弘章资本翁怡诺:我们正在进入一个弱链接和弱品牌化的时代

参加君说

“商业本质上是创造一个有力量的协作体系，那些优秀的公司在这个过程中得以壮大、生生不息。企业家一旦理解了协作体系的规则和原理，就具备了解码它、驾驭它的能力。商业演化的方向是协同、突出个体、平台化、弱管控。”

弘章资本创始合伙人翁怡诺在无界消费创新营四期课程中向学员分享了自己对商业趋势变化的最新思考。作为无界消费创新营的首席创新教练，他一直是最受学员欢迎的导师之一。在他看来，当下，商业世界正在进入弱链接和弱品牌化的时代，商业的逻辑是如何去构建有效的分工和协同，创新、创业者需要重新评估一切，审视变化，理解动态的方向。

我们节选整理了翁怡诺在课程中关于未来趋势和连锁业态发展的精彩内容，希望给你带来启发。

分享 |  翁怡诺，弘章资本创始合伙人、参加学院无界消费创新营首席创新教练

编辑 |  参加君

做消费，最重要的变量是人口结构，因为我们做的是与人有关的生意。从宏观视角来看，消费是人类社会的“结果”。

当今，一个非常大的新题目是“碳中和”，这也是全球气候变暖大变量带来的新机会。碳交易的机会在过去缺乏足够的政策支持，但今天政策上的变化已经催生出许多金融衍生工具。

另外，大概从2020年疫情开始，跨境电商领域出现巨大机会，海外有大量的争夺流量的机会。而中国是全球竞争最激烈的流量战场，从某种程度上来说，跨境电商能够在商业模式上实现高维打低维。

但跨境、出海意味着要对复杂多变的地缘政治进行判断，许多平台型公司出海就遇到了地缘政治导致的难题。 过去在改革开放后高速增长的过程中，我们大部分做的是纯经济的考量，但今天我们需要增加一些地缘政治考量，这对商业很重要。

疫情之下，供应链迎来新机会，全球各个国家都对中国的供应链有所忌惮，重新寻求新的“安全感”。这会带来一些逆全球化的新趋势。

以上这些变量的输入，都会带来商业世界中非常不确定的结果。

翁怡诺在无界消费创新营四期课堂中分享

弱链接、弱品牌时代来临

过去的强链接时代下，企业非常强调内部管理以及对外部全产业链的管控，大部分的管理方式是自上而下的金字塔型。企业以直接运营为主，愿意承担更多的成本。做品牌的手法也往往是“强投入”，即如何用最短的时间快速让消费者形成对品牌的认知。

如今，商业世界正在发生变化，企业内部和外部都呈现出了弱链接和弱品牌的现象。

弱链接时代：个体意识觉醒

随着社会基础设施、供应链合作、支付体系、个体经营者能力和工具越来越强大，个体意识觉醒形成了自我激励驱动，集体主义逐步转向自我主义，使得企业对内对外的强控制难度不断提升，经营效率逐步下降，人越来越难链接。OKR、阿米巴、生态链、连锁加盟、S2B2C、社区团购、MCN机构、微商等创新模型都是基于新的分工合作而建立的有效的对内对外协同模式。

今天的新变化是，系统构建的高成本和现金流短缺可以通过融资持续解决，期待快速实现规模效应最终形成正现金流模式，总体上促进了商业演进的速度大大加快，呈现更加的短周期性。企业需要重新评估一切，审视变化，理解动态的方向。

创业企业离不开创新。从历史和宏观的角度来看，创新是一种使用工具的能力，而工具可产生杠杆效应，从而释放生产力。科技一直以工具的形式助力人类社会的进步。而工具可解放人类的能量，帮助人类取得远远大于自身力量局限的成就。创业企业就是寻找科技创新的迹象、脉络，以及找到它与现代社会产生的新共振。

商业本质上是创造一个有力量的协作体系，那些优秀的公司在这个过程中得以壮大、生生不息。企业家一旦理解了协作体系的规则和原理，就具备了解码它、驾驭它的能力。而商业演化的方向是协同、突出个体、平台化、弱管控。

弱品牌时代：品牌越来越强调流量运营和用户运营

商业世界进入弱品牌化阶段，核心的原因是消费者的认知效率下降，消费者的信任转化程度大大提升、忠诚度快速下降，愿意尝试新品类和新品牌。

例如，和我一样的70后，感受过早期市场上是存在很多假货的，所以我们这一代高度信任品牌。但今天年轻人的概念里已经没有“假货”，他们关心的是“颜值”“趣味”“朋友推荐”，所以他们的信任转化程度快速提升，忠诚度反过来快速下降，所以他们愿意不断尝试新品牌，而消费决策更加依赖推荐和网络评价，消费行为被颜值、话题感、社群、情感触动等因素驱动。

因此，通过品类，即基于强认知打造的品牌效果整体越来越差，但依然在某些人群和阶段有效。三大商业要素在十年前的状态是：媒介集中、渠道集中、生产制造供应链分散。而今天的状态是：媒介碎片、渠道流量碎片、而优质供应链在集中。品牌的运营方式越来越依赖于流量运营和用户运营，品效合一。

就像人有“人设”一样，品牌也需要打造自己的“品设”。“人设”最重要的是由内到外的一致性，从人的思想内涵到语言表达、穿着、消费的产品、社会行为，都要有一个统一的调性。“品设”同样如此，不管是品牌传达的理念，还是品牌形象体系、产品、营销、内容的发布以及和消费者沟通的语言都要在同一个层面和频道，并且由一个核心的点向外延展。总结一下，即“贵于聚焦，成于产品，靓于差异，易于传播，终于口碑”。

最好的商业模式：S2B2C

企业成长的过程就是组织与外部商业体交换价值，链接和交换，获得和付出，积累价值，有消耗也有补充，这是一个动态平衡的过程。

内部组织管理也从自上而下的强管理金字塔型，发展到扁平化的学习型组织，进而演化为OKR目标驱动的自组织，再演化到价值重新分配的生态化组织，主观上自我驱动，客观上深度赋能。例如，企业成立大量合资公司来独立做品牌，工厂负责供应链，合作方负责流量运营。

总体而言，要把单一品牌、品类做大这件事已经越来越难。许多创业者表示，要做新品牌孵化器，构建方法论、形成中后台，前端通过流量合作，这可能是未来企业的演化方向之一。

从某种角度来看，社区团购、加盟模型都是通过赋能外部个体，激励个体努力获利，从而形成整体供应链体系的盈利能力。

所以，我们最喜欢的商业模式是：系列化产品，能够构建一个稳定的场景（门店），拥有可以差异化产品制造能力的供应链体系；可以通过赋能小B，快速扩展门店，形成规模效应，快速加盟复制门店，可以低成本建立品牌，从而还可以把爆款产品再做成快消品，在线上线下（全域）再销售一遍。这个模型是典型的S2B2C。

参加学院无界消费创新营四期课程中，翁怡诺与学员在一起。

连锁快速发展：

在价值链中搞清楚赚什么钱

S2B2C是如今连锁发展快速的核心。

S指供应，一般控制的是供应链和品牌。b是小b商，小b商需要一个能站得住的场景，负责低成本链接、营销转换。

今天我们谈到S2B2C时，实际上是在讲数字化工具推动场景端和供应链端形成协同的效率。用一个新词就是S端“赋能”——提供一个稳定的场景和可靠的供应链，并且可以根据消费者的需求、反馈，不断迭代。这是S端的重要能力。整个链路在S端基于分润模型的数据化控制之下，呈现出“弱链接”现象。

最典型的是餐饮行业。一开始大家都想自己挣钱，逐渐在管理上出现问题后，开始给店长分股份，分红比例越来越高，最后店家只想挣供应链的钱。

所以S端最后把小b端累积起来，形成了规模效应后，就开始向上游寻求博弈。

S2B2C模型，来源：翁怡诺PPT

我们在做商业模式创新时，要深究这门生意的杠杆是什么。品牌方最怕的是选了一个很好的创新品类，结果一看供应链，全球没几家能做，就要被上游欺负。所以我们在选品时，要把供应链作为整个价值链条的一部分，通过价值链分析，搞清楚自己到底挣的是什么钱。

整体来说，如何量化、评估价值增值呢？

收益要根据增值价值链的逻辑来设计，商品要能够产生价值，在场景中能够实现品牌增值，商业模型才能够长久，才能出现巨大的规模效应。所以，连锁的核心是控制品牌和供应链。要连住利益，锁住管理。

所以今天连锁有巨大的品牌效应。大家发现即使收入低，年轻人也愿意在一个时尚的场景工作，而不愿意去收入高、辛苦的场景。在澳洲、欧洲，新一代的年轻人家境非常好，最后选择的职业是在社区里边开一个咖啡店，服务社区，他们非常有成就感，把咖啡店做成艺术场景，于是可以看到大量的精品咖啡店诞生。他们不是为了挣钱，而是为了生活体验和价值观。

这意味着，“品牌”对于连锁店而言越来越重要。因为年轻人更喜欢在有调性的场景里工作，背后是有关价值、体验的多维度思考的模型。

加盟商画像、资产经营复杂度、收益分配形式是加盟三个核心要素，来源：翁怡诺PPT

另一种连锁加盟是小店模型。大店与小店的一个重要区别是大业态流量稳定，小业态流量不稳定，导致一些小店模型扛不过5年。所以如何能持续翻新流量、形成迭代的能力，是连锁业态的一个重要难点。即便规模破了1万家，连锁也还是面临门店升级、场景升级、满足消费者的需求等问题。

不同门店的资产模型复杂度决定了品牌商的角色。

一些高资金门槛的连锁，比如酒店、影院等，前期投入大、拥有稳定回报，但回收周期太长。低资金门槛的连锁，比如小吃店、奶茶店，经营复杂度低，高毛利、回报不稳定，算下来比打工挣钱好一些。整体上来说，低资金门槛连锁对于品牌是有要求的，也就是说，加盟模式能否让小店模式存活下来。因为小店模式是非常脆弱的，更需要品牌的支持。

总体来说，S2B2C模型当中有三个核心要素：加盟商画像、资产经营复杂度、收益分配形式。

其中，加盟商画像是加盟模型中最关键的一个要素，指的是如何快速、低成本地找到加盟商。名创优品五年前成功扩张的一个重要原因是，当时有一批服装加盟商转型，手中有大量门店资源，所以快速投资了新业态，用委托加盟模式来做，但今天这种因素已经消失了。

大家都要想明白，在这个价值链条中，各自赚的是什么钱，这是一个非常本质的问题。