为什么很多公益组织的LOGO看起来没区别?从小米换新LOGO说起

发布于 2021-04-07 23:22

品説

以一个社会工作者的视角看世界。【社工客】创始人，偶尔写字/摄影/涂鸦，个人著作《同行者》

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前几天，“小米公司换新LOGO”被刷朋友圈，在小米跨入下一个十年之际，雷军请来了自己推崇的无印良品艺术总监原研哉老师，操刀设计小米新LOGO。

（图片来自网络）

然而，新旧两款LOGO一对比，很多人惊讶“没啥变化呀？！”就是把LOGO的橙色方形背景变成圆角的，这就要200万的设计费，很多网友吃了很大的瓜。

令人更惊讶的是小米公司对外宣称，这次LOGO升级，是原研哉老师历时三年而成。他老人家还专门拍了一个5分钟的视频，解说了LOGO设计的缘由。

有人说，雷军亏了，被大师“割韭菜”。把方形改成圆角，随便一个路边的彩印店小伙一分钟的事儿，雷军被原研哉忽悠了？

而对原研哉而言，中国正逐步进入追求设计感的时代，他也可以借着小米公司的势能打开中国的市场。另一个例子，优衣库的设计总监佐藤可士和，近期也在北京开展览。

小米公司也一直对外宣称，他们追求设计感。原研哉的设计理念是“没有设计是最好的设计”。所以无印良品连LOGO都没有呢，他推行的是“空”的概念，“空”有禅意，产品只是一个载体，要把更多的空间让度给顾客。

LOGO的意义

LOGO的起源可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动植物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记，称之为图腾。由此可见，LOGO是某种信念或精神的表达。

中世纪的欧洲，那时的农场主为了避免自家的牛羊走失或被盗窃，他们会在牛羊身上打上一个烙印“brand”，这个烙印，这个标志就演化成后来的“LOGO”。

由此可见，LOGO表明的是产权意识。这是我们家的东西，我做了标记的，神圣不可侵犯。

再到后来，一些手艺人，也为了证明这是自己家的产品，同时方便售后服务，以免错乱，也会在产品上打上一个烙印的LOGO。

比如，一个做皮具的手艺人，他会在自己做的皮包上打上LOGO。这样就向顾客表明，看清楚呀，这是我们家的产品，信得过就买，日后产品需要修理维护什么的，我负责到底。

又从这可看出，LOGO也在表明责任意识。我们需要对自己的产品与服务负责，顾客也正因为这一份的保证，对我们产生信任，从而购买我们的产品。

LOGO是品牌最简练的表达。用一个容易辨识且个性化的符号，表达本品牌的核心理念。所以LOGO基本都是一个极简的符号，无论具象还是抽象，让人一秒钟读懂其要义，比如苹果公司的“苹果”，麦当劳的“M”。

（图片来自网络）

品牌价值沉淀是公众对该品牌长时间心理认知的过程。可能两个东西的外观、质量都一样的，但是印上不同的LOGO，在公众心目中的价值就会不同，这是品牌溢出价值。一般来说LOGO不能随便改动，改动太大会导致品牌资产流失。

比如，苹果公司的LOGO，一只缺了一口的苹果。首先苹果是大众熟悉的物品，认识度高且与公司名称切合。同时，他们在品牌叙事中，说明这是一只被上帝咬了一口的苹果，也是砸中牛顿让他发现万有引力的那只苹果，还是向计算机之父艾伦·图灵致敬的苹果……让人感觉这只“苹果”散发着光芒。

他们想彰显自己的主张：追求的科技感与人文精神的结合，乔布斯也常说“自己站在人文与科技的交叉路口”。创造神来之物，为人类赋能。这种精神打动很多人，其追求完美的产品也让很多用户为之疯狂。这就是苹果公司的品牌资产，在经济上体现为世界第一市值（2.11万亿美元 2021/04/05）的公司。

三四十年来，苹果公司的LOGO改动极小，稍有不慎，“果粉”会无法接受，品牌价值也会流失。

小米公司一直在宣扬“为科技而生”，雷军也说，追求匠人精神，用心打造极致产品。小米公司的LOGO，是字母MI，是中文“米”的拼音，也是英文MobileInternet（移动互联网）的简称。在品牌的简练表达上，是十分不错的。

多年来，小米公司也积累一批“米粉”。多年积累的品牌资产，如果大幅度改动LOGO，也会导致品牌资产的流失。因此，小米这次LOGO微调也在情理之中。

苹果与小米，一个是被上帝咬了一口的苹果，一个是普罗大众家常的小米；一个冷色调，追求高冷；一个暖色调，追求暖心；一个追求极致神迹感，一个追求普世性价比……这是品牌差异化的体现。有一说一，小米在LOGO的形象性、意向性与根源性上相对于苹果稍有逊色。

构成LOGO的三要素

既然LOGO意义非凡，我们来了解一下LOGO的构成要素。一般而言，一个LOGO主要包括3个要素：图案、名称、色彩。

（1）图案

个人认为图案是LOGO的第一要素，图案是一个视觉化的符号。实验心理学家赤瑞特拉（Treicher）做过心理实验。他通过大量的实验证实：人类获取的信息83%主要来自视觉，11%来自听觉，这两个加起来就有94%。

上古时代的“图腾”就是一个图案，可能是一种动物、一种植物或其他自然物象。后来经过不断发展，逐步演化，这些图案不断地简化，抽象化，最后成为一个象征性的标记。

LOGO的图案可分自然物构图、抽象符号构图、字体构图。三种图案构图方式各有特色，各有利弊，而在视觉化表达力上，自然物 > 抽象符号 > 字体。

如想LOGO的图案表达力强，最好取材于某一“自然物象”。比如国内电商的LOGO，猫猫、狗狗、狮子、老虎都已经用上……

（图片来自网络）

“自然物象”是人类常见的，已经根植在记忆深处，不需要作过多解释，可降低传播成本。其缺点是如果有些国家地区认为某一自然物是他们的图腾，或避讳之物，这些LOGO则会遭受抵制的风险。

有些LOGO的图案使用“抽象符号”，比如耐克的“√”（钩形，让人联想起微笑、动感）、阿迪达斯的“三”（三道杠，让人联想起“跑道”与“运动”，寓意更高更快更强）、麦当劳的“M”（金拱门，勾起人们美好童年的回忆），还有小米的“MI”（“心”字的倒写，寓意到心服务）

这些抽象化的图案有形式美与设计感，在传播上有穿透力，其缺点是在视觉表达力上没有自然物来得直接，要让人产生相关联想才能理解其含义。

也有些LOGO的图案直接使用“字体”来表达。比如联想Lenovo、Google谷歌、沃尔玛Walmart、脸书Facebook、还有小米MI也是直接使用字体作为LOGO的主要图案元素。

（图片来自网络）

“字体构图”优点在于全面呈现LOGO含义，便于国际化，免受图案避嫌之忌。其缺点是在视觉表达力上比自然物和抽象符号都差。试想一下如果一个地区的人不认识这些字体，那么就不知道这个LOGO的含义了。

（2）名称

LOGO不仅是一个图案，还应该有一个名称，名称是一个LOGO的听觉化符号，一般表现为品牌的名称，在视觉受限的状况下，也可以在听觉上进行信息传播。在名称的取法上，我之前写过一篇文章，里面提到品牌取名“品牌五力模型”，在这就不作展开，欲想进一步了解，可回看《如何取一个好的项目名称？》

（3）色彩

色彩是比图案更有视觉表达力的要素，试想一下，我们往窗外看看，看到一片绿油油的东西，虽然我们看不到它们的形状，但我们知道那是植物，生机勃勃。

每个品牌都会用一种主色调表达其调性。苹果公司的太空灰彰显其高冷的科技感与未来感；小米公司的活力橙呈现其亲民的温度与好感。

有一个值得注意的细节，我们在LOGO的设计上，最好不要太过依赖色彩的表达。因为我们需要考虑到LOGO的应用场景，我们可能在不同的物料、介质及背景上印刷LOGO，比如墙上、金属、木板等，或者我们要复印文件，这时LOGO的颜色可能是黑灰色的。所以，一款好的LOGO，首先考虑第一要素“图案”，即使在去色（黑白）的情况下，公众仍然能领悟其要义。

比如，以下LOGO去色之后的情况：