星巴克、火锅店抢着入局的小酒馆,到底好在哪里?

发布于 2021-09-22 19:08


治愈系有了新宠。

下班后，打卡城市某个隐秘角落的小酒馆，在霓虹灯下，琳琅的酒柜斑斓可见，来一份黄酒煮蛤蜊、豆腐乳锅以及一杯夏日限定的起泡酒，第一口清新，随即几口是慢慢化开的微醺，舒适、自在忽而涌上心间，一天的疲惫瞬间卸下。

据说，小酒馆里的晚风都是甜的，若约上三五好友，小酌、吐槽两不误，超级治愈。


年轻人正在拥抱小酒馆。

他们在日本小酒馆的烟火气里喝梅酒，在韩国小酒馆里就着烤肉和辛拉面喝米雪酒，如果想拥有一个巴黎之夜，那小木屋酒馆则是他们的打开方式，因为烟火和法式的优雅刚刚好。

在大消费热情高涨的当下，“年轻人+微醺”的组合可以算得上是黄金CP了，而这组CP很好地融入了小酒馆的场景里，酒馆的生意自然会被盯上。

这不，不仅星巴克、奈雪的茶入局了，就连火锅店、饺子馆也没有放过这个“跨界”的机会。

 第三空间的延展 

酒吧文化在19世纪盛行于欧美，后来逐步引入中国，目前常见的酒吧业态主要有几种——酒吧、清吧、夜店、闹吧、Live house，以及酒馆。

通常来说，小酒馆是“酒+餐”的场景组合，提供酒精饮料的同时，也售卖烹饪菜肴、下酒菜、小食等食品。氛围营造上，有的小酒馆还提供驻唱、舞台表演、台球等娱乐服务。

相对而言，酒馆经营场所的平均面积更小，人均消费更低，通常在50~300元之间。

据笔者的观察，按起家“基因”来分类，目前，连锁品牌的小酒馆大致有以下三种：

第一类是酒馆基因型。这类的代表品牌有海伦司、桃胡里、天启半步颠、麻贰酒馆等，这些品牌入局时间较早，目前，都有了一定数量的连锁门店，但各家的差异化比较明显。

海伦司是小酒馆连锁赛道上的NO.1，已经开出418家店，今年在港交所上市。

海伦司被称为业界的“拼多多”，店里的酒便宜且管够，也因为“海伦司可乐桶”在抖音上爆红，其品牌知名度一度飙升。 

胡桃里被认为是一家“文艺混血儿”的音乐酒吧，也有人说它是“文艺青年的大食堂”，因为，它将音乐、川菜、红酒吧融合在了一起，这种“音乐+餐吧”的形式备受大众喜爱。

胡桃里音乐酒馆，图源胡桃里官网

麻贰酒馆是成都比较有影响力的酒馆连锁品牌，以联营和加盟的方式已开出147家门店。而先启半步颠发家于上海，凭借“大口喝酒，大口吃肉的江湖大侠”的品牌形象出道。

第二类是酒厂或酒企自建型，典型代表有江小白酒馆、Tsingtao1903啤酒吧等。

江小白酒馆的相关人员告诉笔者，江小白酒馆是江小白集产品、品牌、消费场景和用户互动为一体的体验中心，既是研究餐酒搭配、用户体验、新品测试的实验室，也是推广江津烧酒、重庆酒名片的线下基地。江小白酒馆的菜单并不限于川菜，也会不定期推出新搭配和新菜系，据了解，全国各大菜系均在其“实验”之列。

Tsingtao1903啤酒吧是青岛啤酒厂的手笔，目前在重庆、成都、上海等地均有开店，店里的酒主要是青岛酒厂直供的系列啤酒，菜品偏小食，如薯条、甜品、德国猪手、烤肉拼盘等，也有下午茶提供。

一位资深营销专家告诉笔者，酒企开线下店的目的是搭建一个可以和消费者互动的平台，这有利于自有品牌的推广，线下店的运营功能也由此更为突出。

另外，酒厂开酒馆会有相关的费用补贴，包括装修、房租、人员工资补贴等，以此鼓励产业链相关者如加盟方、渠道伙伴、代理商等加入线下酒馆的阵营中来。

第三类是线下场景品牌拓展型酒馆，要么是“饮”的延展，要么是“餐”的延伸。

这类店主要有三种：店中店、火锅/餐饮+酒吧、独立店，其中，星巴克、奈雪的茶、火锅企业中的凑凑、巴奴，餐饮品牌中的老乡鸡、天辣，饺子品牌喜家德等都已经进场了。

BlaBlaBar奈雪酒屋是独立店模式，为25~35岁女性提供夜间社交场景，主打口味偏甜、酒精偏少的鸡尾酒，在空间设计上也偏女性化。

星巴克Mixato酒坊是对于咖啡空间的延伸。在布置上二者相差不大，但只要你往吧台上一坐，面对琳琅满目的各色美酒，再加上调酒师娴熟的调酒姿势，酒坊瞬间便有了灵魂。

与咖啡空间氛围相比，酒带来的氛围更炸、更浓烈。在星巴克酒坊，还可以感受两种味道的碰撞，如浓缩咖啡马提尼、茶瓦纳特调鸡尾酒等新潮饮品。

星巴克Mixato酒坊，图源“什么值得买”

与星巴克不同的是，火锅配酒。

凑凑火锅用“火锅+酒吧”的形式切入全时段经营，中午卖火锅，下午卖奶茶，晚上摇身变成了酒吧。熊猫老灶则晋升了“火锅夜店”。不久前，巴奴在自己的概念餐厅开始试水“酒水吧”。

餐饮不分家。顺着这个思路，老乡鸡、喜家德等餐饮品牌的入局也就不足为奇了，它们的思路同火锅品牌一样，也是“餐+酒”全时段营业。

整体来看，小酒馆经营更多元化了，并且“餐+酒”的模式正盛。

新零售商业评论认为，与其说小酒馆做的是“餐+酒”的生意，不如说是空间生意，从本质上看，小酒馆是年轻人第三空间的细分场景——白天咖啡馆，夜色登场小酒馆，才是对第三空间的最佳诠释与搭配。

在风格和调性上，几乎所有类型的小酒馆都在着力营造“带感”的氛围。

根据研究数据显示，消费者去小酒馆的主要目的是社交需要（61.5%），其次是助兴（58.6%）和缓解压力（34.1%），另外，相较于酒的品质，72.1%的人群更看重小酒馆的氛围。

入局者众，善战者几何？在这门细分场景的生意中，又该如何看待茶饮、咖啡、火锅品牌跨界小酒馆业态呢？

 不是一门快生意 

“全球范围内拥有万家门店的餐饮企业，无一例外地都是做轻餐饮或者快餐连锁的。”和君咨询高级合伙人陈志强在《万店盈利》一书中剖析。

传统酒吧的大店模式靠的是现金流驱动，而在小酒馆的“餐+酒”模式上，海伦司称得上是轻模式的样本。

成立于2004年的海伦司，2012年确定客群定位，即国内年轻群体；2017年启用新装修，定位小酒馆品类；之后的2年时间内，海伦司门店数量暴增至252家，十几年的探索，海伦司做对了什么？

海伦司小酒馆，图源海伦司官网

首当其冲的，是海伦司的精准定位——面向年轻人的社交平台，号称“夜间星巴克”。

在运营上，海伦司可谓是成本管控专家。首先，选址上，刻意避开商圈，倾向于在年轻人聚集区域内，选择高性价比的门店。

其次，店铺装修采取“小而美”的策略，砍掉了传统酒吧舞池、球型射灯、大屏幕等高成本设备，从而减少了门店装修成本；同时在人力成本方面的管控要求极致。

据笔者了解，海伦司提供的是标准化的酒饮、小食，甚至鼓励自带食品，这就省去了调酒师、厨师的人力需求。

此外，它用数字化运营方式取代驻唱歌手的成本，引入一套中央音乐管理系统，只需5名员工就能精确、实时地控制全国每一家酒店的背景音乐。

数据显示，海伦司的单门店租售比在13%~17%；经营利润率在18%~37%；一家350平米的门店初始投入是90万元，若按26%的平均经营利润率，投资回收期为10~12个月。

虽有成功范本，但显然，海伦司的连锁路径，并非一朝一夕炼成，况且，并不是所有的小酒馆都是海伦司。

小酒馆的市场规模大，但集中度、连锁化低，有数据显示，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中超过95%的酒馆以独立店运营。换言之，酒馆的进入门槛不高，但做品牌连锁的难度高。

归根结底，小酒馆不是一门快生意，它的模式偏重，本质要靠运营驱动，即便实现单店盈利，也不一定能在规模和效率上建立起行业壁垒，因为，品牌溢价需要时间沉淀。

正如业内人士所分析的，餐饮行业门店倒闭率很高，20%以上的店铺一年内倒闭，50%以上的店铺三年内倒闭。相反，这个行业容易出长跑冠军，但需要投入很长的时间和巨额资金做品牌。


那为何星巴克、奈雪的茶、凑凑等争相入局呢？

无利不起早，酒水的高毛利无人不觊觎。一位调酒师告诉笔者，精酿啤酒的利润率在40%~60%；而一杯鸡尾酒的材料成本占酒价的20%，非高端酒吧一杯鸡尾酒的售价在40~70元之间。

再就是，线下餐饮品牌复合经营的需求。

小酒馆是品牌和门店的细分场景，一来可以提高门店的运营效率；二来，通过空间的拓展可以“管控”消费者的时间，场景的延展意味着提供给消费者更多的服务和产品，加上酒水是很好的“引流”利器，用户多停留一秒，就会有多一秒的转化机会，门店的复购率、人效、坪效也会随之提高。

至于星巴克、奈雪的茶、凑凑们跨界小酒馆是否存在更大的野心？这就要看每家经营的情况了。毕竟做酒和做餐是两条不同的路径，建立小酒馆的场景品牌仍有很多难题待解。

总结



笔者在对消费品牌长期的追踪中，发现了一些很有意思的现象。

比如，茶颜悦色似乎中了地域咒语，出了长沙就没那么叫好叫座；再比如，日本有很多不起眼的街边小店都是米其林星级的，可以存活几十年甚至更久。

这说明，线下业态运营有其自身的规律可循。

门店本质上是流量的入口，在运营指标上看客单价、翻台率、坪效、毛利、同店增长率；在价格、产品、服务上要求有竞争力的爆款；在扩张策略上会分直营、加盟或者合伙人联营。不同的经营目标也会有不同的定位和商业模式选择。

把长沙本地市井文化故事搬到线下，成就了文和友；将品类和空间体验融为一体，跑出了话梅；依托品牌强势，泡泡玛特门店成功突围……

很多创新的线下业态正在崛起，这和线上线下的流量成本旗鼓相当有关，也和线下是实现品牌和渠道一体化载体的功能有关。

小酒馆作为第三空间的延展，是一个下班后的“避难所”，也是一个情感连接的纽带；可以治愈你的胃，也可以治愈你的心——这正是日本居酒屋文化生生不息的原因之一。

“餐饮食品行业的典型特点是基于文化的品牌垄断，大品牌在消费者心目中的地位越来越高，慢慢占据了心智，形成很高的壁垒和很宽的护城河，最后，带来长期的巨大回报。”陈志强如是说。

在巨大的回报没有到来之前，用匠心守护产品品质和客户体验，这是慢生意的逻辑，也是小酒馆的扩张之道。

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来源：新零售商业评论 |  作者：闫楷
编辑：寒斌  |  统筹：大筝 
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