微博十年求变，绿洲能否复制微博的成功？

新浪微博在十周年之际，推出了社交APP绿洲，主打图片社交。绿洲能复制微博的成功吗？笔者从多个方面分析探讨，梳理了绿洲的内容框架，一起来看看吧。

一夕之间，求绿洲邀请码的动态充斥朋友圈。

这款微博出品的生活时尚社交产品一开始便以傲然之资登顶 App Store 社交分类榜首。主打清爽社交圈的绿洲似乎在对标ins，然而下载使用后，熟悉的界面却让人不得不想起小红书。

小红书下架渡劫，微博此举不得不让人深思。

一、为什么推出绿洲？

十年前，饭否关闭，各大门户网站推出了微博服务，新浪微博势如破竹，短短一年就已成为掌握话语权的绝对领先者。

现如今，腾讯、网易、搜狐在内的网站在微博领域几乎全线出局，微博已经成为新浪专属。

然而十年发展，各类竞争用户层出不穷，直播、短视频的兴起都成为微博发展道路上不可忽视的劲敌。微博十年，是不断调整自身发展，应对来自不同赛道产品竞争的十年。

8月19日，微博发布2019年第二季度财报，据财报显示，2019年二季度微博营收4.318亿美元，相比去年同期增长7%，超过市场预期4.301亿美元。然而，净营收、净利润相比去年同期，均有所下降。十年发展，微博进入了增速放缓时代，越来越多的内容创作者转战不同平台，微博也迎来了前所未有的挑战。

1. 广告负载

2018年，微博CEO王高飞在对二季度广告利润预测时，仍然对微博独特信息流及其视频流负载能力抱有较高期待。以至于微博后续更新版本时，底部导航增加了视频流的专属入口。

在不断分化信息流的情况下，通过微博热门流和微博短视频信息流的增长，进一步提高了微博的广告负载量，整体信息流的负载广告量日益增多。目前已达25%，远超诸如Facebook、Twitter等同类产品，。

过高的依赖广告负载量来保证广告经济收入，在某种程度上无异于饮鸩止渴，广告量的提升带来的直接影响就是用户体验。

微博国际版之所以备受青睐，除了按照时间线排序的信息流外，其中很重要一个的原因就在于微博国际版没有广告。

然而在广告业入冬，整体行业不景气的情况下，微博仍靠着增长广告量增加营收，甚至微博国际版也开始投放广告，牺牲用户体验换来的资本营收已经到达顶点，如果继续任由大量广告充斥微博，那么日益增长的用户矛盾将会与后续利润增长成反比。

这种情况下，微博急需一个子产品进行道路探索。

2. 单向内容输出

截至2019年3月底，微博月活跃用户达4.65亿，与去年同期相比净增长约5400万，日活跃用户同步增至2.03亿。（数据来源新浪科技）

借助产品升级和多渠道投入，微博在推动用户活跃上煞费苦心。借助多元化合作（春晚话题、淘宝直播等）微博月活量实现了飞速增长。

与微信的私人社交性不同，微博的定位始终应始终着眼于在公共时事热点，但就目前而言，仅新闻这一功能，微博的新闻独家优势正在逐步缺失，资讯平台已非微博专属，今日头条等同质化平台进一步分取微博流量。

微博月活量的增长原因更多在于市场增速，智能手机的普及，中国网民数量达到了前所未有的高度，移动互联网的增速在一定程度上促进了微博用户的增长，相比于微博的月活增长，抖音、今日头条的增长则更令人瞠目（早在18年，抖音的月活用户量已达5亿）。

不可否认，新浪微博的成功，“名人效应”有很大的功劳。从起初的“微博女王”到如今的“政府入驻，微博办公”，从明星八卦到科学普及，从新闻热点到政府办公，微博涌现了越来越多的名人大V，微博的影响力逐渐倾向于大V，即所谓KOL身上，不同领域，不同方向的KOL掌握着更多的话语权。

作为一款公开社交产品，广场效应始终是微博的核心特色。也正是由于这一特色，使得微博的传播群体逐渐固化。普通人的发言无人关注，内容分享得不到反馈，分享欲日益降低，活跃用户演变成潜水用户。

反观微博大V，发言影响举足轻重，只有经过大V参与的事情才得以公开。在这种模式下，微博的社交属性进一步淡化，逐渐演变成“大V说，群众听”的场面，演变成KOL单向发言，缺乏了平等交流的特色，微博的产品属性更加类似于传统媒体的单向内容输出。

然而，KOL的数量始终有限，仅靠大V进行内容输出远远不够，潜水用户虽然非僵尸，然而用户粘性远不如积极发言的用户。

微博针对这一现象也做出了改变，微博5月份上线铁粉标识，就是为了强化用户活跃度，鼓励潜水用户发言。

3. 同类相争

与微博收入增速放缓的情况相反，短视频软件风头正茂，8月6日，移动互联网大数据公司QuestMobile发布《2019短视频行业半年洞察报告》（数据来源questmobile）。报告显示，短视频用户规模超过8.2亿，同比增长32.3%。

抢占用户时长方面，微博显然不如短视频产品。操作便捷性，兴趣推荐，内容丰富，相比于微博的媒体功能属性，抖音、快手等app的娱乐性更强，推陈出新的特效，全民参与的低门槛，相比于微博的单向输出，抖音的全民参与度相对更高，内容层次也相对更加丰富。

用户的时间是有限的，再更开放、更丰富的产品面前，用户的选择倾向不言而喻，这也就表现在抢占用户使用时长方面，微博略显后继无力。

前面说过，微博的过高依赖广告负载量而忽视了产品更新方式。KA广告在一定程度上不会受到较大冲击，而SME广告主的目光则逐渐被短视频产品吸引。

与品牌广告不同，中小企业广告主则更加看重广告效果，在精准投放和效果广告方面，短视频有着天然的优势，这在一定程度上，影响了微博的议价能力和SME广告收入。

再加之前段时间的“蔡徐坤”与“周杰伦”的流量大战，微博流量造假也一时将微博推上风口浪尖。

4. 抢占、防御

当年饭否关站整改，微博抢占先机。

如今小红书无限期下架，抢占风口这件事，微博是有经验的。

内容社区的生态价值已经被小红书验证，这条夺金之路就免不了厮杀，各大公司虎视眈眈，想要抢夺这块肥肉，而微博，有着天然的优势。

KOL资源、明星粉丝关系，高消费的女性用户使得“绿洲”的出现成为必然。

如果不是小红书下架整改，在后续小红书的泛生活化的发展道路中，出现越来越多与电商无关的信息，将会分走微博很大一部分用户，因此可以说此时微博上线“绿洲”，不仅仅是作为一款抢占风口的产品，更是一款遏制对手，战略防御的产品。

无论是抢占商业风口，还是遏制对手，战略防御，能够短时间开发出竞品，而且有合适的用户资源推送的，只有微博一家，微博推出“绿洲”只不过是早晚的事。

二、绿洲产品内容

打开绿洲，熟悉的（ins、小红书、支付宝）感觉扑面而来。可以想见，小红书骤然下架，绿洲匆匆赶制，想要复刻当年微博一骑绝尘的成功之路。

1. 推荐页

以穿搭排在首位，其对标小红书之心昭然若揭。其实，泛娱乐化社交环境下，短视频大行其道，图片社交已经是一种过时和退化，不过在小红书成功渡劫之前，仿照其设计也不失为一种保守的措施。

2. 浏览页

相比于ins，绿洲也做了一些本土化设计，一键wow生成彩虹屁倒是一个不错的想法，在体验上略有提升。

评论发出后无法删除。无转发按钮，这也是在鼓励用户进行内容输出，避免现在微博大V单向输出的情况。

语料自动生成，一键生成彩虹屁

3. 激励机制

终于出现了与app名称绿洲对应的功能模块。作为一种激励措施，将用户活跃度具体化，用户活跃值化成水滴灌溉“多肉”，此处与支付宝成功的一款产品，蚂蚁森林的设计理念类似，通过可视化用户活跃行为鼓励用户。

显然绿洲也考虑到短视频产品长时间抢占用户时长的问题，鼓励机制能否真正拉新、促活还需要时间观察。

4. 社交属性

正如微博CEO王高飞所说：“移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长，各大平台都进入了深耕细作阶段，所有没构成刚性需求的产品随时都可能被用户冷落甚至抛弃。”

虽然这款绿洲核心定位是清爽社交圈，可目前看来暂时还没有强化内容体系，与微博产品的差异性不明显。

不过，由一开始的随意注册到后续邀请码注册，确实在一定程度上是社交内容的体现（索要邀请码）。

三、机遇与风险

微博在明星粉丝关系、网红资源方面有着得天独厚的优势，前期看来，可以为绿洲打造良好的用户基群，以清爽作为定位点，广告是必须要减少的，这也是与微博区分开的一个重要点；

种草电商社区，小红书已经探索出了完整的生态，同时前期已经帮绿洲踩好了坑，有了前车之鉴，绿洲可以更加专注发展道路，避免不必要的试错。

然而，微博用户多为年轻人，转化到绿洲，用户增量空间有限，能够快速吸引用户，后期的内容输出显得极为重要，而目前绿洲综合了小红书、ins、支付宝等热门产品内容，既无法提高竞争力，也显然有些不伦不类。

考量变现能力，用户粘性尤为重要，泛娱乐化的社交环境，图片社交显然有些不足，如何扭转局势，后期决策尤为重要，此处个人对其变现能力也存疑。

小红书整改在即，留给绿洲的时间不多，能够在有限的时间更多的试错，探索，绿洲的产品想必压力山大。

结语

十年前，微博救了新浪，如今微博增速放缓，在新机遇到来之际，绿洲能否真的成为微博的一片绿洲，让我们拭目以待。

ps：绿洲因软件logo涉嫌抄袭韩国平面设计工作室studio fnt 2015年给Ulju Mountain电影节设计的视觉形象的图片暂时下架，在这种分秒必争的情况下犯这种错误，让我对“绿洲”的发展更多了一份怀疑。