你投的效果广告,为什么变成了无效广告?

发布于 2021-09-28 08:07

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经常能在社群里看到优化师吐槽广告效果差、成本高、没有量。甚至有人每天到公司第一件事是挂起起量符，深信起量靠运气。为什么这么多优化师把信息流广告当成玄学？

主要原因还是——

①不懂广告的投放原理，每次投放都有一种抓瞎感，任凭计划“自由生长”；

②疲于处理重复性工作，缺乏科学有效的信息反馈和好用的工具，想要提升策略力不从心；

③只知道死磕信息流，不懂得拓展思维实现优势互补、相互增益，没有让营销的动作和素材最大程度释放出流量价值。

所以只能归结于“XX平台效果不好”。

效果广告难道真的变成了无效广告吗？其实并非如此。我们可以这样想一下：如果说是玄学，为什么还有很多优化师能轻松爆量？如果xx渠道不值得投，为什么还有这么多商家涌入？在现今商业环境中，有流量的地方就有商业价值。广告投放是一个数据化、科学化的工作，要实现营销价值翻倍必然要科学投放。

我们或许能从巨量引擎近期发布的《2021年巨量引擎效果广告营销通案》中，找到科学、高效投放的策略指导。

01

做好效果广告两大前提——知原理、用工具！

效果广告的转化取决于多个方面，账户细节设置、素材、工具、数据分析、多产品投放等等。当下，广告主投效果广告都想实现持续拿量、精细化触达、深度转化。其实想实现这样的目标也并不难，需要广告优化师看清投放原理、善用智能投放工具。
巨量引擎便在“通案”中对效果广告的展现原理、智能投放工具进行了直观展示：
1、理解巨量引擎效果广告原理
信息分发的方式（即用户获取信息的方式）多种多样，包括搜索、、推荐、阅读等。通常不同的流量，分发模式不同。在巨量引擎效果广告中，从后台投放到前端展现，一共分为6个步骤：
用户是如何看到广告的呢？当用户A刷新界面，即触动了向后台请求广告的需求，系统分析了用户A的属性，如用户A信息为性别：男，地域：北京，兴趣：汽车，后台中的原始广告就会根据这些属性进行匹配排序，不满足其中任一条件的就会被排除掉。符合条件的被筛选出来进行排序，根据售卖方式的展现优先级，CPT广告＞GD广告＞效果类（CPM&CPC等）广告。
根据巨量引擎效果广告的展示链路可以看出，系统会从广告库中根据用户的属性匹配相应的广告，这些广告会根据其eCPM（每千次展示获得的广告收入）进行排序，刷新之后，用户将会看到排序为第一名的广告。所以ecpm的高低直接代表了你的账户的竞价能力。
每个广告都有自己的eCPM，计算公式是：eCPM=BID（转化出价）*eCTR（预估率）*eCVR（预估转化率）*1000。通过公式我们可以看到，影响eCPM值的主要因素就是出价、预估率、和预估转化率。因此，我们优化广告效果，就是要优化出价、创意和转化。尤其是创意和页面，在同等出价下，创意率和页面营销性越高，广告的成本越低。
2、善用工具解放双手，提高工作效率
在日常的投放中，我们往往会被工作中的大量重复性工作缠身：投前苦恼怎么快速产出高质量投放内容；投中一心扑到复杂琐碎成本控制、量级提升等广告优化工作中；投放完后又在数据庞大、杂乱无章的数据表中“昏头昏脑”。
这些深深困扰着我们的问题，不仅影响了工作满足感，同时也导致无法集中精力去优化最核心的投放策略。这个时候，或许我们就需要借助工具的力量来帮助解决问题，释放自己的双手。
比如巨量引擎提供的一整套创意工具，就能很好提升内容生产的效率。不管是想拓展创意思路、寻求内容生产方法论，还是提升内容制作速度，只要善于利于巨量引擎提供的全链路创意工具，就能从根源上提升了内容的质和量。

同时，针对我们在投放过程中遇到的量级提升、成本控制、操作反复、反馈不及时四大痛点，都可以通过使用巨量引擎提供的流量优化工具、预算出价工具、提效工具、诊断工具进行解决，大幅提升我们的投放效率。


02

巨量引擎效果广告的高级玩法——信息流+搜索联投

互联网流量红利逐渐见顶的大背景下，我们在投放效果广告时，都不可避免的为“流量”感到头疼。特别是随着当下的“信息流战场”竞争日趋白热化，投放成本压力越来越大、量级也触碰到了天花板。因此，如果想要突破，就必须跳出原有的格局。
而新搜索渠道的兴起也为大家提供一个新的破局思路：或许“信息流+搜索”联投新打法，能实现1+1＞2的效果。值得注意的是，“信息流+搜索”联投打法并不是将两个毫不相关的玩法强行组合，而是基于同样的展示原理，让信息流、搜索两个引擎相互驱动、相互促进。
从流量上看信息流和搜索广告侧重不同方式的流量选择，既是有效互补，也是新的流量蓝海；从内容上看信息流和搜索均支持多种样式，不断拓展内容创意边界，带来高效转化。更重要的是，搜索广告和信息流广告遵从相同的展示原理，这也就意味着，优化师们不必专门花时间去理解、熟悉这套玩法，可以直接上手，轻松撬动新流量。

我们来梳理一下，巨量引擎效果广告可以有的3种投放策略：
1：信息流广告+搜索快投。信息流为主，引入搜索流量，实现精准连接；
2：搜索直投广告，即单独投放搜索广告。获取精准流量，实现高效转化；
3：搜索直投+信息流广告。实现流量、成本与质量的三平衡，提高ROI。

1、信息流广告+搜索快投
A：账户搭建技巧
广告数量：根据预算，预算越多广告数量要多一些，预算有限，广告数量要少一些；
广告类型：所有广告
广告位置：建议首选抖音+今日头条+西瓜视频+抖音火山版，番茄小说、穿山甲和Ohayoo精品游戏适合特定行业；
搜索快投关键词：建议开启，可帮助广告主一键获取“信息流+搜索”双流量，添加一些和行业高度相关的关键词，可以精准流量；
行为兴趣定向：前期系统推荐，后期自定义。要提高流量的精准度可以加些行为词、兴趣词；
人群包：前期不限，后期可以设自定义人群包；
智能放量：在地域、性别、年龄、自定义人群、行为兴趣设为自定义时，可以开启。建议分计划开启，例如a计划开启，b计划关闭，用来对比效果；
投放场景：常规投放和放量投放（即以前的自动出价），可以分计划测试；
竞价策略：根据预算情况选择，通常优选优先跑量；
B：创意
使用抖音号投放：如果有自己的企业抖音号，可以开启。此设置将帮助您实现粉丝转化和长效经营；
创意类型：程序化创意和自定义创意，程序化创意下可以设置附加创意组件，有利于提升转化。
素材类型：主要是竖版视频。如果单投今日头条，竖版视频、横版视频和图片均可。
C：优化核心
正如前文所说，巨量引擎信息流广告的优化核心主要还是在于出价、创意和页面。所以可以重点在这三方面找突破。
出价方面，我们可以测试不同的版位，测试不同的投放场景，另外设价格时，要分梯度测试；
素材方面，信息流广告对素材的原创性和内容质量要求越来越高，我们也需要响应平台的升级，在素材内容上精益求精，推出一些优质的、新颖的视频素材；
页面方面，可以重点参考行业头部企业的页面，做多版页面用于A/B测试。

2、搜索直投广告
A：账户搭建技巧
广告数量：和信息流广告数量相似，根据预算设数量，每个广告建议有差异化设置；
广告类型：搜索广告
投放模式：建议手动投放，也可以测试省心投放；

智选流量：一般建议开启，可以通过多种识别方式拓词拓量；

行为兴趣：一般选择不限，系统推荐较少选择；
投放场景与竞价策略：投放场景与信息流广告一致，竞价策略比搜索广告多一个两阶段跑量。一般优选优先跑量，其次是两阶段跑量；

出价方式：有两种oCPM和oCPC，一般优选oCPM；
B：关键词
搜索广告的核心之一就是关键词。词代表着流量。一条计划可以上1000个关键词。所以对关键词这环，要重视。
词根的方向：品牌词、竞品词、通用词、产品词等等；
选词方向：强相关，选和自己业务高度相关的关键词；高搜索，选择搜索指数高的词；短语词，尽量多选短语词，长尾词少量，因为短语词覆盖的流量范围更大。
关键词分类：建议分成3-4个词类，每个词类上一个计划，这样就可以有3-4个关键词有差异的广告计划。如果广告体量大，计划数可以更多，词类不用加那么多。粗分即可，不用分的过细；
匹配模式：建议初期短语，如果有量则不管，没量则改成广泛。一般不设精确；
自动加词：建议关闭。

C：创意
创意方面与信息流广告相近，在设置上略有一点差异。
素材类型：搜索广告目前没有明确的投放广告版位，系统将根据您的投放目标，选择适合的搜索流量场景进行投放。目前来说，字节系搜索量最大的产品是抖音搜索，所以投放巨量搜索广告也建议竖版视频为主，横版视频、图片等为辅助；
D：优化核心
和信息流广告一样，出价、素材、页面是核心优化点。在此之外，关键词的选择和优化也至关重要。每3-5天看一下关键词消费和搜索词，对于消费高、意向弱、转化差的关键词及时暂停，对于乱匹配的搜索词，可以在推广组层级加否词。另外，每周可以根据效果情况给计划加新词。
选词层面：用多个行业词根（至少10个以上）在巨量引擎后台的“关键词推荐工具”中挖掘好词，适合自己行业又有较大搜索量的词。


3、搜索直投+信息流广告组合策略
其实就是将两种推广方式资源互用，将各自的效果优化至极致。互用的资源包括：
A：搜索广告中转化好的词，可以加到信息流的搜索快投中，提升信息流广告的精准性；
B：信息流跑的好的竖版视频，可以用于搜索广告投放，有助于跑量；
C：信息流和搜索可以共用人群包，人群数据越精准，越有利于提升两个方式的效果。创意文案、落地页可共享，搜索广告中率高转化好的页面可以用于信息流，反之亦然。此外，图片工具、视频工具、诊断工具等等，两种方式均可以共享；
D：有的行业白天量少，晚上量多。可以分时段投放，白天投放搜索广告，晚上投放信息流广告。互不影响。有的传统行业更适合投搜索广告不太适合信息流广告，但搜索广告量不是很多，则可以总预算搜索占70%信息流占30%，实现线索量互补；

03

如何提升优化能力

面对越来越激烈的竞争，精细化的运营成为了日后优化师的主要竞争力。只有结合平台深度学习，熟原理、知分析、善用工具，才能更好得夯实流量博弈主动权！
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