洛可可创新设计集团副总裁徐微:用户行为数据沉淀,促进数字化新消费产品!
发布于 2021-01-31 07:59
导 语
因需而生-数字化下的新消费设计
特别荣幸开年第一次参加对外活动，大家都说新零售，新零售三要素人、货、场。
这次重点分享货，包括货与人的关系，这可能在新零售里面非常重要，我今天发现可能行业的人更多是场，因为从渠道、营销部分变化很大，离钱很近，货和人的关系可能离价值很近。基于用户分享三个趋势，同时分享一套方法论，以及一个简单的公式。
讲货、讲产品离不开用户价值，新零售难做、货难做很大原因因为人的变化太快了，无论趋势、特点，包括行为发生了巨大变化，总结三个简单的趋势。
第一、个体崛起。特别是95用户、Z时代用户个体崛起。
1、我更专业，信息不对称，或者简单的货品、产品，其实很难呼吁用户，因为他有太多的渠道、能力可以用最短的时间让自己变的非常专业，所以不能简单把用户当小白，虽然他今天是小白，但明天立马会成为专家，而且给你拍砖的专家。
2、我更自我，对于Z时代来说个性化要求更高，不同用户分化越来越厉害，以前的用户就是聚焦集中，还有兴趣导向。
3、选我喜欢。
因为他们生活环境不一样，无论云时代、数字生活，包括他们的喜欢不一样，为什么男性美妆这么火，80年男生很难想象男生要化妆，年轻男性用户觉得这是很正常的事情，以前觉得在脸上做微整也是不能接受的事情，但是这是很正常的事情，为什么两性的事情这么火，因为大家有各自的认同，为什么现在很多小众圈层，类似B站为什么可以吸引那么多年轻用户，因为他们喜好、认同在那边。
第二、回归本真。用户越来越专业、越来越成熟，用户在大量消费中回归理性中越来越本真。
回归简单，交易链路，购买商品，商品体验越简单越好，三步做完的事情没有人愿意五步、六步操作，没有说一个产品可以满足所有需求，可以满足我现在的需求、痛点解决就可以，不要有附加的，做产品总希望说希望做的产品可以满足全功能，全用户，这就是自己的思维。
回归品质，便宜和性价比是两个概念，特别是年轻客户，他对品质有天然的要求，因为他们的生活环境就是被一些好品质教育过来的，特别是疫情之后回归健康、绿色也是很重要的话题。
第三、数字生活。特别是国内年轻用户都是数字原住民，所以这影响了他们的所有场景选择消费，包括数字交往、数字表达，数字消费。
用户需求下面到底怎么做产品，怎么提供好的货给极其细分、差异化、碎片化的用户呢？
如何打造用户喜欢的产品，而不是企业产品，这就是一个非常核心的能力，之前基本上出产品都是企业想出，老板拍脑袋，或者老板从经营角度，现在用户不变了，原有出产品逻辑和服务逻辑和产品定义逻辑全错了，要站在用户角度重新定义，所以用户产品这件事情就比较重要。
用户视角：
企业视角基本上会以自己的价值为导向，比如说我今年ROE多少，赚多少钱，用户视角真的是站在利他角度做的，真的要把价值反馈给用户，但我们真的做到了吗？真的把你的价值不是以简单割韭菜的形式，而是把价值传递给用户。
现在所有企业基本上以货为核心去做的，企业核心都是ERP或者经销存，真正以人为核心的企业是没有几个的，有几个企业可以运营好私域，特别是私域和产品之间的关系，这点上还是在1.0阶段，甚至很多企业连自己的私域都没有，你说有几百万用户但是真的可以触达吗？很少有人去做，包括关系大部分是买卖关系，但是真的要给用户提供好的价值更多是朋友式的关系。
比如海底捞这款自嗨锅这个案例，刚开始做这款产品就基于背后这个数据，发现单身群体非常大，有2.4亿单身，成年单身将近1个亿，这么大的人群，10万亿以上的规模，这么大的群体和我们有什么关系，非常流行的懒宅文化，更小资，尤其疫情之后更想在家里呆着，这群人海底捞对他们场景非常不友好，他们去顶多是公司聚餐，如果一个人去吃就不会去吃海底捞，因为排队也要很久，但是单身人也有吃火锅的需求。
很多人会觉得单身人应该吃方便面，在家吃火锅要买这些菜，洗这些菜就很痛苦，这中间也存在有可能的新需求，新品类，基于这个数据背后挖掘有可能的客户需求，和海底捞一起基于年轻用户，基于想服务细分用户调研发现是可以的。
所以2018年推出了自嗨锅，分解用户去海底捞吃火锅的体验点大概有100多步操作步骤，一个人吃火锅，还不是约会，是多么复杂的事情，把这个事情做简化，享受海底捞的品质，这就是很重要的事情，把自嗨锅做了14个关键体验点，把人均100多元火锅降到几十块钱，这是完全新的品类。
基于新品类的出现给外面市场带来600%多的增长，也催生了2020年，因为后续做了很多自嗨锅，这个行业从0到1产生了60多亿市场规模。
家里烹饪品类，做饭场景难道没有迭代吗？年轻人不喜欢做饭，如何让他愿意做饭呢？海尔一个烤箱，做饭感觉是很枯燥的事情，但是如果让你在做饭的时候知道饭怎么出来的，食品如何有生命力的展示出来，而且这些内容可以剪成视频可以在朋友圈呈现，这就是传统烤箱和这款烤箱的区别，传统烤箱一年用不到十几次，这是由于我们的生活习惯，如何高频使用，就要有高频使用的场景，这不仅仅是营销场景，使用场景依然可以实现。
用户语言：
产品语言有三类，第一、技术语言。各种参数，用户看不懂参数是什么。第二、企业语言，我是500强企业，我非常厉害，我排名第几，这和用户有什么关系，用户需要他的语音，这个产品有没有打到我，解决我的问题，所以核心要转化用户语言解决一些事情。
去年年底要做一套礼品作为一个年货节的礼物，当时我们在想如果做礼物送笔记本和送日历是一样的，一堆笔记本作为一个年货套装怎么都不对，还不如给食品大礼包，怎么让笔记本有意思，有内容，大家都说国潮很火，晨光也要做国潮。
当时把京剧王配玉老师结合做了一整套新文创产品，类似这样的文创产品放到年货礼物里面，觉得挺有文化和内容的，而且很中国。
发现可以有不一样的文化，无论喜欢嘻哈、京剧还是中国文学，都可以有不同的载体，但是可以有不同喜好和价值观。
京剧和嘻哈，为什么不能有不同语言和文化的对撞和融合，当然可以，一款产品作为一个礼物的话，这是年轻人喜欢的轻文化礼物，它不重，他也可以使用。
用户关系：被动观察、主动参与、共同拥有。
用户共创也有不同的级别，到底怎么和用户共创，大部分企业还停留在整个被动观察的时候，很多人会说用户调研不准，因为拿到数据不是真的，拿一个问卷和他聊肯定得不出真实，因为不在真实场景里面肯定得不到真实数据，调研环境里面甚至渲染环境里面有相应主观引导在里面，所以真正的用户共创不仅仅是简单的调研或者简单一对一的问答，可以有丰富的形式，特别是现在大家在新零售环节里面很多人有自己私域的时候，至少有共创的基础，以前以渠道逻辑里面用户都没有，至少现在有用户，不仅在营销端和大家有关系，更重要在研发端、产品开发端，再前置一下能否和我们有关。
我们和钟老做猫王做收音机的时候，它也需要年轻化，很多用户对收音机有不同的理解，如果我是直男喜欢哈雷，那边是小女生喜欢Hello kitty，那基于不同人群研发不同产品，研发外观并不难，这样丰富度可以高很多。
其实有些设计师、用户，特别是年轻用户可能就是不会画图的设计师，不是摄影师，他要什么是有感觉的，天天使用产品，他知道哪些是他要的，他知道对这个内容哪些文化表达应该怎么去做。
不同人对收音机都有不同的理解，如果不挖掘只是一个标品放在哪儿，哪竞争力差异化在哪里呢？很多用户和设计师在一起就会碰撞，怎么把元素和他们表达出来。用户视角，用户语言，用户关系是产品创造里面是很重要一个模块，很核心，这个思路转变过来后面都是技术手段问题。
数字驱动不仅是营销，产品创造也是一样，大家很多有用户数据了，再反向做产品研发有这种可能性，三角形不是一个空的了，十年前用这套理论做产品只能做定性研究，现在可以用大规模更丰富，有意思的场景做迭代。
如何沉淀用户行为数据，用户数据很多是标签和营销数据，如何沉淀用户行为数据，如果有私域这是特别好的资产，行为数据乘以产品定义和设计，爆款可能性就会大很多，所以这也是在新零售场景里面，特别是新零售无论食品、美妆、服饰等品类，差异化要求特别高，甚至千人千面，它的整个创造方法更应该和用户在一起做互动，让私域不仅应用在营销里面，也应用在产品创造里面，这些事情我个人认为非常重要。
过去十年的主题是消费，那未来十年消费习惯慢慢变了，未来十年是企业端的整个创造，如何满足消费的需求。所以产品因需而生，和大家共勉。
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