解读 | 浅析麦卡伦如何应对市场变化

发布于 2021-09-27 18:22

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鲈鱼一直很相信一个观点，唯一不变的是变化本身，威士忌行业的市场供求状态一直在改变。关于市场与产能，这件事可以掰成两半来看。一方面，市场供求的变化也比较难以琢磨。如果不是麦卡伦有强大的营销敏锐度，也不会有今天的成绩，但是这不能代表麦卡伦所有的产品在将来一定还是向上发展的。另一方面，酒厂本身的产能发展会比酒厂真实的发展略微滞后，也就是说，市场验证出酒厂的发展阶段后，酒厂的产能才会后发的进行调整。

以前，麦卡伦原酒只是调和威士忌中的组件。麦卡伦作为单一麦芽威士忌的成功直到 1960 年代才开始。而当前，麦卡伦单一麦芽威士忌受到收藏家的追捧，老瓶装或限量特装瓶经常在拍卖会上达到最高价格。不仅收藏家，鉴赏家也喜欢果味浓郁、芳香四溢的斯佩塞威士忌，它也经常获得著名的奖项。这样的变化也是市场需求和市场偏好的更替导致的。

近几年麦卡伦对市场变化的调整主要分为三个方面。

首先是系列线定位的变化，核心系列12年，18年依然是王牌产品，除此之外，市场朝着收藏品和艺术品的方向发展。麦卡伦在其欧洲市场的核心系列放弃了年龄声明，现在通过不同的木桶管理所产生的颜色来定义不同的装瓶。除此之外，推出了更多无年份声明的艺术系列的产品，定位成收藏品。比如书册系列，概念系列等。

欧洲主系列-无年龄声明

全球旅行系列-无年龄声明

概念系列-无年龄声明

其次，产量的调整。麦卡伦在过去几年显着增加了产量，2013年计划扩建，在 2015 年达到了绝对最大值，酒精产量为 1100 万升。2014年售出的 990 万瓶威士忌表明对这些数量的威士忌有需求。但对于麦卡伦的所有者爱丁顿集团来说，如此庞大的生产能力仍然没有结束：2015 年，酿酒厂的巨大厂房开始建设。2017 年建成后，麦卡伦酒类的年生产能力达到 1600 万升，成为全球第一大麦芽威士忌酒厂。

新酒厂

最重要的是，麦卡伦对酒桶的管理能力非常卓越。仓库包含大约 170,000 个威士忌酒桶。其中一半以上是来自欧洲橡木桶的西班牙雪利酒桶。但麦卡伦也使用美国橡木桶中的二次填充波本桶和雪利酒桶。木材管理对麦卡伦至关重要，他们与西班牙的制桶工人和酿酒师保持密切联系，这些上游的木桶供应商也会代表麦卡伦建造木桶并装满雪利酒。而且麦卡伦酒厂拥有一支庞大的木桶管理团队（25-30人）有了这些准备充足的优质木桶，出色的木桶管理团队，麦卡伦能够持续管理他们的威士忌系列和不同的核心威士忌的品质。

酒厂木桶

很明显，麦卡伦的定位逐渐朝着奢侈品和投资品来定位的。这一点麦卡伦一定是占有优势的。2021 年上半年，在二级市场上交易了近 85,000 瓶单一麦芽苏格兰威士忌，价值超过 3600 万英镑。根据目前的增长率，Rare Whisky 101 预计 2021 年全年的交易量将达到 172,500 瓶，比 2019 年的记录（143,895 瓶）增长 19.88%，价值 7500 万英镑，同比增长 29.97% 2019 年的记录（超5700万英镑）。

虽然2010年到2013年开始调整产量的时候，爱丁顿一定也对产品（作为喝品的产品）的出口国经济做了深度分析。只要10年后产能依然在市场需求之下的，品牌还有很大增长空间。根据苏格兰威士忌协会 (SWA) 公布的数据，2021年上半年与2020 年同期相比，苏格兰威士忌出口额增长了 31%。欧盟出口在 2021 年第二季度的增长速度比两年前同期更快。2021 年上半年，中国的出口额已超过 2019 年全年的 8900 万英镑（1.224 亿美元）——增长 126%，达到 9100 万英镑（1.25 亿美元）。市场潜力还在。