内容营销到底是什么?
发布于 2021-09-22 00:10
因为疫情，中秋三天基本待家里，陪家人之外，健身锻炼、做饭和思考。分享下这三天思考的内容给你。
01 什么是内容？什么是内容营销？
内容营销一直以来都被谈论了很久，认真追溯的话，可能有十几二十年了。内容形式随着媒介环境的变化而演变。
内容，作为一个模糊而尴尬的存在，很少有人能说清楚到底什么是内容。如果从广义上来说，营销的一切都是内容，却没有一件事物是独属于内容，作为内容的唯一特性概况而存在。如果要把“内容营销到底是什么”作为采访的问题，问营销从业人员，我相信会有非常多不同的答案，但我相信以下的答案是主流：视频、图片、文字内容的营销。
这些对内容的理解难免会有些以偏概全了。所以今天想分享下我理解的内容营销是什么，以及要从哪些方面做好内容营销。最近工作上也大部分涉及到这个，以及遇到一些问题后，引发的这次思考。
很多人对内容营销的错误或以偏概全的理解，正是对“内容”这个概念的理解差异。把内容营销拆解成内容+营销两个概念来单独理解，而非当做一个整体概念去理解。把语音、图片、文字、视频、H5等一切信息的载体叫做内容，把如何运用这种信息载体的方法或手段叫做内容营销，如果这么理解的话，以下的内容实际上就没有任何意义了，也没有去探究的必要。
如果按照以上对内容理解的思路，任何的平面广告、TVC、网络或线下广告、新闻稿、H5、微信长图文、音乐、游戏、投票都可以理解为“内容营销”。包括品牌广告（TVC、平面硬广、微电影、病毒视频、热点海报、走心文案）、媒介投放（硬广时段投放、节目冠名、影视植入、原生广告）、营销推广（促销活动、话题性事件营销、公关炒作）等是不是内容？
内容营销是一个箩筐，什么都能往里装的话，这个词本身就没有存在的意义和必要性。因为营销行业发明一个概念和专业名词，必然有其独特存在的意义和价值。
那我们应该怎么正确的理解内容营销呢？
内容本质上都是广告，任何营销行为都是一种广告。但只有广告加上故事、情感、情绪、价值观、态度、表情、娱乐化、事件性、跨界、热点、话题、新闻性、仪式感、参与感等事物的融合，才是内容营销。
所以，何谓内容？内容不是一种实物，是一种理念。注意，这个概念的理解和认知要贯穿全文。
背后的驱动是营销思维的不同。
广告思维：从产品卖点或品牌理念出发，创作出有创意、不生硬的广告传播和营销推广。
内容思维：从用户出发，首先思考用户想看些什么，开始创作完整的内容，最后再思考如何把需要传递的产品信息或品牌理念融合进去。
以上两种思维就是导致对内容不同理解的核心原因。
另外一个现实因素是传统媒介和网络媒介成本上升，企业自己创造内容成本相对较低（注意是相对较低，而不是认为内容成本低，甚至可以免费，这个锅我不背），内容营销在这几年间才越来越受企业重视（可口可乐从12年前就把内容作为内容营销战略看待）。
02 怎么做好内容营销？
做好品牌自己的内容
这是最重要的。很多人想到内容营销，可能一开始想到的或者马上做的就是社会化媒体内容。什么微博微信、话题、互动等，你回头想想是不是这样的。双微一抖、快、红等媒体的内容发布。我认为这不是我们上述提到的BGC要做的内容，更不是做好内容营销的第一步。首要做的内容应该是什么？是你的自有营销阵地的内容化。
包括你的官网、自有社交媒体、产品包装、员工、销售渠道、体验设计等（包括你的产品体验等多个环节的体验，只要有涉及到跟消费者连接发生关系的地方）。所以做好BGC的品牌原生性内容要包括三个方面：介绍好产品（产品内容化，某种场景的解决方案）、成为某个领域或品类或细分场景的权威专家，知识化身、成为一种生活方式和某种文化、价值观的代表。
介绍好产品（产品内容化）。营销本身是为消费者创造顾客价值，即向消费者提供解决方案。所以消费者能够主动找你，不是你认为的产品的卖点或者某种包装、功能，而是你的解决方案。介绍好产品是你要做的第一步，毕竟产品（广义上的，包括有形或无形的）是营销的根本。不理解的，重新理解下营销4P。
权威专家，知识化身。消费者在购买决策思考过程中的时候，他需要的信息不是你以为的产品卖点，而是真正站在消费者实际决策中面临问题的场景里，告诉消费者有用、有价值的信息，教他怎么做、怎么用。包括欧莱雅的内容工厂、宜家的内容视频战略、NIKE、UA等品牌，将各自领域的实际干货内容教学免费开放给所有人，成为他们某个品类领域和实际问题场景中解决问题的必备工具。比如为什么越来越多品牌入驻知乎等高质量平台普及各自领域的知识，试图建立权威形象。本质和目的就在于此，从内容端影响消费者决策。
成为一种生活方式和某种文化、价值观的代表。这点可能有些人会疑惑，或者说认为这是品牌营销要做的事。这里就要界定品牌营销的范畴，内容营销属于品牌营销的范畴，甚至可以理解为是品牌战略的一种延伸。通过内容成为消费者心目中理想的心智印象，不仅仅依赖于规模化和集中化的广告投放，更侧重于通过有用、有价值的信息，以此影响消费者生活和行为习惯，让他认同品牌价值观、拥簇品牌和自发、自主传播品牌和内容。
这些好的内容，目标不是为了直接卖货，而是让消费者愿意停留在你这里，将你视为是朋友、某种印象的代表和态度的发声。
所以，品牌BGC内容的核心关键是要了解消费者在他要解决问题的场景里，想找到什么信息，你作为知识或解决方案的代表，把这些内容信息放到他们能找到的地方，让消费者找到，从这个角度可以理解为要创造的是消费者信息获取的便利性价值（渠道）。
以上PGC的内容承载的形式可以有多种。真正需要考量的是品牌与PGC的融合内容中不止在他们各自影响的圈层传播，而是能够破圈，在网络中被更多用户看见。
04 内容营销如何与消费者共创？
BGC决定了你的内容信息能不能为消费者创造和找到许多有用、有趣的信息或话题，激发他们的共创。注意是共创，是品牌与消费者的内容共创。不是单一输出或者通过奖励或任务的形式让他们转发。事实证明这点门槛越来越高了。这也是为什么很多品牌愿意投入组建自己的内部内容生产团队的原因。
你的品牌在于消费者内容共创的过程中，能不能成为消费者的私有社区、某个城邦、成为他们发布、组织参与或发声的平台。成为他们之间的连接器。
在机制设定中往往会涉及体验（好的感受）、任务（简单低门槛的）、奖励（激励驱动）三个层面。这点要理解福格行为模型B=MAT，从动机、能力、触发三者的关系和共同作用机理去理解。当一次传播战役活动能解决这三个方面的要素，消费者更能主动参与和自发行为的产生。
05 做好内容营销的前提是什么 ？
以上，希望对你有用。
今天的分享就这些，蓝思烽，写于2021年9月21日。
民间策略人和品牌营销手艺人
日常分享品牌营销系统性内容
品牌咨询顾问——蓝思烽
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