经济学原理 | 正外部性：让第三方买单去！

受竞争压力与技术变迁的推动，网络组织的价值创造逻辑呈现颠覆性变化：顾客价值创造与企业价值实现的分离。这种分离导致许多企业即使实现了顾客价值最大化也未必产生收入，企业必须通过商业模式创新以拓展新的收入源。

本文将聚焦于基于第三方市场的商业模式创新，探索第三方付费背后的经济学逻辑，并分享典型案例。希望对您有所启发。

顾客价值与企业价值的分离，推动了企业收入逻辑的发展

在价值网络中，企业价值指企业的长期获利能力，即企业未来所有可获利润按照一定贴现率的折现值，反应了企业长期获利的能力；用户价值则体现了顾客从交易中的获益，一般指“顾客感知利得”超出“所付成本”的部分，也就是经济学中的消费者剩余。

随着互联网时代的到来，企业竞争加剧，边际成本趋近于零，我们可以看到很多免费的产品，产品价格和价值逐渐分离，顾客价值创造过程与企业价值实现过程逐步分离，也就是说，即使企业向顾客提供了满足其需求的优质产品或服务，也不一定能直接从中实现收入。

顾客价值创造与企业价值实现之间并不存在天然的线性关系，顾客价值的提高并不意味着企业价值的必然实现。这样的趋势也推动了商业模式的创新，我们今天要重点介绍的基于第三方市场的商业模式创新就是其中的一种。

什么是基于第三方市场的商业模式？

基于第三方市场的商业模式，有至少三方参与者：

第一方是产品卖方，第二方是产品买方，其余的是第三方。

在这种商业模式中，产品卖方提供的价值与定位在于充当市场交易平台，将至少三方参与者积聚形成网状市场交易结构，进而通过与第三方获得收益，来对与第二方的交易进行交叉补贴，最终获得盈利。

就比如说我们浏览网页过程中会看到各种广告，这些网站可以理解成内容的卖方，浏览网页本身不收费，所以网站不能在我们这些用户身上赚到钱。但广告商想要挖掘我们这些浏览者的潜在价值，所以愿意参与到价值网络中，而网站也利用这一点，实现了盈利。

“正外部性”：第三方付费背后的经济学原理

“正外部性”是经济学术语，即个体的行为对系统中的其他个体产生的正向效应，我们通过一个简单的例子来理解正外部性：

有一些酒吧会写着一块牌子，“女生免费”，为什么酒吧能对女生免费？

就是因为女生在这个系统里能产生正外部性，她们的正外部性就是——吸引付费男生。

这点也是基于第三方付费的商业模式的核心逻辑和问题所在，原因在于在这种商业模式下，第一方与第二方的交易过程也存在潜在的正外部性，而这种外部性是第三方所需要的，这种正外部性就是顾客与企业在市场交易互动关系中形成的顾客价值。

顾客价值包括顾客购买价值、信息价值、口碑价值、知识价值。

其中，顾客购买价值是直接给企业贡献销售额和利润而成为显性价值，一个企业拥有的顾客价值还可能与其它企业共享，就比如信息价值、口碑价值、知识价值，这主要是因为这部分顾客价值的是其他企业的需求所在，这样就使得本企业企业在向顾客提供产品（服务）获取利润的同时，可通过与其它市场（第三方）进行交易获取直接或间接的收益。

案例“四川航空”：第三方付费的魅力

接下来为大家介绍一个案例来体会下第三方付费商业模式的魅力。

大家都去过机场吧，如果你想从机场前往市区方向去，现在有两种选择方案，一种是平均要花几百块车费去搭出租车，一种是选择乘坐机场的商务车。这种车只要人坐满了发车，而且是任何你想去的地方，关键是完全免费，你会选择哪种方式？

当然，大家肯定都是选第二种吧。

四川航空就是这么做的，它向风行汽车买进150 辆休旅车，这么多台车当然是为了要提供上述免费的接送服务——四川航空一方面提供的机票是五折优惠，一方面又给乘客提供免费接送服务，这一举措最终为四川航空带来上亿利润。

那么我们不禁要问：免费的车怎么也能给它创造这么高的利润？

这就是第三方模式下商业模式的魔力。

首先是在汽车来源上，原本是原价一台14.8万人民币的商务车，四川航空要求以9万元的价格购买150台，提供风行汽车的条件是——四川航空令司机于载客的途中提供乘客关于这台车子的详细介绍。

简单的说，就是司机在车上帮车商做广告，销售汽车。在乘客的乘坐体验中顺道带出车子的优点和车商的服务。

每一部车可以7名乘客，以每天3趟计算 ，150辆车，带来的广告受众数是：7*6*365*150，超过200万的受众群体，给风行带来的宣传效果非同一般。

另一方面就是司机方面。

想象一下在四川有很多找不到工作的人，其中有部分很想要当出租车司机，我们都知道从事这行要先缴一笔和轿车差不多费用的份子钱，而且他们只有车子的使用权，却不具有所有权。

四川航空征召了这些人，以一台休旅车17.8万的价钱出售给这些准司机，告诉他们只要每载一个乘客，四川航空还会付给司机25块人民币作为广告收入！

航空公司立即进帐了1320万人民币：(17.8万- 9万) X 150台车子1320万。

车款立即赚回来了，等于空手得了车还赚了钱。

从四川航空的案例不难看出，基于第三方市场的商业模式就是打造一个平台，让你在上面既能做好人，又能做好事。

模式是要从一个点到一条线再到一个面，再编制一张网，最后形成天罗地网，找更多的人来为自己支付，让核心客户可以实现免费享受服务，最终“利益相关者”能共同获利。

总结起来，第三方市场模式就是拓展网络参与者，在价值网络中引入全新的迥异于原顾客群的新参与者，由他们承载收入源功能。而第三方市场作为一个新增市场往往依赖于原市场，新用户群愿意加盟是因为他们需要挖掘原顾客群的潜在价值。

参考文献

【1】  基于价值网络重构的企业商业模式创新（作者：王琴）

【2】  基于价值网络视角的商业模式分类研究_以现代服务业为例（作者：吴晓波）