如何利用素材训练账户模型?跑量背后都是基本功!

发布于 2021-10-12 08:12

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非常荣幸能有机会分享一些关于我对职业教育投放的一些理解，今天虽然主要是讲职业教育的素材产出的一些思考，但是这个背后的一些逻辑我觉得对于投放其他行业产品的小伙伴来说，应该也能够有一些参考。

好的优化师不能只“对抗系统”，更应该“对抗用户”

我先抛一个观点，就是一个好的优化师，他一定是既能“对抗系统”，也能“对抗用户”，而最终，他一定是一个是一个好的广告人。

什么叫“对抗系统”呢？

就是你所有的优化技巧，你对系统算法的理解，你觉得什么操作能低成本起量的所有方法经验，你上多少计划何时，都是你用来“对抗系统”的武器。

“对抗用户”呢，是优化师对用户的洞察，对产品的理解，具体体现，就是素材，就是广告本身。好的优化师对于跑量的素材的判断，不仅是基于算法的理解，更是基于这个素材能不能打动用户。

那么现在整个优化师的大环境里面，我的个人感受大多数优化师在“对抗系统”的上的重视程度远远大于对于广告本身的重视。尤其是对新手优化师，经常成本高了或者不起量了，在向别人请教的时候提出的问题经常是“应该怎么操作？”，“账户是不是有问题？”，“我应该怎么办？”，“我抄了跑量素材啊为什么没有用？”等等，而忽略了在投放的素材本身是不是有问题。

而现如今大部分优化师对于素材的生成可能是一种什么现状呢？

①自己直接写文案脚本，想到什么就出什么；

②去看跑量素材，然后翻拍/借鉴/甚至直接抄；

③总结一下经验，大概什么素材效果好，然后出一些类似的。

这些办法大多数情况是对的，但他的问题在于，不够系统和体系化，在投放的过程中缺乏“节奏”，效果不好的时候，什么时候能起量你完全不知道，是一种“三分努力，七分天注定”的状态，或者说优化师比较难沉淀自己的素材经验。

同时呢，大家也经常看到过一些同行的分享，甚至也有“跑量素材方法论”，有一些素材公式

比如：痛点切入+解决方案+产品卖点+引导下单，类似这种公式。

这个其实也是对的，但是大家在具体执行的时候呢，会发现还是有点难落地的，因为“跑量模版”虽然是对的，但他不那么重要。重要的是什么呢？是“痛点切入”你要写什么痛点呢？“产品卖点”又要怎样写卖点呢？文案写好了，你的展现形式又要怎么创新呢？而这些写得好，才是好广告的本质，这个才是比较难的。

如何系统化梳理人群痛点和产品卖点

既然讲了，真正难的是写出好卖点和用户的洞察，那么有没有什么方法，能够比较系统的进行痛点梳理呢？以下是我的一些经验，希望能够给大家带来一些启发。

在职业教育行业里面，我们以学历教育为例，有两类受众：

一类是他现在是低学历人群，但他从来没考虑过要考个本科

另一类是他现在专科及以下，现在正在考虑或是纠结要考一个本科，甚至已经在准备考试了。

很明显，对这两类人处于两种意向阶段，他的痛点和需求是完全不一样的。

对于第一类人，我们需要解决的问题是让用户想清楚“我为什么要考本科”。

他的痛点是什么呢，其实就是低学历带给他的负面信息，比如：工资低、面试机会少、晋升难、跳槽迷茫、考公考编受阻……等等。

对于第二类人，需要解决的是“我要考本科，为什么选那你们，为什么我要现在报名，留表单我能得到什么”等。他们的痛点可能是：害怕套路、不知道选什么学校专业、不知道学费或觉得学费贵、顾虑拿证时间长、各种备考方式怎么选……等等。

我一般把第一类人的这些痛点称为“人生痛点”，第二类人的称为“考试痛点”。

当你把人群痛点做了这样明显的区分后，你在思考“我的素材给谁看？”的时候，到底应该写什么文案也会更清楚。我们可以试想下，当一个人他已经在开始了解成人本科相关的考试信息，你还在给他挖痛在讲“赶紧考一个本科吧！”用户估计也没有感觉。

上面是第一步，针对不同的人群梳理他们对应的痛点。接下来卖点部分也是同理，我们需要思考哪些卖点，才是这些不同阶段的人最的。

针对人生痛点，我们的的卖点更侧重于敲门砖、升职机会、跳槽机会……（解决为什么要考本科）等这些方向，而针对考试痛点，在卖点上需要更侧重产品卖点，比如985/211名校可选、院校专业解读、学制很短、免费送资料（解决，考本科为什么选我们）

如果你把这个工作的非常细致呢？你还可以对人群有进一步的细分：

这样有什么用呢？

1.哪怕不是用来写文案和脚本，但你能更了解用户，你有更大的几率写出好文案

2.检查自己在投的视频的文案，反思这个视频吸引了哪个阶段的用户，再去问问销售用户都是什么反馈，也许你就知道该怎么优化用户质量了

3.如果是在写素材文案，思路会更有体系、有规划。

如何利用素材“训练”账户模型

上面讲了虽然目标受众都是低学历的人群，但是其实用户是可以细分的，且不同的素材会直接影响到率、转化率，乃至最后的成交率。

现在为方便表述，我把浅意向的人群称作泛人群，这类人，我们需要“劝他考本科”。

另一类是深意向人群，我们不需要“劝他考本科”，也不需要再强调他现在学历低，更不需要告诉他考上本科有多好，因为这些问题他已经想清楚了，他现在就是要考！我把这类人称为“临门一脚”人群。

如果你的素材都是在挖“人生痛点”，那么吸引的是第一类人群，有两种结果

①用户根本不信，我工资4000，考个本科就能8000了？

②用户看广告信了，但是由于他从来没想过这件事，他的考虑周期比较长，反馈到后端就是转化率比较低、表单质量差

而如果你的素材都是在挖“备考痛点”，相当于你在“吸引本来就考本科的人”，那么那些从来不了解成人学历的人，看到你的视频就划走了，而留下来的人都是真正有意向的。

这就是为什么经常通知体能跑量的原因。因为通知体，简单直接告诉用户：你想考本科，我能帮你。不需要任何挖痛点。

我们直接看几个这两类素材的例子，方便大家理解：

泛人群的：

这类素材的特点：找不到好工作、工资低、生活窘迫、同事过得很好，由于我考了本科，我的生活发生了彻底的改变。类似的，其他教育产品都是通用的，由于考了教师资格证、考了会计证、考了消防工程师……

在用户端：由于你会吸引所有工资低、想晋升、人生迷茫的人群，包括已经是本科的人群！他们都会停下来观看视频，但其实要转化他们特别困难。

在算法端：系统虽然大体上不会太大的人群模型的偏差（有行业流量池），但由于“停留观看”“广告”“发生互动”的用户，其精准度都没有特别高的情况下（尤其是新户，账户模型不成熟的情况下），整个账户的人群模型会偏向紊乱，或者说，账户稳定起量的周期会比较长。经常消费出去了，没有转化。

临门一脚人群的：

发现了吗？真正跑量的视频，根本不需要挖痛！简单，直接，快，把你最强的卖点亮出来！

这些用户，就是那些他真的准备开始考试了的用户，不要废话了直接解决他的问题吧！

你可能说这三个视频是刻意挑的吗？ok看看巨量创意的热度排名视频，如果你全刷一遍，你就能发现，跑量的视频，都是没有挖通的！尤其是去挖“人生痛点”。

在用户端：3秒内我就知道这个视频在讲啥，我不考这个科目，我就直接划走了。

在算法端：第一，系统能通过视频内的文案，快速判断我们的投放产品和行业，信息非常明确，可以很快帮我们找到对应的人群包；第二，由于有大量的“不相关人群”在5秒内滑走，能帮助系统快速排除不精准人群，尤其对于新账户而言，人群模型的构建会更快、更精准。

优化师不是计划搭建机器，更不是素材翻拍机器

这里多讲一点，分享一个很多人写成人本科的情景剧的时候的很容易犯的错误，大家会描述办公室、写字楼、白领这个场景下：

“为什么同事又升职啦而我没有？哦原来他自考了本科。”

“新来的同事明明工作经验比我还少，怎么工资还比我多两千”

“我明明比同事更厉害，这次晋升居然没有我”

为什么说这个场景是错的呢，诚然，这样的场景是真实的，是存在的，能打动一部分人。但是在低学历人群里面，这样的场景是少数的，因为这些真正低学历的，尤其是初高中文凭的人，他们可能还在送外卖呢，可能还在工厂打工呢，可能还在工作都没着落呢……写字楼白领生活这个场景本身就不是大多数低学历人的生活场景，根本无法触动大多数人。试过的同学可能都知道，表单成本很高的。

然后第二个想要分享的是下面这个类型视频通过我的投放测试，他就很能跑量，在巨量创意上也能看到很多类似的视频，大家可以思考，他效果好的原因是什么？这些专业的罗列为什么能吸引用户？击中了哪个痛点？这呈现了什么卖点？

我的个人思考的是，那些低学历想考本科的人，他们真正想改变的，不是“本科学历”本身，而是想要一个好工作，他们大多数在专科或者更低学历下没有一技之长，没有对口专业岗位，他们期望考本科的时候能重新选一个专业，获得一个进入香饽饽行业的机会。

他们没有学历，什么都不会，但他们想要通过考本科，能去学医，去做土木工程，去当老师，去找到一个高薪稳定的工作机会，而这才是用户的底层需求，不是那张一个本科文凭证书本身。

很多人说，优化师做到2021年，已经快变成机器人了，快被淘汰了。可是大家别忘了，优化师不是系统优化师，不是素材优化师，而是广告优化师，广告的本质是什么？什么是一个好广告？什么又是一个好创意？我无法大言不惭的给大家解释什么是好广告，但我觉得，有两个关键词比较重要，那就是“洞察用户”，“触动人心”，也许这是AI也会很难学会的。