新零售神仙打架，创业企业如何以社交化武器单点突围？

买与卖本质是关于人的生意，在人与人的情感往来中，新零售有了自我进化的能力。

2016年以来，互联网巨头已经开始加速对线下的渗透。然后我们看到了2017年的新零售元年，这一年阿里、腾讯、京东等线上巨头以自建、收购、战略合作等多种方式介入线下实体零售；永辉、苏宁、天虹、罗森等线下零售龙头反攻线上，扩张提速；盒马鲜生、超级物种、连咖啡、缤果盒子等现象级创新业态涌现。

新零售行业也不可避免步入了AT两家神仙打架的局面，阿里和腾讯以资本为纽带加速新零售跑马圈地，为原本区域割据的线下零售市场带来资本和技术加持。网易严选和小米之家等则是以新制造的方式渗透产业链，创业企业继续在垂直领域打造新物种。撼动巨头已非易事，巧妙融入巨头生态却是行之有效的法则，不管怎么说，2018年的新零售依然看头十足。

零售本无新旧之说，本质是围绕人的生意

零售业的终极奥义万变不离其宗：成本、效率和体验，新零售和旧零售都是如此。在讨论新零售之前，我们不妨回归零售本质：不断满足用户需求，为消费者提供更极致的“内容” （商品+ 服务）。

在不同阶段，人们的需求有所差异。在温饱还得不到满足的时候，生理和安全需要最为重要；生活慢慢变好之后，就开始追求社会的尊重；在获得了尊重后，就会追求自己内心的感受。马斯洛需求理论对的延伸与消费时代的变迁也有一定契合。

第二次工业革命后，零售业进入了简单粗放的阶段，以百货商店为标志。第一次信息革命，以电商、商超、便利店为代表，购物中心出现了。第二次信息革命则是移动互联网浪潮带来的，移动购物、移动支付和线上线下带来了零售行业的深度整合。

尼尔森研究指出，未来十年将是消费者的黄金时代，消费者将被赋予前所未有的选择及控制权。贝恩咨询认为，新零售重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素，并重构了三者之间的关系。

具体来看，人由单纯的消费者转变为消费者及合作生产者；货由商品转化为全方位的消费过程及体验；场由原来的线上线下固定零售终端转变为泛零售、多元化的消费场景。腾讯与阿里的布局逻辑无一不遵循这一大框架，新与旧的界限也没有那么绝对。

创业企业的奇袭也是如此，“新”很多时候正式建立在“旧”的基础之上。以爆款咖啡品牌连咖啡为例，其最初业务是提供星巴克、Costa等咖啡外送服务。2014年，连咖啡的创始人，同时也一手打造出了航班管家的王江在星巴克实地调研，记录下客流和人群画像，他发现至少有30%的用户不需要消费咖啡馆的环境，他们只想喝上一杯热腾腾的咖啡，往往会选择打包带走。

连咖啡就这样在星巴克“人围绕咖啡馆”的消费场景之外寻求到了新的场景变化，转而“让咖啡围绕着人”。2016年，连咖啡推出了自己的咖啡品牌Coffee Box，在北上广深陆续开出了上百家自己的咖啡车间。连咖啡的用户能够随时随地买一杯咖啡送到自己面前，更为核心的是你也可以基于朋友关系、客户关系等在生活工作中用咖啡“传情达意”。

就像腾讯、阿里的新零售并不是完全颠覆商超、便利店的旧零售一样，连咖啡也并不会颠覆星巴克。他们只是两种不同的模式，驶进了同一条叫做“商品+ 服务+ 内容”高效化的大跑道，然后各展拳脚。

场景化、体验化、社交化，单品突围

就在前两年还有层出不穷的电商创业项目，但大层面上电商大势已收归腾讯与阿里。电商流量红利逐步见顶，增速放缓，天花板已经显现。从成本和盈利角度考量，最终线上线下渠道也或将趋同，“流量成本+ 仓储/ 物流”，将追赶线下“ 租金成本+ 员工薪酬” 。

阿里、京东等巨头相继布局实体零售业印证了这一点。不过，流量红利没有了，“单用户价值”红利却在升级。线上与线下的结合，仍在进一步释放每个用户在消费社会中的价值。在这个进程中，阿里和腾讯是两种思路两种打法。

阿里商业生态基础设施建设者的定位和广告变现服务的盈利模式下，投资布局传统零售既是自身生态体系从线上向线下的全渠道延伸，同时也是低成本流量的获取方式。加之自身在零售行业的深厚积累，阿里的新零售更像一种创新改造。

腾讯作为流量富裕者，其对新零售布局更加注重零售公司自身的独立经营能力，主要以自身流量及数据资源赋能线下零售公司，发挥零售公司自身商品运营和门店经营能力，优势互补。这在腾讯联合京东投资唯品会、万达商业、步步高，联合永辉超市投资家乐福中国的案例中可见一斑。 腾讯在万达商业4%的股权，5%的永辉超市和7%唯品会。

现在来看，尽管商超生鲜是阿里和腾讯新零售的主战场，但线下消费场景远非仅有商场生鲜，各类消费场景同样备受关注，如阿里投资居然之家、腾讯投资海澜之家等等。一直以来，腾讯都是把半条命交给合作伙伴。同时，腾讯聚焦“两个半”业务，其中，“两个”指社交和内容。

基于微信社交，可以延伸的场景就很多，拼多多是一个典型案例。前述所说的连咖啡是另一种创新，从咖啡这个大品类单品突破，借助微信社交崛起。而对于创业企业来说，前端流量寡头垄断的格局已经形成，未来更多的注意力应该侧重于产品本身和后端供应链。所以，对连咖啡来说，不做app更为明智。

连咖啡开创咖啡社交模式，线上购买的咖啡可以选择“自己喝”和“微信送好友”两种模式。同时可以将咖啡拆分进福袋随机发送给多位好友，将咖啡变成一种传情达意的媒介和社交货币。这种社交打法不仅在用户情绪上引发共鸣，也在销售数据上有所验证。连咖啡去年双11完成单周销量100万杯这，双12继续推出万能咖啡8小时返场活动，单天销量突破30万杯。

连咖啡再次让我们看到了微信赋能商业的潜力。微信更多是熟人社交的生态，连咖啡服务号通过内容与服务，低成本获取用户，潜移默化中，用户认可其推荐的“咖啡围绕人”的生活方式，相关的产品也经过团队仔细挑选，产品质量及服务相对较有保证，这就解决了消费者选品及信任度的问题。

社交新零售与内容新零售相比传统的电商模式，就在于其充分挖掘社交流量，在用户获取和维系，场景落地、服务体验上都有一定的优势。

新中产与新生代，消费崛起孕育商业变革机遇

无论是对AT还是诸如连咖啡、三只松鼠甚至诚品书店这样的新零售物种来说，新中产和新生代消费群体，无疑是他们想要牢牢抓住的。而这两大群体也正是孕育商业变革机遇的关键力量。

绝大多数新中产和年轻一代消费者认为他们的需求未得到满足。再者，消费者越年轻，其期望值就越高。而城市新中产与新生代的消费观已经出现三点明显变化。

对品牌溢价的关注点更多在于大牌背后优秀的产品设计，过硬的产品质量及靠谱的售后保障。对服务的诉求，体现在其对消费环境、获取便利程度、客户服务质量等消费过程中的各个方面，为服务买单的意识明显大大强于过往。对个人意识的高度关注，是城市新中产在消费过程中追求自我满足实现的社会背景，当消费与生活态度挂钩时，何种生活方式的选择，成为直接影响城市新中产做出消费抉择的重要因素。

能够把脉这种心理，并且与消费者产生共情已然是当下商业世界的核心竞争力。王江曾提出过对比进阶、螺旋上升的逻辑。他将航班管家与连咖啡放在一块，他认为这是通过并行处理，用同样一种方法，向同样一群用户群提供不同的服务，方法上会越来越精益，对消费者的了解会越来越熟悉。

互联网巨头加速线下零售资源收割，对实体零售是一把双刃剑。买与卖本质是关于人的生意，在人与人的情感往来中，新零售有了自我进化的能力。在AT打架的时候，创业企业能够充分融入到这波消费升级浪潮中，并且找到“社交+情感”这一法门，精耕细作、细水长流，自然也就能够获得更多资本加码助力。

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吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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