拼多多们的“农村包围城市”战

新兴市场依然很大，但不是拼多多们捅破天花板的关键。

当拼多多从“五环外”走向纳斯达克、快手在主流视线外获得上亿用户、趣头条默默发展到4000万DAU，“下沉市场”或者说“新兴市场”成为近几年的热词。

然而被很多人忽略的是，五环外是“拼多多们”的根据地，但是拼多多们终究要完成一场包围战，才能占据市场中心，完成自己第二阶段的跃升。

但是这场逆向发展并不容易，拼多多们专为下沉而设计的发展模式，以及深刻的五环外品牌烙印，最关键的是要和五环内的对手正面Battle，都为拼多多们进城增加了诸多不确定性。

慢公司快手正变狼性

在今年6月快手发布内部信，宣布计划在春节前达到3亿DAU后，你能明显感觉到快手加快了脚步：快手不但要争取更多的“老铁”，也要在一二线城市扩大用户份额。

近期快手产品端一个重大变化，是快手概念版测试的上下滑动Feed流模式，被应用在了新版本的快手产品上，原本的双Feed流模式被挪到第二页的关注栏目。双Feed流模式更尊重用户的选择，上下滑动的单Feed流更侧重算法推荐，快手希望将更多的内容，用机器算法精准推荐到用户面前。

在内容层面，快手也在大力更新。一直以来，快手的特色是土味直播，但是整体内容如何更潮流，是吸引五环内用户的关键。快手的近期动作，是开始引入机构化运作的MCN。

转变是在2018年7月，快手发布了面向MCN发布了招募海报，推出三项扶持方式吸引MCN入驻。回顾当时的招募海报，快手对参与合作计划的MCN机构的扶持包括运营专属扶持、产品功能有限体验及商业化变现支持。

事实上，快手早期对MCN机构并没有更多关注，快手MCN负责人张崭曾形容，原来很多MCN入住快手后，一般找不到对接人，这是快手对内容推荐平权、普惠理念的执着追求。但是如今快手意识到，MCN机构化生产内容的能力，是提升视频内容水准的重要途径。

五月美妆的COO高高告诉Tech星球，最早在2018年8月入住抖音和快手两家平台，早期是自己摸索起步，在快手上接连孵化了“惠子酱”、“总舵主小猪”等美妆达人。今年5月和快手建立起官方合作关系，当时正值机构的瓶颈期，快手提供了内容指导等改善建议。“接完电话非常兴奋，和编导老师开会筹备内容，快手官方也在关注我们，一定要作出成绩。”

美妆类的五月美妆，追求人文关怀的公路商店等等MCN机构陆续成为快手合作伙伴，快手平台的内容比重也在悄然发生变化，吸引一二线城市用户群体的内容越来越多。

目前来看，快手拥抱MCN取得的成绩还不错，自2018年下半年至今，已有超过600家机构密集入驻快手，覆盖多数头部机构，涉足20+垂类细分领域，涵盖超过6000个账号。这些账号已发布作品80万+，总播放量超过2000亿，粉丝增长达到3亿。

快手争夺一二线城市用户所进行的种种努力，核心的问题在于如何保持与抖音的差异化。如今抖音内容机构化越来越明显，也被用户认为内容越来越不真实，“你俩要不认识我吃地铁”、“我刚相信爱情就给我弹出裙子链接”等用户评论常见。如果未来快手上演绎的内容也越来越多，如何坚守自己记录普通人生活、做时光博物馆的的理念是个难题。

拼多多撕掉五环外标签

拼多多是五环外市场崛起的典型，在淘宝、京东忽略的下沉市场快速发展起来。但是成长起来的拼多多，也面临市场天花板限制的问题，下沉市场虽然还有增长红利，但是一二线城市的存量市场足够庞大，拼多多无法忽视五环内的市场，蒙头去做艰苦的下场市场拓展。

极光大数据的最新报告也显示，截至2019年第一季度，拼多多新增用户44.2％来自二线及以上城市，一二线城市用户占比持续上升。拼多多必须能证明自己自己能够在一二线城市站住脚跟，股价才能赢得华尔街的看好。

善谋者黄峥，为拼多多制定的升级路线是主推“限时秒杀”。将知名品牌的正品限时秒杀，借住实惠优势打入一二线城市人群，是拼多多的核心发展策略。连续两年618，拼多多的“限时秒杀”都站上了C位，尤其今年618，拼多多的限时秒杀成交同比去年增长320%。

从一二线城市用户的反响看，拼多多也在获得部分用户的认可。近期一个北京约球群突然出现了拼多多的链接，“拼多多补贴，詹姆斯15只需989元。”这双鞋原价要1366元，秒杀可以便宜377元。当有买过的人背书，这些鞋都是正品时，便没有人在意拼多多是五环外电商平台的固有印象。

这是拼多多为了抢占男生的奢侈品市场——球鞋市场，推出的“大牌驾到X潮鞋专场”活动的一部分，其中椰子鞋、乔丹系列都进行了一定程度的降价。当然这次活动限时+限量，并不是常态化的商业行为，预计拼多多的想法是，与其投入广告提升品牌美誉度，莫不如通过这种方式进行口碑传播。

拼多多也将这种策略玩成常见的营销手段。据悉自今年6月1日起，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行让利销售，其中6月6日下午3点的促销活动是重头戏，“百亿补贴”大促集中上线了一批备受关注的热门商品，包括1888元的戴森吹风机，729元的ReFa瘦脸仪等，均是行业最低价。

从2018年618降价400元卖苹果手机，到2019年扩展到10000种品类，拼多多的限时秒杀业务正在发展壮大。据晚点Latepost报道，拼多多要将限时秒杀成立独立事业部，面对阿里淘宝要将聚划算设立独立事业群，京东拼购也要成立独立事业部，强劲竞争对手的下行挑战，拼多多正试图开辟上行战场来缓解压力。

作为贡献拼多多最多DAU的业务，限时秒杀不仅是拼多多一项业务成败的简单，也是决定拼多多上限的关键因素。从财报数据上看，阿里巴巴2018财年总GMV为48200亿人民币，其中淘宝GMV为26890亿元人民币，天猫GMV为21310亿元人民币；而拼多多仅为4716亿元，与阿里并不在一个等级。拼多多必须拿下五环内用户，GMV等数据才能与淘宝比肩的可能。

如若想要达到这个目标，利用限时秒杀进行降价补贴，只是淘宝和京东还未“觉醒”的暂时性手段。拼多多若想取胜，关键点其实在于其一直提倡的柔性供应链（C2M）。虽然C2M离实际大规模应用还有很长的路要走，但拼多多已经在小范围内进行这种实践。

比如今年618，拼多多就利用平台数据与小家电领域的“国民品牌”格兰仕合作，针对平台用户进行精准开发和爆款推销。拼多多公布的数据显示，整个618期间，格兰仕定制化产品销量达到了数十万件。这种能力多大程度上普及，是拼多多最终在五环内站稳脚跟的关键。

趣头条的自我蜕变之路

作为下沉市场三小巨头之一的趣头条，进入五环也是一道必做的选题。

自从今日头条推出极速版、快手推出快看点，与趣头条采用同样的网赚模式后，趣头条在下沉市场的模式优势就不再唯一。走进五环，在今日头条腹地进行一场战斗，也就成为一招必行的“围魏救赵”。在36氪对趣头条COO陈思晖的采访，对方也明确提到会用不同产品进入五环。

从目前形式来看，趣头条进入五环内，最大阻碍在于产品模式和内容都需要升级。五环内信息爆炸和碎片化阅读的特点，都使得用户对于金币模式不甚感冒，反倒对内容质量有更高的需求。而且五环内今日头条、腾讯新闻、一点资讯等产品的竞争已经十分激烈，趣头条寻找差异化竞争的路径并不好找。

这点在趣头条媒体沟通会上也有提到，近期，趣头条创始人谭思亮曾反思道：趣头条主产品过去贸然进一二线，没有从产品对用户吸引力的角度考虑问题，有些激进。

过去趣头条进入一二线城市的策略有些踉跄，如今趣头条看起来似乎想好了方式。

首先内容升级是趣头条必行之路，近期趣头条旗下的米读小说内容涉黄被有关部门约谈，就反应了内容升级的必要性。趣头条内容一直存在繁杂的问题，于是趣头条号于2018年底推出＂放心看计划＂以加强内容监管，近期也提到了加强内容审核等相关解决办法。

另外是构建更为完善的产品矩阵，将趣头条打造成一个更加游戏化、娱乐化的内容平台，这是趣头条争取五环内外用户的重要手段。“游戏、视频等在趣头条APP主产品中的占比将越来越高。“在接受中国企业家采访时，谭思亮提到趣头条的短视频还在内部研发中，不过已经确定不会采用经济模型撬动。

从目前看，趣头条争取一二线城市用户面临的难度不小，同时升级的压力也在与日俱增。财报显示，趣头条第一季度净营收11.188亿元，同比增长373.3%；净亏损约合6.9亿元，同比去年一季度净亏损3.026亿元有所扩大。

在下沉和五环内市场找到更多用户，通过广告和电商进行更多的变现，是摆在接连更换CEO和趣头条事业负责人后，趣头条当下最希望看到的结果。

今天下沉市场依旧有发展空间，据麦肯锡和摩根士丹利预测，到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，超66％的增长来自于下沉市场。

但是下沉市场玩家却不约而同开始拓展一二线城市市场，无论是出于地盘争夺还是在竞争对手腹地开辟战场等缘由来看，这场升级之战都是必须完成的战斗，而只有成功攻入五环内，拼多多们才有可能捅破天花板，成为下一代“TMD”或是“BAT”的可能。