转型、跨界、联名,能救得了百年品牌吗?

近日，“稻香村奶茶”的相关话题占据了微博、小红书等平台的推荐首页，成了流量密码。

在稻香村此次进行改革的背后，纳食发现了诸多老字号的焦虑。

 

图源：见水印

从近年的数据来看，大部分老字号的日子不好过：2021年第一季度，全聚德亏损8850万；五芳斋近100家直营店亏损，却仍在三战IPO；今年“狗不理”终止股票挂牌，主动从新三板退市……

 

高知名度换不来高销量，老字号仍在硬着头皮死撑。但是，长此以往终究会倒下。

那么面对“老年危机”，

老品牌该如何自救？

一些如稻香村一般不服老的品牌，

提供了几个发展思路。

 

百年稻香村的破局，

从一杯牛舌饼奶茶开始

 

“稻香村奶茶”，或许将会是百年稻香村转型过程中至关重要一环。

 

今年8月26日，稻香村零号店开业，主要售卖现烤的糕点，除了牛舌饼、枣花酥和月饼等经典产品，大部分点心都是这里独有的。另外，这里还售卖现制奶茶。

图源：见水印

 

据了解，稻香村零号店开业当天，排了很长时间的队。稻香村相关负责人表示，零号店店铺面积不大，但日销售额达十万以上，远超稻香村其他220多家门店。另外，其他门店都是中老年顾客居多，这家店几乎全是年轻人。

 

图源：小红书截图

其实，在许多老品牌的转型之路上，都可以看到奶茶的身影，但基本上都是昙花一现，娃哈哈奶茶店甚至还陷入了“坑加盟商”的负面旋涡。目前来看，稻香村零号店是成功的，吸引了流量，让品牌重回大众视野，但是能否长期保持下来，仍有待考察。

 

纳食发现，稻香村的转型并不局限与糕点和奶茶，有媒体报道称北京稻香村（顺义店）开始跨界售卖啤酒，售卖茉莉小麦啤、黄啤和白啤三款不同口味的现打鲜啤，希望为老北京人找回提着暖壶、端着铝锅打散装啤酒的记忆。

老字号为了翻红有多努力？

 

不只是稻香村，许多老品牌都开始了转型，努力的在固有印象中添加上新的记忆，联名、跨界、网红化等多种形式齐上阵。

上海冠生园的“N+1”联名

在众多90后的童年记忆中，必有冠生园大白兔奶糖的一席之地。时过境迁，大白兔奶糖吃的是越来越少，但却在各种地方见到它：“山寨”大白兔冰激凌火到了国外、与美加净合作推出润唇膏、与气味图书馆联名推出香水、沐浴露等产品、与光明乳业联手推大白兔奶糖风味牛奶等等。毋庸置疑，在众多的老字号中，冠生园是当之无愧的“联名之王”。

图源：网络

同仁堂开茶饮店

作为中国中药老字号，同仁堂在这两年盯上了养生赛道，大胆玩跨界，推出了“知嘛健康”品牌，将“中药草本+咖啡”结合在一起，虽然咖啡产品口碑褒贬不一，但是在年轻人群体中颇有人气。近段时间，上新的“熬夜水”更是在抖音、小红书等平台成为爆款。颠覆式的创新，让有着三百多年历史的北京老字号，变得年轻起来。

 图源：知嘛健康·微博

武汉二厂汽水“网红化”设计

在“两乐”的双重夹击之下，国产汽水的发展一度走入了死胡同。但是在国潮兴起的潮流之下，国产汽水再次迎来了新的发展机遇。其中，沉寂多年的武汉滨江牌汽水又焕发新生，以“汉口二厂”汽水的身份强势归来，凭借着年轻人喜爱的国潮设计和网红营销，创造了不俗的销量。

 图源：网络

 

除了以上几个老品牌之外，五芳斋开设线下餐饮门店、北冰洋开设“北平制冰厂”、德州扒鸡与薇娅、李佳琦合作。不难发现，老字号都在努力的自救中。

年轻人为何不爱老字号？

咖啡店也好，牛舌奶茶也罢，老品牌费尽心力转型的背后，其实是诸多现实问题。

 

首先，年轻消费者对老字号越来越不感冒了。老字号，占着一个“老”字，很容易给人一种古板、老套的印象，对于热爱新鲜事物的年轻人而言，只会敬而远之。

 

其次，部分老字号高高在上，让人接受无能。35元一个的狗不理包子，几百一盘的全聚德烤鸭，直接将一部分消费群体拒之门外，也让众多无辜的老字号背上了“贵”的大锅。

 

最后，新消费的冲击，对老字号的致命打击。奈雪、喜茶、元气森林等新兴茶饮品牌抢走了娃哈哈、可口可乐的市场份额；虎头局、墨茉点心局等新中式点心潮牌分走了稻香村、五芳斋的流量。

图源：网络

 

发展跟不上时代，又不愿放下百年品牌“骄傲”，让许多老品牌在竞争激烈的食饮市场中逐渐被边缘化。新品牌变老很简单，时间早晚罢了；老品牌想要变“新”，不仅要在产品上创新，更要在包装、渠道、定位等多方面发力。

 

2018年，王老吉、稻香村、五芳斋等上百家老字号与京东成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”，迈入了电商快车道，推动传统文化潮流向前发展；北冰洋、汉口二厂、华洋1982等品牌也卷土重来，在营销和产品上下足功夫，扛起来国潮复兴的大旗。

 

老字号翻红之路虽难，但行将至。毕竟，在历史的发展长河中，它们也曾是乘风破浪的“新兴品牌”。

文章来源于纳食