运营要学会算总账,广告也不要玩飙车

赢商荟老魏

有同学询问：

“魏老师，我是不是评论不够站不住脚的？我和别人产品一模一样，他评论4000，我只有653。”

“由于现在广告费太多了，我现在用的120美金每天打一个词，等这个词到首页了，再打第二个，我现在担心稳不住，怎么判断是否能稳住。”

类似这样的提问我遇到过很多次，围绕所谓的权重问题，大家会有很多不同侧面的理解。

比如，有些卖家新Listing上架，把自己的Listing 写得和竞品一样（类似），所以觉得自己的表现应该和竞品一样，一旦用关键词去搜索，在搜索结果页找不到自己的Listing就会觉得郁闷和泄气，“为什么会这样呢？”经常有卖家这样问。

但这是很正常的现象呀。用任何一个关键词去搜索，在搜索结果处都可以看到动辄几万条结果，而亚马逊真正展示出来的结果只有少量的几百条而已，凭什么这几百条结果里就必然有你呢？

这就好比，你是个人名，别人是个名人，也好比身份证号码和富豪排行榜的区别。你发布了一条Listing，你拥有了一条Listing身份证号（ASIN码），但搜索结果展示的是啥？那是一个在该产品关键词下的优秀排行榜。你并没有因为在富豪榜上看不到自己的名字而焦虑，但却为在搜索结果中的几百条展示中看不到自己的Listing而发愁，急得有点早呢。

另外，还有同学纠结的是，为什么自己的Listing的Rating数量也不少，却依然不能展示在搜索结果前几页或者第一页，以及为什么有些Listing压根就没有Review却出现在了搜索结果第一页。

对于这样的问题，我们要理解的是，这和亚马逊对该Listing的权重分量密切相关，但就像我在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》一书中讲到的那样，关键词权重是一个综合权重，受到很多要素的影响，类目节点精准性、关键词匹配度、转化率、订单数量、好评率、最近的好评差评等等，亚马逊没有公布这些要素的权重分别多少，但对于卖家来说，我们要有基本的感知力，需要努力做好这些方面，但不能因为今天做好了一点点，就期望其有立竿见影的效果。

你无法说清楚自己今天的胖是哪天吃的哪块肉的功效，但要想长胖，多吃这一个原则是必须坚持的。所以，对于一条Listing想出现在排名靠前的位置，围绕上述我讲到的精准性、匹配度、转化率、数量、好评等要素，努力做好是必要的。

没做好，肯定难以出现。如果做好了，有机会出现得靠前一些，但只是概率而已，没有出现也是合理的，说明咱暂时的表现不如别人，所以也不要强求，继续努力就是了。

关于亚马逊运营中的三个排名（关键词排名、广告位排名和BSR排名）及对比，大家可以自行到《增长飞轮》中去找答案。

接着说第二点，有没有必要花费每天120美元的预算去推一个关键词上首页？

这得看效果。这里的效果是指广告自身的投入产出比，也即广告的ACOS是多少。如果广告ACOS是小于该产品的毛利率的，那么别说120美元，即便1200美元也可以投，但如果ACOS高于（甚至是远高于）毛利率，这样的投放方式就值得商榷了。

按照我看到的很多卖家的广告数据来说，大多数人是后者，即广告ACOS很高，但为了能够维持几个订单和关键词排名，就这么持续尴尬的投着广告。

明明不赚钱，却为了维持一时的心理慰藉而持续亏着，这样的蠢事从我在2008年前后亏到几乎破产之后就再也不做了，但我知道还有很多人会前赴后继的持续着这般操作。

关于这点，我反复给孵化营的学员提醒一句话：错误的方向上，停止前进，就是前进。

做一件事，如果一时没头绪，不妨暂时停下来，看看问问；如果发现自己已经做错了，立马停下来。

在广告的投放策略上，我的观点也很固执，在很多人都在鼓吹要创建多个广告活动要高竞价高预算的投放时，我一直的实践和建议就是，选择相对好的自动型广告，选择相对保守的较低的预算（比如我建议孵化营的学员单个产品广告预算不超过50美元，如果想高于这个金额，拿出数据来，直接和我讨论后再做决定）。

至于用较大的预算去投放某个关键词然后实现关键词上首页的目的，我一般不太乐意去干，因为大概率来说，投入产出比不划算。不信的话，你先记着这个观点，然后，自己花上5000美元去验证一下。

运营是道算数题（一）：你得建立一个自己的公式

运营是道算数题（二）：只有用全局视野才能算好运营这道题

运营是道算术题（三）：再细致的方法技巧也抵不过算总账的基础逻辑

最后一点，有同学问：你总在强调投放自动广告就可以了，那什么时候开手动广告呢？

我开的车有两种驾驶模式，自动和手动，但开了很多年了，我都从来没有用过手动模式，为啥？开车，我只是安全抵达目的地，既然自动模式已经满足了我的需求，何必还要手动？我又不是飙车族，我又不想玩漂移。

对于广告的投放，我的观点也是如此，既不飙车，又不漂移，如果能够达成自己的销售目的和销量诉求，何必非要手动？！