α世代降临,Z世代会成为最酷的父母吗?

发布于 2021-09-26 23:00

文 | 南都周刊记者胡雯雯

时代更迭太快了，当我们还在研究千禧一代（1984-2000年间出生者）的特性时，Z世代（95后和00后）已经悄悄到了当父母的年龄。我们还没搞清楚Z世代是怎样一群人，他们孕育的α世代又汹涌来袭。

“α世代”（Generation Alpha）的说法，是澳洲人口统计学家马克·麦克林登（Mark McCrindle）提出的。这群2010年后出生的孩子，从出娘胎的那一刻起，就沉浸在互联网和各种智能设备中，甚至是“用奶嘴来点亮屏幕”的。

在麦克林登看来，由于成长环境的高度智能化，α世代将成为最有改造能力的一代人。而他们的父母，尤其是Z世代们，则成了商业社会最急待了解的一群消费者。

在中国，Z世代人口多达2.64亿，约占人口总数的19%。逐渐进入社会的他们，收入和消费水平正在迅速提升。随着他们逐渐成为父母，新的孕育观念也在改变着这个社会：Z世代父母们对价格并不那么敏感，而更在乎产品本身的品质，对于服务体验也更挑剔；他们在不忽略自身需求的同时，也追求高品质的育儿方式，希望给予孩子多元化的选择。

因此，在α世代宝宝和z世代父母面前，母婴亲子行业无疑将迎来一场革命。不论是品牌方还是商业平台，都在进行全面的升级和调整，以满足这些新时代消费者的理念和需求。

从智能育儿到科技为王

在为宝宝挑选合适的口粮时，这种对于“科技含量”的锱铢必较体现得更加明显：花里胡哨的宣传物料？她们不买账。夸夸其谈的广告话术？她们不去看。似是而非的伪科学概念？她们会拿出购物节时研究省钱技巧的干劲，一条条翻查个彻底，不被任何理论所忽悠。

就如《奇葩说》BBking傅首尔今天在伊利金领冠「开启超级配方^[1]时代」发布会上所说：“人家说一孕傻三年，我们是越孕越精。当妈以后严谨挑剔了很多不太容易上当了，啥事都看的更清楚了。”

“金领冠超级配方推荐官”傅首尔实力助阵

在她看来，做精明妈妈，首要任务就是选对奶粉。“这绝对是个智力活，成分眼花缭乱，价格千差万别。买贵了？哎呀，心疼；便宜的？又怕买差了。每个妈妈呢，都希望能找到一个优质的、靠谱的大品牌，能一劳永逸地解决奶粉方面的麻烦。”

在所有品牌集体发力的今天，从60分提高到90分并不是最难的，傅首尔觉得：“从90分提高到100分，这10分才是真正的考验。”

她的观点，映证了许多新时代父母的心态：作为第一代数字原住民，Z世代对品牌的期待值是不同的，品牌背后所代表的价值观和科技实力，比它的营销噱头更为重要。

美国在线健康媒体Healthline Media曾在线调查过6667位美国父母，并将结果汇总成《2020新父母消费行为报告》。报告显示，在这些受访者中，Z世代父母的育儿信息来源除了亲朋好友外，社交媒体、短视频占据的比重明显多于上几代父母。

因此，新一代父母所接触的信息渠道更加丰富和立体。她们知道如何快速获取信息，并根据与自身需求契合的因素，综合考量之后再做出购买决策。

对于产品制造者来说，传统的营销模式已不再适应，它们不但要提供优质产品，还需要将产品背后所蕴含的科技因素、技术优势、生产过程、研发难点等信息，尽可能充分地展示到消费者面前，帮助她们应对生活中的各种挑战，做出正确的选择。

科技革新的引领者

为了满足这些日益精明的新世代父母们，各大品牌都卯足了劲儿。比如在中国奶粉行业中，自从我国卫生部颁布了2010版全新婴配粉标准后，对婴配粉的安全性和营养性指标做出了更具体、严格的规范，许多企业都完善了自检自纠体系，也纷纷在全球构建自己的产品科研团队。

2019年6月，国家发改委联合有关部门制定的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，也成为中国奶粉快速发展的助推剂，促使国内企业更加重视产品的科技含量。

而已经稳居第一阵营，全球乳业五强的伊利集团，更是早在2003年就开始了中国母乳研究和母乳数据库的建设工作，并建立了覆盖亚洲、欧洲、美洲及大洋洲的4大研究中心，拥有超2500人的高精尖研发团队，仅2019年就在创新研发方面的投入就高达4.95亿元，为伊利金领冠系列产品打下了坚实的科研基础。

伊利率先开启中国母乳研究持续深耕科研

“我们开始母乳的自主研究，到今天已经19个年头了。在此期间，留下了很多我们团队难忘的里程碑。”伊利母婴营养研究院院长司徒文佑博士介绍：“比如，我们在2007年就建立了中国乳企首个母乳研究数据库，目前已经积累了近千万数据；在2012年，我们的研究成果成功实现了产业化，在伊利金领冠中添加了α+β专利蛋白；在2015年，我们的母乳研究走向国际，开始和全球权威研究机构开展合作研究……”

如今，伊利母婴营养研究院已经开发了5大核心配方专利*，并在14个国家获得了专利授权，同时也发表了84篇权威论文，并在业内获得了许多奖项。2021年5月20日，伊利金领冠公布了从脑力、免疫力、吸收力等多个维度上的母乳研究六大成果。伊利金领冠的这6项研究成果发表在国际权威期刊上，这些论文都被美国《科学引文索引》SCI收录，且impact factor 也就是衡量期刊权威性的影响因子总和高达28以上。

可以说，伊利对于中国母乳的研究，对于整个行业来说都起到了一个显著的引领作用。

最为挑剔的甲方

此外，母乳的成分极其复杂精妙，不同国家和地区、不同的环境、不同的膳食习惯等，都会对母乳成分产生影响。因此，只有对中国母乳进行充分研究，才能研发出最适合中国宝宝的配方。

为了解决“甲方”父母们的这些痛点，伊利金领冠联合了科研领域的最强大脑，汇聚了顶级的科研力量。在今天的发布会上，伊利金领冠官宣了打造乳业研究生态圈的计划，将继续深化与北京大学、清华大学等权威高校在营养健康方面的合作，同时，与中科院大连化学物理研究所、中国农业大学两大研究机构强强联合，进一步打造了国内乳品行业中覆盖广，规格高，研究成果丰硕，产业应用落地完善的乳业研究生态圈。

如今，伊利对于母乳的研究已经成功覆盖蛋白质、脂肪酸、氨基酸、核苷酸、乳脂球膜、低聚糖和益生菌等十余项。在这些研究的基础上，伊利金领冠认为应该在技术和安全许可的范围内，尽可能全面的添加宝宝所需的营养成分，最大程度地还原营养成分之间的内在联系，从而实现健康效益最大化。

但这些复杂而专业的信息，要如何传递给新一代父母，才能让她们体会到其价值呢？在发布会的圆桌讨论环节，傅首尔作为“甲方妈妈”之一，与伊利金领冠的代表进行了“巅峰对线”。

伊利金领冠发布会圆桌论坛

傅首尔提问：“伊利集团每年花费数以亿计的费用、19年的科研投入，对中国母乳进行研究，这个数字是非常震撼的。但是，伊利金领冠拿下的专利配方中，有许多专业名词，比如OPO、乳铁蛋白、核苷酸，这些成分的作用到底是什么？”

来自德国斯图加特大学、专利OPO的持有者严友春博士解释：“大家都知道，婴儿奶粉里有很多营养成分，但如果宝宝吸收不进去，就等于白添加。而OPO是一种存在于母乳中的脂肪，能帮助宝宝吸收许多营养成分，并减少便秘的产生，还能增强宝宝肠道内的益生菌，促进宝宝精细运动的技能，是一种非常好的活性成分。金领冠珍护突破性添加了乳源二代OPO^[2]，其价值就在这里。”

此外，针对许多父母关心宝宝抵抗力的问题，伊利Ymini研究院的冯罡博士也做出了回答：“大家知道，蛋白质也是个很重要的母乳成分，有很多的生理活性。乳铁蛋白就是活性蛋白里的代表，它能跟铁紧密地结合起来，能通过吸收铁、结合铁，让宝宝肠道内的一些有害病菌因为缺铁而死亡，从而发挥抗菌、抗病毒、提升免疫力的作用，预防类似腹泻、呼吸道感染等常见的宝宝疾病，让父母更省心。

在产品实际功效上，伊利金领冠也得到了科学界的有力支持：北京大学张玉梅教授在金领冠多中心临床喂养实验中得出结论，金领冠实验组在营养吸收，肠道舒适，免疫调节和认知发育等多维度作用与母乳喂养组类似。

北京大学公共卫生学院张玉梅教授分享金领冠临床实验结果

靠实力走向全球

根据中商产业研究院2020年的报告，中国婴幼儿奶粉行业市场一直在持续增长中，该报告还预测，2025年中国奶粉产量近200万吨。

在这个稳定增长的市场上，中国奶粉的比重正不断增加。根据欧睿数据2020年的统计，国内婴配粉市场按照每千克奶粉售价分段的话，超高端(大于 390 元/kg)和高端(290元/kg~390 元/kg)的增速是最为明显的，分别为57.1%和27.7%，售价 290 元/kg 以下的奶粉市场规模则在缩小，奶粉消费升级趋势明显。国内品牌市场份额不断提升，竞争非常激烈。

一方面是日益成熟和精明的新世代父母，另一方面是机遇与竞争并存的市场，中国奶粉企业不仅需要敏锐的市场洞察力，更需要硬核的科研实力，才能在这个”超级配方时代“中突出重围。

从这个角度看，伊利金领冠不仅早早就开始进行科研布局，而且眼界还不止于此：目前伊利已在荷兰建立中国乳企中规格最高的欧洲创新中心，在新西兰建立大洋洲创新中心，并与英国剑桥大学、瑞士苏黎世联邦理工学院、荷兰瓦赫宁根大学以及荷兰格罗宁根大学、奈梅亨大学、新西兰农业科学院等众多顶尖机构均有合作落地，并于2021年5月，公布了从脑力、免疫力、吸收力等多个维度上的母乳研究六大成果。