珀莱雅:化妆品行业的国货之光,到底是凭实力逆袭还是昙花一现?

如果你还在对珀莱雅（603605）的名字相近欧莱雅而对它存在偏见，那我觉得你应该正视这家进取型的国货公司了，超高性价比是我对珀莱雅现在的评价，双抗系列真的是良心了。

可以这么说，如果你不看好护肤和彩妆行业，那我觉得你不懂女人，护肤和彩妆作为女人之间见面就家长里短的话题之一，同时越来越多的男性美妆KOL出现，如果这都不长红那就是反常的！

今天带大家看一下让我改变看法的进取型绩优股-珀莱雅。

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依托需求

行业内生发展长红

刚才提到这个行业理应是长红的，为什么这么说呢，这是因为我国护肤品行业规模和彩妆行业规模的增长远没有达到天花板，根据Euromonitor数据，目前护肤品行业才仅仅只是突破3000亿元，而彩妆行业也只是才800亿元的规模。

随着经济水平的提高，女性甚至于男性对于护肤品和彩妆的需求都呈递增趋势，并且整体愈加偏向中高端，对于更新换代的速度都有所加快，从十几岁的年轻少女到50几岁的阿姨，消费群体稳定且不会减少。

从电商数据来看，珀莱雅男性消费者比例高达30%，男性美妆护肤的蓝海市场正在来临。

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稳中有进

珀莱雅做对了什么？

1.我们看一下珀莱雅（603605）近几年的利润表，自从2017年上市以后，2020年的营业收入37.52亿相比于2016年的16.23亿翻了2.3倍，虽然营业成本占比营业收入相比2016年的38.1%仅仅下降为36.4%，但净利润却翻了将近3倍，这是有了飞一般的感觉？

珀莱雅的主营业务收入主要分为两部分，一部分是护肤类，一部分是彩妆。2020年珀莱雅护肤品类营业收入为32.42亿元，彩妆类为4.65亿元，其中彩妆大单品彩棠营收为1.21亿元，相比于2018年彩妆类营收占比为1.12%，目前已经占比高达12.41%，彩妆类产品已经成为珀莱雅新的增长点。

但是彩妆行业却是一个极度重营销、竞争激烈的行业，像完美日记、花西子等品牌在营销上都是重度烧钱，珀莱雅彩妆类营业成本占比营业收入也高达42%，发展彩妆还要看后续的发展及创新能力。

除此之外，这些年珀莱雅加大研发力度，研发费用从4000万增加到7000万，并且与巴斯夫中国、亚什兰中国、西班牙 LIPOTRUE S.L.公司等全球行业领先的原料供应商保持研发合作关系。

红宝石及双抗系列就是珀莱雅最新研发的一个中高端护肤的出色单品，广受好评，也拥有较高的壁垒。欧莱雅等大牌研发费用虽然动辄几十个亿，但是品类和系列要比珀莱雅多出很多。

从2019年开始，珀莱雅的线上收入就已经超过线下了，截至2020年，线上收入占比高达70.1%，有人说珀莱雅线上收入的高速增长是依赖于网络流量带给他们的红利，但行业的内生动力及国内消费风向的改变也是其增长的重要原因。

还有一点不得不说的是，珀莱雅的电商团队的确很厉害，之前的泡泡面膜火出天际，虽然这也算他们的黑历史，但是，并不妨碍他们别的产品又迅速出圈。

珀莱雅是属于自建电商团队，互联网思维很强，而像他的竞争对手丸美股份属于代运营，自建团队的好处在于公司直接面对消费者，对市场的反应更加敏捷，做出的动作更加迅速。

2.看完了利润表，我们再看一下珀莱雅的资产负债表，根据2020年报，账面货币资金为14.17亿，同比去年增长13.6%，资金充裕，现金流增长强劲，账面上并没有任何的长期借款，有息负债仅2.99亿，资产负债率为26.21，典型的轻资产、低负债运营模式。

珀莱雅（603605）应付账款走高，体现了珀莱雅在产业链上强势的议价能力，虽然应收账款也同比增加，但基本上都是为了扩大线上业务，一年以内的应收账款占比较高。

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进击的管理层

珀莱雅（603605）之所以能够在国货崛起的土壤里扎根成长，跟他务实、狼性的管理层密不可分，是他的加分项，像上海家化的“内斗门”的确也对企业造成了很大的影响，反观珀莱雅，虽然是私企，但是管理层一直比较稳定，管理层把整个品牌做得更加年轻化，战略化。

从代言人的选择上可以看出，珀莱雅的代言人是李易峰、蔡徐坤，而像丸美股份的代言人影响力大都不及这些年轻流量小生，知名度不如珀莱雅广泛。

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总结

飞鲸投研认为，现在正是三五线护肤和彩妆发展的红利爆发时期，珀莱雅的赛道和方向战略都没有问题，实力也是有的，估值交给市场去检验，但是真正能够在市场中突围，而不是昙花一现，绝对不只是单纯依靠流量，消费者愈发理性，美妆及护肤品的忠诚粘度较低，背后的产品质量才是珀莱雅等国货品牌去重点去做的。

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