。

我无意贬低他们，但结合前面的服务人数，相信大家可以猜得到实际的质量。

3. 一千万人买了，有多少学生真的上课呢？

笔者这边就一个第二梯队的网校而言（一季的报课人次在小十万），平时正价课出勤率在60%出头，低价班则掉到30%左右。

回访的时候，很多购课的家长回复大多是“忘了”、“不听了”、“我到时候看回放吧”，当然，更多的家长是直接不回复、不听电话。

这是低价课必然需要面对的问题，家长对于一个“49元12、14节课”的直播课，还送一套教材或者一个精美的教学盒子，原本很高的购买决策成本被降至无限低，带来了一大批“看热闹”的家长，确实光买那一盒大礼包都值了。

性质有点像我们自己买本书，甭管看不看，先买吧，学习嘛又不是啥乱花钱，我们自己买来吃灰的学习资料有多少呢？

4. 低价课策略进入下沉市场，是否破局利器？

无可否认，直播课对于三四五线城市是很有吸引力的。一线城市优质的教师水平、教学理念、课研质量等，在三四线城市非常难获取，通过直播实现优质教学资源下沉，看起来是一件非常美好的事情。

今年学而思网校也比较自豪地宣布自己的学生有50%来自三四线城市，但加入了低价策略助推市场后，可能还得考虑另一个问题——粘性。

大家应该很熟悉俞军老师提出的“用户价值=新价值-旧价值-迁移成本。

现阶段直播课大家提供的产品功能大同小异，教学内容同质化严重，家长对待大部分课程的态度也是”消耗性服务“，一套课上完，下学期自然会有新的直播课/线下班，过去的课程不管是内容还是数据，都无法产生直接价值。

家长虽然会尝试去找一个可以长期驻扎的教育平台，但实际迁移成本非常低。

最近两年下沉市场是热门话题，大家都往里扎，但越下沉，品牌粘性越低，价格敏感度越高，按照现在的直播课获客成本，恐怕没有哪家企业可以一直打价格战。

5. 是行业收割，还是教育用户？

与一些媒体人认为K12在线教育行业窗口关闭的观点不同，我认为这一波价格战、广告战，给K12在线教育带来的最大变革，是教育用户。

过往绝大部分家长根本没有动力去尝试线上辅导，一期课一千多和线下价格差别不大，决策成本依旧高企。

今年夏天，一千万家长和学生被各种手段说服，终于第一次尝试了线上辅导，虽然占比还不高。这么多企业几十亿砸下来，多少能扭转一部分家长心目中“辅导班还是该去线下”的想法。

在线教育的市场培育、用户习惯培养，这条路还很长。

6. K12教育，永远都会有新玩家

这个市场实在是太大了，大到腾讯、头条都忍不住动心想分一杯羹。

甚至在不少互联网人看来，国内的整个K12教育行业，太落后了。以至于教育行业曾经掀起两次创业大战——O2O和1对1。无数互联网人觉得自己会改变教育这个行业，带来全新的互联网思维，最终这两个领域都是一地鸡毛，O2O最终只留下轻轻家教，1对1也只打出掌门。

但他们对整个教育行业的用户占比，又能够去到多少呢？如果有兴趣的话，可以从他们公布的营收和客单价去计算一下，不难。

也许下一次，我们还将看到更多互联网企业跨界进入教育行业，比如美团。

四、几个机会的思考

我认为目前网校的下一个发展目标，有两大方向，第一是降低成本，第二是提高用户价值。由此引发以下几个潜在的破局机会：

1. 以AI代替部分辅导老师职能，提高助教人效

目前的辅导老师角色，其实非常机械，所能提供的“个性化”价值非常低，但所带来的人力成本不可忽视。

随着目前AI的发展，在一些AI双师课中我们会有所体验，已经能代替不少的教学人工服务了，但在网校产品中，大家还停留在堆人手解决服务问题，比如猿辅导就有一支超过4000人的助教团队，这种服务方式的边际成本是线性增加的。

通过AI技术解决大量的标准化服务，以部分人手补全人性化服务，能让边际成本迅速下降，大幅度提高助教的人效。

随着参培学生不断上涨，相信这是未来网校的标配。毕竟咱也不能招万把人来做助教对吧。

2. 强化私域流量运营，降低招生成本

今年跟谁学可以说是互联网的一匹黑马，业绩急速上涨，美股上市，其中高途课堂的地位不必多说。

我曾经仔细琢磨跟谁学的招股书，发现他们的单个用户招生成本只有500元出头（学而思网校为1300），再体验完一遍高途课堂的招生、服务流程后，深深地感受了其对私域流量的重视和威力。

K12一个用户有12年的“收割期”，补习需求非常强，付费能力也很高，但频次稍低，决策成本极高，对信任感的要求自然就高，非常适合运营私域流量。

跟谁学通过一支接近300人的用户增长团队，成为了网校的第一个也是目前唯一一个盈利的项目，谁能够复刻这个模式，再结合自身加以改进，才能从投放乱战、价格战中脱身，减少对大广告平台的依赖。

3. 以技术增强粘性，让学生更难离开你

目前网校的本质都是教学内容，其他服务都是围绕内容展开的，而随着学生的发展，内容都是一次性的。这带来了一个问题，用户离开时几乎没有成本。

我在思考这个问题时，看到一个刷题软件，突然有一个想法，能不能把自适应学习系统的技术一部分应用在网校里。

虽然我们的直播课内容还是一样的（否则就是录播AI双师了），但是我们后续的练习、巩固是个性化的，学生在我的平台内学习了一段时间之后，我能明确告诉他他的知识盲区在哪里，需要补充哪方面学习，做哪些练习会更有效。并且这个过程我不以名师来实现，而是依赖技术。

此时，学生转到别的网校时，迁移成本将会非常高了，他至少需要经历一段时间的“无效练习”，提分效果立见高下。

事实上，这个方式就像更进一步的学校课堂了，老师还是通用地讲，但学生个性化地练和复习。

当然，增强粘性的手段还有很多，此处只写了我个人认为比较强的一种。

4. 细分科目的小班课仍存在不少机会

回顾2019年大半年以来教育行业的投融资记录，会发现大班课直播进入融资困难期，中小金额的融资消息几乎灭绝，头部企业进行巨额融资备战，其他玩家也都各背靠大树，反而小班课不断有中小公司的融资消息。

随着少儿编程、数理思维的兴起，甚至是不温不火的大语文领域，通过对科目的细分，错开和巨头的正面对抗；在没有强技术的情况下，用小班课模式提升学习质量和服务体验，是现在非常不错的模式。

一众少儿编程项目（有些是一对一）、火花思维、豌豆思维、云舒写、河小象等众多企业的融资，背后都是创新工场等一线大资本，甚至就是网校、教育巨头企业；

由于大网校的市场规模最大、想象空间美好、竞争对手多而强，导致巨头忙着网校的大竞争无暇分身，这个思路相信在未来一两年都不会遇到来自巨头的打击（反而容易吸引巨头的投资），我猜测一两年后巨头也只会通过并购来快速进入赛道。

最后再补充一句正确的废话：教研、教学才是一家教育公司的根本所在。