【国金消费流量】周报:政策监管逐步落地,双十一聚焦新品孵化

特别声明

• 投资有风险，入市需谨慎。

摘要

基本结论

• 电商：双十一的变与不变。1）看线上消费，11月对全年贡献最大，但集中度弱化。2015年至2020年，实物商品网上零售额当月值11月占全年的比例下降约1%，6月占比提升约2%。虽然电商平台各类小型专场购物节接二连三，“年终”和“年中”两个电商大促月份仍保持线上消费的高景气。双十一战线拉长，帮助分散商家发货周期、减轻快递运输压力，也提前回款周期；2） 看大促角色，从价格促销到体验升级，从赋能商家到赋能产业。先后经历低价营销，品类升级、体验升级、运营升级后，2021年的大促将进一步推动消费互联网与产业互联网的融合；3）看主要玩家，头部玩家贡献维持九成，拼多多抖快电商成长迅速。境外旅游由于疫情因素受阻，海外购的成交额有望进一步提升；4）看参与品牌，聚焦新品孵化。新国货成为主流，在新品牌中占比超八成。天猫预计将诞生超过100款销售过亿新品。大数据赋能新品打造全流程，新品首发成功率由10%提升至60%。

• 互联网：反垄断与合规仍然是当前阶段主流，处于政策与监管逐步落地时期。 美团反垄断处罚落地，外卖市场份额已经稳定，预计后续不会有太大影响。我们认为“二选一”取消不会有太大影响原因如下：1）收入端和订单量的市场份额持续攀升是市场竞争力体现出的结果；2）骑手端体现从运营角度构建的竞争力，美团目前骑手端份额稳定在60%左右；3）用户消费习惯的切换在没有新的优惠刺激下很难形成改变。监管信号指向互联网支付领域，预计加速支付平台的互相开通。我们认为后续对于支付的强监管趋势不会改变，但从行业格局来看互联网支付的推广需要支付场景与支付工具之间顺畅的连接，支付互通后二梯队去抢占一梯队份额的可能性较小。

风险提示

• 终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧，数据统计结果与实际情况偏差风险等。

一、电商：双十一的变与不变

1.1 看线上消费，11月贡献大，但集中度弱化

• 双十一仍为全年最重要的电商大促，但预计未来消费集中度会降低。据国家统计局数据，从2015年至2020年，11月实物商品网上零售额当月值占全年比例下降约1%，6月占比提升约2%。虽然电商平台各类小型专场购物节接二连三，“年终”和“年中”两个电商大促月份，仍保持线上消费的高景气。

• 双十一战线拉长，2020年从集中在11月11日当天结尾款的活动形式变为两轮活动，双十一当天销售额集中度降低。活动周期延长，有助于分散商家发货周期，减轻快递运输压力，也帮助商家提前回款周期。

1.2看大促角色，从价格到体验，从赋能商家到赋能产业

• 大促的角色，从最初的低价营销，经历了品类升级、体验升级、运营升级后，2021年的大促将从对商家的运营扶持更向前一步，推动消费互联网与产业互联网的融合。以运动服饰品牌暴走的萝莉为例，与TMIC 共创，公开征集消费者有关“宅家三公里”服饰需求，基于消费者创意TMIC测款选出大众呼声高的前8款，并与阿里犀牛智造合作，通过小单快反，实现柔性供应链快速响应，整个过程15天，提速3倍。

1.3 看主要玩家，头部贡献维持九成，但拼多多抖快电商成长迅速

• 阿里京东贡献维持九成，但拼多多抖快电商成长迅速。双十一期间，2019年起阿里的销售额贡献从68%下降至59%，京东从17%提升至25%左右。618期间，2020年之前，大多为阿里和京东之间的份额转移，随着拼多多、抖快电商的入局，竞争格局或将发生变化。

• 对于海外购的产品，天猫京东同样优势明显。境外旅游由于疫情因素受阻，国内头部电商平台海外购的成交额有望进一步提升。天猫国际已经在美国、欧洲、日本、韩国以及中国香港构建5大菜鸟海外仓，通过海外仓直购模式，为海外中小商家提供低成本、低门槛试水中国市场的机会，直邮商品下单后最快3日达。2020年双十一天猫海外仓直购成交额同比增速252%。

1.4 看参与品牌，聚焦新品孵化，新国货成为主流

• 看参与品牌，聚焦新品孵化，新国货成为主流。大数据赋能新品牌打造，新品成功率显著提升。9月28日，天猫公布今年双11的新品策略，预计将诞生超过100款销售过亿新品，1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。据CBNData线上调研，超过六成的品牌选择线上首发新品，且多数将天猫平台作为首选。传统渠道新品首发成功率约为10%左右。天猫为品牌提供完善的新品打造路径，从赛道选择、产品研发、到天猫U先和小黑盒主推新品上市，据尼尔森调研，天猫将新品首发成功率提升至60%。新品牌中，新国货占比超过八成。

二、互联网：反垄断与合规仍然是当前主流，处于政策与监管逐步落地时期

2.1 美团反垄断处罚落地，外卖市场份额已经稳定，预计后续影响有限

• 10月8日，市场监管总局依法对美团在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，罚款共计34.42亿元。

• 根据《国家市场监督管理总局行政处罚决定书》，中国境内网络餐饮外卖平台服务市场高度集中，CR2指数（市场集中度指数）在2018~2020年分别为99.16,99.92,99.98。

• 从3个方面来看：1）收入端和订单量的市场份额持续攀升是市场竞争力体现出的结果：2018~2020年美团收入端和订单量占比持续提升，收入份额分别为：67.3%、69.5%、70.7%，订单量份额分别为62.4%、64.3%、68.5%；2）骑手端体现从运营角度看构建的竞争力：据我们的线上监测数据，从骑手端来看，美团骑手端市场份额基本稳定在60%，结合订单市场份额来看，美团单骑手效率更高体现出其强运营能力；3）用户消费习惯的切换在没有新的优惠刺激下很难形成改变：根据我们的线上监测数据，从目前基本稳态的市场竞争格局中的表现来看，美团商家补贴行为比例和用户使用补贴比例大多数情况下均高于饿了么，我们认为后续“二选一”取消后其他平台实行大规模补贴的可能性较低，因此美团已经获取的这部分用户切换至其他平台的可能性较低。

2.2 监管信号指向互联网支付领域，预计加速支付平台的互相开通

• 10月7日，中国央行行长易纲出席国际清算银行（BIS）监管大型科技公司国际会议，并以《中国大型科技公司监管实践》为主题发表讲话，提出了目前金融科技的发展为监管带来的5个挑战：1）无牌或超范围从事金融业务；2）支付业务存在违规行为；3）通过垄断地位开展不正当竞争；4）威胁个人隐私和信息安全；5）挑战传统银行业的经营模式和竞争力。我们认为后续对于支付的强监管趋势不会改变，但从行业格局来看互联网支付的推广需要支付场景与支付工具之间顺畅的连接，支付互通后二梯队去抢占一梯队份额的可能性较小。

四、风险提示

• 终端需求疲软，消费复苏不及预期。今年二季度以来，我国社会零售品增速整体呈下行趋势，未来数月或因去年同期基数相对较高以及社会零售需求疲软等因素持续下滑。

•宏观经济不景气。社会整体经济增速放缓将导致我国居民可支配收入增速放缓，进而对社会零售品需求产生负面影响。

• 行业竞争加剧。电商用户红利接近尾声，各电商平台用户增长减缓，导致市场整体空间受限，进而加剧网络零售业内部竞争流量。

•行业政策的不确定性。当前互联网行业处于政策加强监管时期，行业政策的不确定性可能会对相关公司的业务开展产生一定影响。

• 数据统计结果与实际情况偏差风险。报告结论基于我们的线上数据跟踪， 数据的样本情况以及统计方式与实际情况有可能有所偏差。