直通西大 | 命题人为你解读“网红城市”西安如何将热度转为深度

发布于 2021-09-12 20:48


重点

城市传播

“西安人的城墙下是西安人的火车”

“西安人不管到哪都不能不吃泡馍”

biangbiang面、摔碗酒、不倒翁小姐姐，近年来，西安成了“网红城市”。

但是这些流于表面的符号并不能代表西安真正的城市精神内涵，长久来看，对西安的城市文化塑造并无多大益处，

在我们的备考过程中，城市传播是非常重要的一个知识点，再加上西安在抖音上的火爆，融媒体背景下如何进行西安的城市品牌营销和文化塑造，成为我们值得思考的问题。

今天，让我们来看看西北大学新闻传播学院韩隽教授如何看待这个问题。


借力融媒体传播

回顾人类传播史，每次技术赋能下的媒介进化，都推动了整个社会的改革与演进。融媒体时代，传播在社会生活中的作用愈发重要。

从“十三朝古都”到“新一线城市”，西安逐渐成为“网红城市”，如何将热度转为深度，如何兼顾历史与现代，如何抓住十四运契机，以推动新时代下西安的城市品牌建设与城市文化塑造，借力融媒体传播是可行路径。


融媒体背景下

西安的城市品牌营销和文化塑造

作者：韩隽


韩隽

韩隽，现任西北大学新媒体研究院院长，教育部高等教育新闻学学科教学指导委员会委员，陕西省新闻宣传文化系统“六个一批”人才，陕西网络与信息化领导小组专家咨询委员会委员。曾获教育部新闻学科教学创新项目优秀奖，陕西省人民政府教学成果奖一等奖和陕西社科成果多项科研奖励。 


回顾人类传播史上的三次技术革命，从文字革命到印刷革命再到电子媒介革命，正如媒介理论家马歇尔·麦克卢汉的观点“媒介即讯息”，每次技术赋能下的媒介进化，都推动了整个社会的改革与演进。融媒体时代，媒介环境与现实环境的界限越来越模糊，媒介化社会正在形成，传播在社会生活中的作用愈发重要。

西安作为“十三朝古都”，在中华民族发展史中拥有举足轻重的历史地位，如今作为“新一线”城市，未来发展也大有可为。在此背景下，西安的城市品牌营销与城市文化塑造也应与媒介发展同步，借力融媒体传播，推动新时代的城市品牌建设与城市文化塑造。


融媒体时代的城市品牌营销


在“媒体与社会同构”的时代背景下，从人际传播到组织传播再到大众传播，直至互联网环境下的例如微信平台的传播特征如圈层传播，从未有哪一个时代像今天一样，互联网等新兴技术的发展使社会产生翻天覆地变化。全新的传播媒介与传播形式也给城市的品牌塑造和城市文化精神的萃取、整合以及传播，带来了极大挑战。

目前，城市形象已经成为支持城市竞争、发展的强效动力。然而，在城市形象建设与传播的过程中，也会出现负面城市形象难以被改善，影响城市认可度的问题。对于西安城市形象的塑造、建设、传播和维护，要因时而动、顺势而为，既要用持续的努力通过一定的时间，树立西安城市新形象，实现形象和美誉度全方位的质的提升，又需要针对已经产生的负面形象进行一点一滴的重塑、反拨、纠偏或者改善，为城市树立正确的新标签。

最近几年的西安城市传播，无论从城市已有历史文化空间的再创造、主题事件的策划与组织与新媒体平台的信息传播层面，都创新了城市文化传播形式，不仅提高了西安市的旅游收入与知名度，更增加了西安城市文化的影响力。但城市传播不是一时一季之功，要将其放在全媒体的背景下，针对城市品牌营销与传播中的传播动机、城市自我品牌认知以及传播过程中的不确定性，做好顶层设计，使西安城市形象的传播，更加具备友好性、可信度、坚定性，创造出持续的品牌效应，这是十分关键的一点。


融媒体时代的城市品牌营销


融媒体在传播信息的过程中，注重的是“全程”、“全员”、“全息”、“全效”，对城市形象的塑造与营销也应更加全面、多元和立体。人工智能的崛起，不仅加速了技术与人的深度融合，而且改变了人类感受和诠释世界的方式。智能体验场景的建构，使我们的感官“深度卷入”，让我们能够立体、全方位、系统地对城市基因沉浸式感悟，从而自觉进行传播和传承。这些最近几年在城市传播中已经显示了不一般的传播功力。

另外，城市的传播体系需要借助主流媒体的内容生产体系得以提升，需要在短期和相对长期时间段不断明确传播重点，整合优化现有资源，依托优势打造有区域特色的文化品牌。需要媒体建立有效报道框架，需要均衡报道议题，需要在遇到危机事件后积极进行城市形象修复。

所谓发挥融媒体平台优势，就是需要媒体平台发挥各自优势，协同作战，精准传播。主流媒体统领全局，新媒体平台以传播速度快、范围广优势积极引导舆论，对不实信息进行快速澄清，将人文精神提升和市民群体形象的展示作为传播重点，通过人与人之间的情感关系互动，讲好城市的发展故事。

作为十三朝古都，深厚的历史文化是西安在城市品牌营销中取之不尽、用之不竭的资源优势，其在近几年不断利用融媒体平台和传播环境作出新的尝试，比如在抖音平台异常火爆的摔碗酒、不倒翁小姐姐、唐妞等短视频，对于推动西安城市形象“出圈”、促进文化旅游业发展等方面，起到了很多积极的正面作用。

但值得注意的是，融媒体平台的传播与其他媒介形式一样，也有其自身的规律性，尽管标签化、符号化的传播在当今的互联网传播中更能提升传播效果，但从长期来看，一些流于表面的“花样”对西安的城市文化塑造并无多大益处。以摔碗酒为例，它的火爆导致很多游客来西安不为喝酒只为摔碗，这并不是、也不能代表西安真正的城市精神内涵，“网红城市”带来的热度需要以西安历史文化的深度来消化。

融媒体平台的传播既要是一种标签传播，也要是一种无歧义的传播。这种无歧义在最初传播时就要注意和设计，避免因受众的对抗性解读对传播造成的不利影响。

西安要借助融媒体做好城市品牌营销


西安作为历史文化名城，在融媒体时代做好城市品牌营销，既要继承历史底蕴，又要兼顾现代生活，这永远是西安城市传播的重点和难点所在。一面是厚重的历史文化积淀，一面是现代化发展的紧迫趋势，如果处理不当，就会形成单一、扁平化的城市印象，城市文化建设也难有活力。“古都”与“现代化”看似矛盾，但如果能将二者有效结合，形成城市文化的新的记忆点，推动城市知名度的完善与提升，西安就会在城市文化建设上向前迈进一大步。想要做到两者统一，一要持续，二要强劲，这两点缺一不可。

首先是持续。城市品牌营销绝非朝夕之功，需要长年累月的工作积累，规划者要尊重并掌握融媒体平台传播规律，积极发挥新媒体容量大、互动性强、沉浸性好的优势，立足长远，为西安城市品牌营销带来长期的积极效果。在此过程中，也要避免新媒体传播带来的碎片化、标签化等不利影响，做好舆情管控与处理，防止事倍功半。

第二是强劲，需要官方与民间齐发力，“共画同心圆”。新媒体时代下话语权下移，大众的话语权得到了前所未有的声张，民间声量越来越大。城市品牌营销不仅要利用主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，为西安城市品牌营销与传播奠定主基调，正确引导西安城市品牌传播的方向；同时还要加强对社交媒体的重视，渲染烘托气氛，扩大传播范围，提升话题热度，共同为西安的城市形象建设贡献力量。


十四运对西安城市品牌营销

与城市文化塑造的影响


体育赛事作为一种国际语言，具有一种跨文化的传播力。十四运作为今年万众瞩目的重大事件，是2021年西安的城市名片，是西安城市品牌建设与城市文化塑造的重要机遇，它的成功举办与西安的城市品牌内涵紧密相关。体育赛事的举办离不开媒体的传播。媒体在塑造活动品牌形象, 传播活动内容, 传递活动文化等方面有着不可比拟的优势。城市+赛事”模式是塑造城市品牌, 传递城市精神面貌, 提升城市综合效应的有效途径。通过展示西安对十四运的筹备与完成工作，让世界感受到千年古都古朴雄厚的文化，雕梁画栋又明快时尚的建筑、新一线城市的活力风采，以及那些鲜活生动的西安人。

十四运代表着西安的城市形象。在以往的传播规律中，官方事件的传播主体是政府机构，传播过程也往往是主流媒体的“独角戏”，是居高临下的、单方面的宣传，很少站在受众的角度进行思考，也忽视了受众对其的反馈作用。但是在融媒体时代，需要借助不同媒体，利用多种形式对十四运进行广泛宣传，要坚持新媒体与传统媒体结合、主流媒体与社交媒体并重、官方舆论与民间舆论互动，多方协力一同使十四运在西安的举办取得最大的传播效果。

对西安而言，十四运的成功举办，无论是知名度的提升，美誉度的增强，品牌度的完善，都是一种无形资产，而且将产生一种非常强大的影响力。这种影响力是不同于其他年份的溢出效应，其对于西安城市品牌与城市文化的传播度、曝光量以及城市环境面貌的改善、城市文明的提升，都有很大的益处，对西安在未来打造亚欧合作交流的国际化大都市的新定位上，也有强劲的助力作用。

城市文化是一座城市的形象、品牌，更是一座城市自信力和发展前景的重要表征。品牌既是长久不变的，又是常变常新的。品牌的发展之路，不仅是一种文化累积效应，也应不断适应年轻群体的需求，城市品牌营销更是如此。融媒体时代，西安要积极适应新时代传播新格局和新趋势，搭乘十四运举办的东风，创新西安的城市形象建设与城市文化塑造，向世界展示西安特色与中国特色。
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