高端油品怎么卖

从品牌打造角度看，对高端油品进行体系化经营是油站差异化经营的必然。

文／喻强 张蕾

随着成品油市场竞争进一步加剧，消费者对油品和服务有了更高的要求。适时推出高端油品，成了加油站锁定顾客群体、实现差异化经营的必要选择。目前，国内成品油市场中有一种误解，认为“98号”汽油即为高端汽油。这就忽略了高端汽油本身的品牌、品质差异，回到了同质化产品的老路上。因此，从加油站品牌打造的角度看，对高端油品特别是汽油产品进行体系化经营是差异化经营的必然。

定位要准确

首先要看站点本身是否适合售卖高端油品，也就是对加油站消费群体的定位。

现阶段来看，高端油品的消费群体主要是跑车、高档轿车以及赛车（车队）。在市场调查的基础上，明确这部分人群有别于其他消费群体的需求特征，并从油品各方面进行强化。一般来说，高端油品定位于高收入、高消费的群体。其价值不仅仅在于产品质量，而且在于体现使用者的财富、地位、品位等等。

因此，从消费者角度来看，高端产品的最本质特征是与普通产品的高区分度和高辨识度。

其次要看站点应该如何定位高端油品。高端油品定位存在两种具体方案。

一种是价格完全区别于现有成品油系列的超高端油品。其特点是价格高（且不做价格促销）、技术优良、服务专业，主要作用是区分高端消费者，满足消费者对技术、体验甚至理念价值的追求，主要盈利方式是小部分受众产生高额利润；存在风险点在于，推广难度较大，需要时间较长，与竞争对手争夺高端客户，以及增量客户都需要较长时间积累。

另一种是价格存在区别（有大量价格类促销），用于满足现阶段消费者对高质量油品的需求，主要作用是从现阶段的95号油品消费者中，进一步细化消费者群体，满足消费水平逐渐提高后部分消费者更高的消费需求，主要盈利方式是较高的价格和较大的客户群体；存在的风险点在于，容易与现有油品混淆，最终品牌推广失败沦为普通油品。

从企业角度来看，高端产品代表企业的科技研发能力以及定位于高端的形象。

价格要合理

高端油品定价的方式一般是“需求定价”，也就是在市场调研的基础上以消费者能接受的情况来确定其价格。

一般来说，高端产品价格一定偏高，但要考虑市场接受程度及推广时间。如果价格定位太高，在市场接受程度不高的条件下，推广时间的设计、广告宣传方面的投入会较大；如果价格定位太低，无法体现出品牌价值，总体竞争力不足，不利于后续发展。

由于高端油品在品牌价值完全形成前是绝对不能降价或有促销、优惠活动的，价格定位不准带来的沉没成本较大。

针对消费者调查数据显示，当前国内市场对高端汽油的可接受价格，较95号汽油高出0.58~0.76元/升是较为合理的，最优高出价格为0.62元/升。

具体而言，每升比95号汽油贵0.5~0.55元，消费者会觉得太便宜从而质疑其产品质量；每升比95号汽油贵0.55~0.70元，消费者会觉得非常值，从而提高购买的可能性；每升比95号汽油贵0.62~1.00元，消费者会觉得不值，但还是会考虑购买；每升比95号汽油贵0.80~1.25元，消费者会觉得太贵，从而不会考虑购买。

与价格水平相对应地，企业会进一步对高端汽油进行较明确的定位，并提出专门的宣传口号。

比如，壳牌旗下的“V-power”品牌，通过将自己的产品与法拉利采用的赛道燃油的概念捆绑销售，号称其与最顶级公路燃油和赛道燃油具有99%的相似度。BP推出了“优途高性能燃油”，以“BP品牌加油站，卓越品质只为您！”为宣传口号，强化油品和站点特征。中国石油宣传推广CN98，推广点为品质保证、清洁、耐用、动力，以“约惠98”加油尊享在城市重点站开展加油服务。中国石化在广东地区以X-power替代原有92号、95号体系，强调“爱跑”专用标识和独立自主的知识产权。

服务要专业

根据消费行为理论以及人类需求理论看，消费水平越高对服务和体验、享受的要求越高。在其消费理念中，服务的专业化和优质化所占比重越大。因此，培训专门的服务人员或客户经理、建立专门的高端油品加油站服务站是备选方案。

针对消费者调研数据显示，53.22%的消费者表示，加油送礼品和VIP通道具有较好的吸引力。免费洗车、积分等，也可以提高顾客购买高端汽油的可能性。

综上所述，加油站开展高端油品业务是差异化经营的一种有利选择，但要充分考虑加油站本身的客户群体，并对站点、产品进行明确定位。在此基础上，可以根据消费者特点开辟专属服务。例如，为高端汽油顾客开辟专用通道、开展专属认证优惠、与第三方合作开展客户回馈引流等等。

需要注意的是，虽然高端汽油发展前景较好，但相对而言占比较小。加油站在考虑增加高端油品时，要充分考虑位置、需求、网络等因素，避免市场体量低，造成资源浪费。

来源：加油站服务指南