“盲盒+美妆”,会碰撞出怎样的火花?

*本文为「Doreen营销湃」原创内容

热点：盲盒营销持续升温，

品牌渴望入局获得“甜头”

近年来，盲盒人气高居不下。通过打造层出不穷的上瘾机制，持续刺激消费者购买欲。就像这次中秋，盲盒届中的风向标「泡泡玛特」借势推出以“将代表思念的礼物送给思念的人”为主题的营销战役，迅速卷入粉丝完成通关打卡任务、兑换礼品。短短五天时间，礼品秒速抢空，引起社交媒体的广泛开箱、晒图！

△ 图源网络，侵删

各界品牌立刻跟风，试图乘势盲盒现象级消费趋势，借“盲盒+”模式营销开拓新流量，造就销量新高峰。生活处处“盲盒+”：机票盲盒、奶茶盲盒、汉服盲盒、宠物盲盒……但大多数跨界盲盒都只是昙花一现，在这其中，美妆盲盒似乎拥有顽强的生命力，能在盲盒泛滥的今时今日杀出重围，持续收获年轻人的欢心。

△ 2021年9月初部分美妆盒子销售情况

在美妆领域，其消费者用户画像与盲盒玩家高度相似，可实现无缝匹配。受众群体主要均为19岁-30岁的年轻职业白领、在校学生，集中在一、二线城市，并且热衷于线上购物。 

△ 艾媒数据中心《2020年中国盲盒用户画像分析》

随着Z世代成为消费主力，她们的消费习惯已经和上一代人明显不同。美妆品牌也需要与时俱进Z世代的步伐，呈现年轻化的姿态。美妆×盲盒的跨界便是品牌愿意走进Z世代世界的一大尝试，希望更愿意尝试并接受新鲜事物的Z世代，能给品牌带来新的市场机遇。

△ QuestMobile2020美妆行业品牌营销洞察报告

玩法：打造花式盲盒，

全面激活受众猎奇心态

以“定制产品包装+限定款玩偶”为组合为明星爆品加持吸引力。今年“618大促”，科颜氏×泡泡玛特梦幻联动，推出“夏日梦想配方”限量产品。对此，有品牌或泡泡玛特“死忠粉”因两家破圈联动狂喜，也有路人粉称尽管对盲盒不感兴趣，但也因造型可爱而选择剁手。这种“蹭热度”的营销手段，既给盲盒玩家带来“买一送一”的附加值，又给未接触过盲盒的用户制造了新鲜体验。

△ 科颜氏×泡泡玛特“Dimoo”

这种玩法一般适用于旗下拥有众多品牌的美妆集团。早在2012年，欧莱雅集团就在中国推出小美盒“MyBeautyBox”，至今仍每月上新。目前天猫旗舰店粉丝数已达238万，可谓是美妆盲盒的资深玩家。不同主题的每款盲盒中，包含了6 - 7 款来自 YSL、科颜氏、植村秀等旗下明星单品的试用装，让消费者一盒轻松试遍大牌，找到适合自己的欧家心水产品。同时，每个小美盒都附有一张百元以下的抵用券，用于购买正装，借此吸引用户回购。

△ 欧莱雅小美盒

国际美妆护肤集合品牌丝芙兰也先后推出过售价99元、199元等多种限定盲盒，一经推出，很快就被抢光，颇受年轻人欢迎。在社交平台上可以找到无数的开箱视频，博主们一边开箱，一边拿出计算器将产品价格相加。

△ 丝芙兰199元七夕限量盲盒

其实这些盒子也并不是100%“盲”，盲盒内的产品种类都是已知的，品牌组合或色号随机，在多种产品保底的情况下，相加的总价一般会大于盲盒售价，消费者只会开出自己不喜欢的，但在价值上不会亏。高性价比的销售组合，让消费者体验到了“薅羊毛”的乐趣，营造“买到就是赚到”的强烈氛围感。这种自有品牌盲盒最大的优点在于，消费者在打开盲盒收获惊喜的同时，能接触到品牌全线产品矩阵，了解更多独家和潜力产品。商家借此促进了拉新、复购，是一种高情商的推广手段。

本土新生美妆品牌也捕捉到了这种消费新风口，纷纷涌入盲盒赛道。他们深知，产品能否吸引消费者掏腰包，关键在于盲盒内是否放入大牌或者当红爆款。网红美妆集合店ONLY WRITE（独写）目前正处于初步拓店期，但创立仅一年多就在上海、无锡、杭州、太原、宁波等地购物中心开设了多家店铺，其推出的99元大牌彩妆护肤盲盒就在小红书上受到热捧。除了各种护肤、彩妆、洗护产品外，更有机会抽中戴森吹风机、施华洛世奇、承包一年的面膜等大奖，这种看似“稳赚不亏”的组合形式吸引了不少年轻女孩前来探店打卡并在社交网络上发布开箱视频。对于新生品牌，多元+超值的美妆盲盒，一方面可以增加客单量，降低新顾客的入门门槛，促进引流；另一方面，社交媒体上用户的自发传播也能给品牌带来一定的话题和流量，利于提高知名度。

△ 小红书#onlywrite盲盒#话题截图

洞察：理智看待盲盒，

这不是品牌营销必选项

目前，大部分品牌推出“美妆盲盒”更倾向于作为短期营销手段，以噱头吸引年轻消费受众，达到短期盈利及拉新。但泡泡玛特的盲盒之所以能长期爆火，甚至标榜为“年轻人的第一件收藏品”，正是因为其拥有潮玩标签，以及稀有属性使其具备溢价空间和收藏价值。然而，用盲盒包装的美妆产品不一样，消费者购买美妆盲盒是基于心理预期，里面的产品并不具备增值功能和社交分享功能，并且很快会被消耗掉。品牌方大多是想用盲盒营销造势，达到长线市场的话有一定难度。如果不想盲盒产品迅速降温的话，商家应选择合理的产品组合，如：新品+爆品、大牌+小众、常规产品+限量款等的组合形式，不要只是为了清库存而盲目“凑单”，从而实现更长久，效益更高的营销目标。

尤其是美妆盲盒，其“不确定性”和“满足收集欲”的魅力始终有限，毕竟化妆品本身因人而异，不同的消费者肤质不同，所适用的产品不尽相同，集齐所有口红和眼影的色号的欲望就相对较小。并且由于化妆品的天然属性，消费者也不会轻易为此类盲盒买单，甚至上瘾。相比“有风险地”花钱买可能不适合自己的产品，消费者更倾向于有针对性地选购。

因此，对品牌而言盲盒更多是一种营销工具，结合好的产品能达到锦上添花的效果，为消费者创造更大的价值。而对于消费者，购买美妆盲盒与其说是一种消费方式，倒不如说是一种生活方式，享受开箱盲盒给她们带来的惊喜与幸运。

                      本文作者: Jessica

                      编辑修改: Janice

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