竞价（bidding）可以说是决定亚马逊广告成败的最重要因素。 即使卖家为自己的广告选择了匹配相关度很高的优质投放对象，但是竞价的错误也有可能带来令人失望的表现。了解竞价在亚马逊上如何运作的细节才能让您更好地实施成功的广告营销活动从而实现您的业务目标。
Second Price Auction（SPA）
以上关于第二位竞价模式只是非常简单的解释。亚马逊广告和谷歌广告都采取SPA竞价模式，但是具体的广告花费计算非常复杂也各有不同。业界对于亚马逊的SPA模式的收费另有一个猜想，在上面案例中，亚马逊会收取一个介于1-2美金之间的广告花费，而这个费用是刚好是千次曝光量带来额外广告花费0.01美金的竞价。第二位竞价模式听起来非常复杂，但是大家只需要理解在亚马逊广告中，如果没有选择提高和降低的竞价策略，你的广告实际花费会低于或等于设定的竞价。实际情况是，亚马逊的竞价是成千上万的卖家的竞争，所以第一名和第二名的竞价往往差距很接近，所以大家对于第二位竞价模式了解就好了，没必要深究。
如果考虑了亚马逊的竞价策略以及广告位出价比例，那么实际的广告花费CPC就更为复杂了。
就其核心而言，竞价是一门科学。因此，在我们此前的文章中反复提到了以下这个简化的公式：最佳竞价 = 最高CPC = 平均广告订单额 x 转化率 x 目标ACOS对于一个广告投放，通常转化率可以根据历史数据的平均值为参考。所以，当卖家阶段性设定好了目标ACOS之后对广告投放的最佳竞价也就了解了。
每个广告专家都有自己的“秘方”。这个等式仅仅是构建复杂竞价投标算法的基础。有大量的潜在假设和变量可以分层以创建更强大的输出。
众所周知在商品推广广告和展示型推广广告中有三种不同的竞价策略：固定出价很好理解，就是亚马逊的人工智能不干预您的投放竞价。只降低、提高和降低这两种策略都是亚马逊根据广告未来的潜在转化率做出的判断，降低可以到0，提高可以到设定竞价的2倍。下图诠释了变动的范围：
亚马逊的竞价策略已经推出多年，它给卖家带来的好处是通过亚马逊的人工智能对广告的竞价自行进行调整，节约了卖家的时间和精力。
但是在实际的使用过程中，我们发现提高或者降低的竞价策略很大的弊病就是卖家无法控制出价的细节，它是一个巨大的黑盒子。比如，我们不知道亚马逊如何判断潜在转化率、何时调高竞价或者降低竞价、调整多少百分比、竞争对手的行为对此判断的影响有多大等等。因此造成很明显的问题是，在竞价被上涨了一倍之后销售额并没有上去导致ACOS明显变高；或者曝光量不知为何变得很低迷。前者，特别在今年亚马逊广告费用呈明显上涨趋势的时候，竞价策略轻易上调100%而投资回报却没有提升，这对卖家造成了很大的困扰。
因此，我们更加推荐广大卖家采取自己更能够控制的方式来管理投放竞价。比如，使用固定的竞价同时采用定时调价的功能来灵活地管理竞价，这样做的好处非常明显：
2、可以策略性地选择在某些时间段进行目标关键词的霸屏投放；
3、可以根据广告效果随时调整调价时间点和出价方式；
卖家可以使用广告位出价比例来提高在首页广告位和产品广告位的曝光展示机会，最大的比例调整可达900%需要注意的是，增加广告位出价比例并不能确保您的广告一定在那个广告位出现，只是机会变大。
竞价很重要，但该出什么竞价要根据卖家具体投放对象、产品特性和消费者购买行为习惯来综合决定。特别当亚马逊的广告费变得越来越贵的时候，深入了解投放效果、出单时间、广告位效果变得越发重要。因此，保持清醒的头脑、明晰自己的战略、选择自己能够掌控的广告管理方式和工具才是提高效率，做大做强的法宝。
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