为什么在短平快营销盛行的当今只有做品牌广告才是品牌主流化的长久路径?

普通品牌想要成为主流品牌，仅依赖渠道、做销售额已经行不通了。在品牌竞争的关键点已经转移到消费者心智端的当下，谁是消费者心智中的前排选项，谁才更有机会赢得竞争。因此，善于占领消费者心智的品牌广告成为了构建品牌信任护城河、确立品牌主体地位和获得品牌溢价的主要路径。

短期快营销盛行

但坚持品牌长期建设更重要

品牌营销有两种方向，一是坚持做品牌，以品牌溢价获取长期利润；二是走短期路线，用效果推送快速抢占市场。有市场营销专家认为，效果广告可带来短期绩效提升，但持续不断的品牌建设才能保证卓越的长期发展。

第三方数据显示，在疫情得到控制后，那些消费者忠诚度高的品牌反弹速度高达50%，远超于23%的平均值，所以品牌建设不是成本费用，而是任何一个企业想要实现高效发展都要进行的必要投资。

做品牌广告

是品牌主流化的必要路径

1. 以品牌广告的高密度覆盖，实现引爆效应

效果广告基于有限的用户数据，会忽略掉潜在消费者和影响者，市场渗透率不足，难以达到引爆市场的临界点；而品牌广告可以在广域市场高密度覆盖后实现引爆效应，让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。

品牌是需要重复的，不停巩固消费者心智才能产生复利效应。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复，因为越熟悉的事情，就越能让消费者放松认知，进而做出舒服而轻易的判断。

所以品牌广告在落地前首先应该思考：广告是否有力度打透消费者心智，进而越过量变到质变的拐点。在传播日益碎片化、粉尘化的当下，当广告投放预算规模足够时，请集中火力，叩击主流人群的心扉，通过品牌的精准心智设计+媒体高频投放的核心引爆+用户黏性与信赖感的建立，再加上踏踏实实做产品，共同促成品牌形象的高效传播。

2. 聚焦场景持续投放，实现品效合一

内容和品牌场景化塑造越来越成为品牌主青睐的营销组合，品牌不仅要重视以内容营销为主的社交媒体传播，更要重视核心生活场景当中的品牌势能传播，线上与线下、内容化与场景化高效结合，将成为未来传播的最有效范式。

品牌广告在特定场景中的持续投放，可以在用户脑海里叠加品牌认知。例如借助广播媒体在驾车场景对城市主流人群形成高频次、伴随性的有效触达，消费者在封闭环境中对广播广告更容易产生强烈的认知和记忆。

当下，各类媒体从效率、效果和体验上正在不断向数字化和智能化演变，并在实时上刊、在线监播和效果归因等功能下有效帮助品牌链接附近门店与线上电商，打通线上线下营销闭环，实现生活场景与购买场景的无缝对接，将注意力转化为消费力，将“流量”转化为“销量”。

3. 以品牌广告树立品牌，坐拥高性价比长效流量

依赖流量战，企业只能拥有短暂的销量，却可能迎来更长期的疲软。

品牌才是真正持久的流量，才是一个企业的核心资产。它能够在消费者心中形成条件反射，降低与消费者沟通和交易的成本，不仅能提升客户忠诚度，还是提升客户留存率的核心要素；更是品质保障、溢价能力和与消费者的情感共鸣。

结 语

企业的视野和价值观决定了其品牌和营销的侧重战略。一个品牌想要基业长青，必须拥有强大的品牌资产，这就要求其在市场活动中拥有长线思维，以“品牌建设是投资”的思路，进行广告投放和营销活动，将自身诉求调整为与消费者建立亲密关系，让品牌更加深入人心。

责任编辑：杨佳文

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