江南布衣 “翻车” 的童装市场,到底是一块多 “诱人” 的蛋糕?

作者 | Cassie Hu

编辑 | Denni Hu，Yiling Pan

█ 上周，江南布衣旗下的童装品牌 jnby by JNBY，因在产品上使用不当的图案设计而遭遇了全网的口碑 “滑铁卢”。一轮轮网友的自发爆料显示，品牌曾经发布的部分设计阴森恐怖，甚至有涉及 “虐童” 和 “恋童癖” 的花纹和字样，让人深感不适。

jnby by JNBY 很快就在微博上发表道歉声明，也及时下架了所有相关产品，并表态未来会 “严格审核，杜绝此类事件再次发生”，但仍未能平息消费者的怒火。

除了在设计上打了 “擦边球” 这个原因之外，江南布衣所面临的困境更多是因为触犯了中国千千万万父母的底线 —— 他们保护孩子的防御性心理让他们对品牌产生了深深的不信任和不安全感，毕竟童装虽然穿在孩童身上，但真正会对品牌发出批判，以及产生出喜爱或者厌恶情绪的人永远是父母。

9 月 23 日，江南布衣旗下童装品牌 jnby_by_JNBY 在微博发表道歉声明。图片来源：微博

欧睿咨询（Euromonitor）数据显示，2015 - 2019 年，我国童装行业市场规模呈逐年增长趋势：2020 年的市场规模约为 2292 亿元；未来 5 年，国内童装市场规模将保持较快增长，到 2025 年有望达到 4738 亿元规模。利好的行业格局诱使各路玩家纷纷想要获取童话世界的 “入场券”。

譬如，资本就对释放童装市场的潜力倍感兴趣。曾经成功投资了阿里巴巴、分众传媒等头部企业的软银，最近完成了一个与中国童装领域相关的投资 —— 母婴玩具类独角兽电商 Patpat。已累计获得超 7 亿美金融资的 Patpat，创办于硅谷，靠的是中国母婴产业链的优势，被称为童装版 Shein，目前已成为全球增长最快的童装品牌之一。

与此同时，中国的传统玩家巴拉巴拉刚刚在长城走完大秀，本土新玩家 Moodytiger、衣拉拉等也紧跟市场佼佼者步伐，极力打造品牌价值，积极抢占融资和入市 “先机”。 

童装是以各年龄段（0-14）孩子为对象的服装的总称，属于服装行业及婴童产业的细分领域，因其买单权通常由 “非穿戴者” 驾驭而呈现与众不同的消费特点。在以 “内卷”、“双减”、“4+2+1” 热词为代表的中国特色的 “后代环境” 背景下，一切和孩子有关的 “附加产品”，既呈现风口浪尖处的 “动荡” 特点，也暗藏了潜力雄厚的 “收益” 玄机。

 构筑中的 “童话世界” ：

 中国童装市场在品牌化道路上稳步前进 

童装这个细分行业随着消费升级，体现出产品需求逐步多元化的特色。在 “功能性”、“颜值经济”、“IP 类” 等各种新兴消费观念对市场的冲击下，童装的文化及社交属性进一步提升；在此趋势下，各大品牌设计更加突出功用性和时尚性。

以运动领域为例，当下随着整个社会健康意识及优生优育观念的逐渐提高，童装买家们对运动服饰类产品的投入也有明显的增长。万联证券根据 2020 年 9 月天猫数据，跟踪了 3 个重点童装品牌的业绩，其中安踏儿童销售额同比增长 69%，增幅居前。

比如 Moodytiger 就是一家瞄准 “中产化” 运动童装细分市场的品牌，它以运动、舒适及多功能为品牌设计理念的生活运动童装品牌。官方数据显示，其核心产品儿童 leggings 于 2018 年至 2020 年已累计售出超 3 万件。

中国本土童装品牌 Moodytiger 以运动、舒适及多功能为品牌设计理念的生活运动童装品牌。

图片来源：Moodytiger

“80 后“ 胡展目前定居波士顿，在提及女儿习习平时的 “穿衣打扮” 时说道：“她运动蛮多，平常都穿休闲和运动装，连牛仔裤都不穿，秋冬基本就是运动裤加帽衫。” 

胡展口中的这股欧美运动风潮，正在中国市场刮起：当下学生的课程表上显著增加了体育课的比重，而随着 “双减” 政策落地，各种注重素质、体能教育的兴趣班将不断增多，作为 “附属产品” 的运动童装也顺势而起。

随着中央 “双减” 政策的落地，作为 “附属产品” 的运动童装也将顺势而起。图片来源：VCG

虽然目前行业中的品牌集中度趋于提高，但整体水平依然较低，消费者没有品牌意识等问题依然存在。在行业景气度持续攀升的情况下，越来越多品牌的涌入，将会加剧市场竞争。

根据欧睿咨询数据，我国童装行业中市场占有率前十位企业的占有率之和（CR10）已由 2015 年的 11.2% 提升到了 2020 年的 15.8%，但大部分企业处于中低端市场，且没有品牌，同质化情况也比较严重。以一些个性化服饰为例，消费者在选购上除了注重安全性和舒适度外，其实对品牌概念并没有特别重视。

居住在北京的姗姗曾是一名职业舞蹈演员，现在很注重女儿九儿的街舞才艺培养。关于配套着装，她解释道：“九儿跳（街）舞穿的衣服，我基本上都网购，一般不超过 150 元一件；因为使用比较频繁，更多看重样式，面料舒适就行。” 而胡展还有一个偏好 ：在淘宝给习习 “海淘” 汉元素服饰，“我比较喜欢灵锦集，春秋单品在 200 元左右；避免一切荧光色或者是 hot pink，面料和款式第一，牌子不重要。”

姗姗喜爱为女儿选择面料舒适的舞蹈服。图片来源：姗姗

中信证券分析师认为，我国童装行业目前已在向 “品牌消费” 阶段转变，“新冠疫情” 一定程度上加速了行业优胜劣汰，没有设计优势、产品质量控制不严格、不注重运营规范或品牌发展的中小型童装企业逐步退出市场，一些竞争力较强的品牌则将进一步发展壮大，行业洗牌趋势明显。根据罗兰贝格预测，我国儿童鞋服行业无品牌市场零售份额将由 2017 年的 65.0% 下降至 2022 年的 56.2%。

近年来海外品牌的进入，也起到了教育市场的作用，如 Baby Dior、 Burberry Kids，Gucci Kids、Fendi 等奢侈品童装线，以及法国品牌 Bonpoint 等都主导着高端市场的发展，让高收入家庭的父母意识到品牌力对于童装产品的重要性。

更为大众价位的国际知名品牌 Mothercare、Carter’s 则在市场上抢占了先机。除此之外，国内成人品牌如森马服饰、太平鸟、江南布衣，以及体育运动品牌李宁、安踏等也都布局了童装领域；快时尚类品牌如优衣库、H&M、GAP 等凭借相对先进的商业模式迅速在中国市场打开局面。

 除了打造品牌力，产品体感也很重要  

行业加速向头部聚集，也更加考验品牌的综合实力；国内企业不断向精细化经营转型，也促进了品牌意识的明显提升。

离上市还有临门一脚的新晋玩家衣拉拉是一家棉质童装企业，定位于大众消费市场，多年来深耕儿童棉品服饰的研发设计，致力于成为 “婴幼童棉品专家”。

目前国内 A 股上市的童装品牌数量不多，主要有四家，均为市场头部企业。他们分别是巴拉巴拉的主体森马服饰、安奈儿、金发拉比和 ABC KIDS 的主体起步股份。衣拉拉若能顺利上市，将为上市童装企业注入新的血液。

Moodytiger 创始人曾表示：“一个童装品牌，必须要把儿童的感受放在第一位，这不仅包含衣物的舒适性，更包含了衣物的安全性、时尚型和功能性，让每一位孩子穿得舒适、让每一位父母满意又放心，这是我们一直以来未曾改变的目标。” 除了产品设计重视用户体验外， Moodytiger 的实体门店也主打品牌概念，强调以小朋友为主导的亲子互动式购物体验。

Moodytiger 静安嘉里中心快闪店。图片来源：Moodytiger

几位家有低龄宝宝的受访妈妈在选购童装时都偏好于材质和面料上有显著优势的英氏（YeeHoO）品牌。“因为宝宝现在还小，都是贴身穿的爬爬服，所以比较看重材质，会选择纯棉透气的，所以我经常给孩子买英氏的衣服。” 家有 7 个半月大宝贝的辰辰如是说道。

 电商+直播 

 职场妈妈并非 “照单全收” 

电商销售模式势头强劲。据中国服装协会报告，截止 2021 年 7 月的上半年，天猫、京东等大型电商平台上的母婴相关类目线上总销售额达 959.5 亿元，较去年同期增长 4.0%。其中，天猫仍是童装和童鞋的主要销售平台，占比份额分别达到 94.7% 和 91.7%。

几位受访妈妈均表示，她们现在更多选择在线上购买童装。定居上海的 Tina 一般会在线上购买诸如 Dior、Kenzo 等高端童装品牌；但家有低龄宝宝的 “90 后” 硕儿、辰辰表示，孩子奶奶和姥姥会经常在线下实体店给孩子买衣服，因为能摸到面料、看到大小。

尽管后疫情时代似乎加固了线上购物模式的稳定性，但由于童装消费群体的特殊性，消费者更看重产品的舒适性与安全性，依然需要通过实体店进行体验与选购。传统线下店作为童装产品的选购场所，仍具有一定的不可替代性。因此许多品牌会选择布局线上线下一体化销售模式。

由于童装消费群体的特殊性，消费者更看重产品的舒适性与安全性，依然需要通过实体店进行体验与选购。图片来源：VCG

根据 36 氪 2020 年直播电商行业研究报告，自 2016 年电商平台上线直播购物功能以来，直播电商发展飞速。2016 - 2019 年，直播电商年均市场规模增速均保持在 200% 以上，而由疫情滋生的 “宅经济” 也为直播营销渗透率的提升持续 “添砖加瓦”。

受访的几位职场妈妈都来自中国典型的中产家庭，育儿、家庭、工作占据了她们的大部分时间，普遍不接受直播这种 “费时间” 的购物方式。尽管姗姗会经常在直播间购物，但消费对象主要是一些无品牌、价格便宜的配饰和公主裙等。

 国家 “催生” 不一定会拉升童装消费 

 但会对童装品牌提出更具体的要求 

目前，国家的 “催生” 政策似乎并未达到预期效果，但势必会对中国童装市场的发展产生一定程度的影响。

“80 后” 及 “90 后” 父母的优生优育观念，提高了生育成本，降低了新一波的生育意愿。智联招聘发布的《2021 中国女性职场现状调查报告》指出，“全面开放生育限制” 等政策并未有效提升受访者对生养多胎的意愿，76.9% 的职场妈妈和 65.5% 的职场爸爸表示将 “维持现状”。

“要生娃和响应国家政策不挂钩，想生就生不想生就不生。” 在问及是否生二胎时，Tina 如是回答道。同时，中国生育报告指出，“4+2+1” 家庭结构养老负担重遏制生育意愿。女性劳动参与率高但就业权益保障不够，导致生育机会成本高。

对当下的大部分父母而言，“穷养” 变成了 “巧养” ，他们也势必更重视童装是否满足更为细化的穿衣需求：选购童装成了审美教育的一部分，孩子们的时尚意识也越来越早地出现，因此，童装真正进入时尚化时代，行业赢家能同时把握住父母及儿童的各种购物 “小心思”。

童装产品的赛道升级也真正开始了。已经生了的父母都表达了要 “好好养” 的意愿。无论是热衷打扮的潮妈，有着稳定收入注重生活平衡的职场妈妈，还是被称为互联网原住民的 “α 世代”，他们的需求都逐渐多元化，对品牌、款式和质量的要求更高，从而刺激童装行业走向品牌化、专业化、个性化的全新时代。