混媒时代新营销研究报告:触点价值和消费人格的链接(附下载)

如何理解媒体、品牌和消费者交融共创的混媒时代？如何重新认识碎片化重聚后折叠状态下的消费者？如何把握当下相互交融的 “触点”格局？如何运营品牌与用户的关系，打通传播与销售、创新营销策略、提升效率？

这是一线营销人士一直在探索和解决的问题，也是本次研究的重点。基于此，巨量引擎联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、内容银行重点 实验室，于 2021 年发起“消费者行为趋势及触点价值”课题研究，通过对消费 者的深度访谈和座谈会，结合行业调研，梳理消费者的核心触点及触点行为， 提 炼在消费中表现出的人格特质，总结代表性族群及场景，以期为营销者提供借鉴。

对于媒体环境的判断，我们的基本共识是互联网从上半场进入到下半场。下半场仍然在不 断变化中，出现了很多新的技术趋势与发展特征。回顾在互联网影响下的媒体变迁，我们 从用户需求与阵地、媒体场景与信息两条脉络的重新聚合，以及媒体、品牌和用户关系的 重构出发，加之本次在北京、广州、成都、沈阳四个城市的深度访谈、座谈会和田野考察， 我们发现当下用户所处媒体环境的突出特征是媒体混合。

一、混媒时代的来临：用户需求与阵地、媒体场景与信息的重新聚合 我们可以根据用户需求与阵地和媒体信息与场景两条脉络的重新聚合，将媒体演进划分为四个 阶段：Offline 时代、Online 时代、Convergence 时代和 Mix 时代（即混媒时代）。其一 是媒体信息聚合视角。媒体从线下迁移到线上，再到线上线下联动、信息海量化。而随 着内容生产力量不断释放、交互化功能建设逐渐完善，信息开始内容化，混媒阵地逐渐成型， 平台从单一形式到混合形态，提供信息内容 + 场景消费的闭环服务。其二 是用户信息行为视角。用户行为从线性到碎片，再到动态复合的折叠，用户进入到多信 源跳转、需求相互激发的阶段，既有分散的获得，也有瞬时的满足。

( 一 ) 用户需求与阵地的重新聚合 在 Offline 时代和 Online 时代，无论是在线下还是在线上获取信息，用户信息需求在不同媒体 阵地间相互隔离，如社交、娱乐、新闻、消费等需求，与媒体阵地呈现出一一对应的线性关系。到了 Convergence 时代，用户能够从多平台综合获取信息，但是其行为呈现出碎片化的趋势， 其信息需求在多平台间互为补充。在 Mix 时代，用户已经可以围绕核心触点（内容、交互与消费），通过多信源获取信息，用 户的内容、社交、消费等需求在混媒平台内被相互激发。用户通过对多种交互方式的主动或被 动使用，在混合媒体平台内部与跨平台的跳动中满足其自身或即时或延时的多种需求。

( 二 ) 媒体场景与信息的重新聚合 随着媒体数字化、平台化的发展，以 Convergence 时代为分水岭，原本由垂类信息平台给予 满足的内容场景，由于信息的迁移与重组而发生了变化。这种场景与信息的重新聚合伴随着内 容、消费等各要素的重新匹配，带来了新的媒体格局。在 Convergence 时代之前，无论是 Offline 媒体，还是 Online 线上化催生的垂类信息渠道， 如好大夫、汽车之家、宝宝树、马蜂窝等，都是将专业领域信息局限在了少量的内容生产者手 中。媒体场景较为单一，承载的功能也有限。进入 Convergence 时代后，大量的 UGC、PGC 资源出现，并转移到了综合信息平台，媒体场 景种类激增，海量与多样信息涌现，用户的选择变多，但用户仍需要在不同场景之间来回跳转。到了当下的 Mix 时代，综合平台可承载的功能进一步升级，逐渐演进成为了多个场景混合交 融的媒体（即混媒阵地），典型代表如微信、抖音、快手、微博、B 站等。在混媒阵地下，为 了适应多重场景的融合，UGC、PGC 的内容制作趋于精细化，用户亦可以在同一混媒阵地实 现不同场景的无缝切换。综上所述，我们认为：混媒是多种媒体形态、多个媒体功能产品与多层级、多领域自媒体交融 共生的生态；也是支持用户与用户之间相互激发、满足用户动态选择、按需定制、跨信源跳转 评估、快捷消费使用等多种需求的新信息场域。

受篇幅限制，仅为部分报告预览

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