植入药品广告,广告经营者被罚36万
发布于 2021-09-02 07:10
上海市闵行区市场监督管理认定上海乐屏文化传媒有限公司在《人生一串 2》纪录片的片头、番外、片尾、标版、创意压屏条等处有非处方药“达喜咀嚼片”的广告，均未显著标明禁忌和不良反应。其行为违反了《中华人民共和国广告法》第十六条第二款的规定，构成制作违法药品广告的行为，罚款36万元。
《人生一串》bilibili和旗帜传媒联合出品的呈现国人烧烤情结的专题纪录片。
达喜咀嚼片是拜耳公司的一款 OTC（非处方）药物。早在《人生一串》第一季中就以植入的形式，通过中插小剧场、创意压屏条等呈现达喜咀嚼片的联动内容。表现在“深夜撸串”的同时，胃也在接受极大挑战，此时融入胃药使用场景，将美食与达喜关联。纪录片贯穿“有好胃，撸遍大江南北”的内容露出，在观众心中成功植入“烧烤-胃痛-达喜”的场景化标签。该营销方式获得了成功，使达喜在B站线上活动总曝光及话题讨论量大增。
非处方药植入纪录片，绕开了医药类广告事前审核的营销高壁垒，并成功将达喜与《人生一串》这一IP绑定，完成了深度营销。因此，在《人生一串2》中，达喜与纪录片再度合作，进行了广告植入。
旗帜公司在《人生一串 2》负责纪录片和广告内容的策划、拍摄、制作以及后期剪辑。
处罚决定书中显示，2019 年初当事人与旗帜公司签订《视频制作合同》，约定旗帜公司委托当事人制作《人生一串 2》节目内的达喜咀嚼片广告，当事人根据旗帜公司提供的达喜咀嚼片广审材料，根据产品需求， 制作脚本，并根据脚本内容制成动态视频（包括节目标版、小剧场、番外篇等）和口播文案等，提交给旗帜公司，尔后，旗帜公 司根据需要，通过后期处理的方式，将达喜咀嚼片广告内容植入到《人生一串 2》节目中。
达喜咀嚼片广告业务由拜耳公司和旗帜公司通过邮件订单约定。在“达喜咀嚼 片”广告业务中，拜耳公司负责提供“达喜咀嚼片”广告审查材料（广告审查材料中有标注禁忌和不良反应的内容）。
经查明，在《人生一串 2》纪录片的片头、番外、片尾、标版、创意压屏条等处有非处方药“达喜咀嚼片”的广告，均未显著标明禁忌和不良反应。
当事人制作的药品广告，未显著标明禁忌和不良反应，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第十六条第二款：“药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明‘本广告仅供医学药学专业人士阅读’，非处方药广告应当显著标明‘请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用’。”的规定，构成制作违法药品广告的行为。
市场监督管理局认定，当事人作为广告经营者，在制作药品广告过程中，应知非处方药药品广告应当显著标明禁忌和不良反应，且广告主拜耳公司已提供广告审查材料，但当事人在广告制作过程中，对法律认识不清，疏忽导致制作的药品广告内容违法。
同时，市监局也认定当事人具有从轻处罚的情节。鉴于广告内容中有禁忌和不良反应的内容，但因字体较小，观众无法看出，导致不显著，并非当事人主观故意，且在案件调查过程中，积极配合调查， 如实陈述违法事实，态度较好，违法行为持续时间较短，违法行 为轻微，符合《中华人民共和国行政处罚法》第三十二条第（五） 项规定的可予从轻处罚的情节。
当事人广告费用约定为 18 万元，支付方式为按照播放效果付费。根据与旗帜公司的约定，含有达喜咀嚼片广告内容的《人生一串2》纪录片应播放到2020 年 1 月，因涉嫌发布违法广告，达喜咀嚼片广告内容提前下线。
因旗帜公司不再向当事人支付广告费用，故市场监督管理局对于当事人的广告费用不予没收。
根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第三款：“广告经营者、广告发布者明知或者应知有本条第一款规定违法行为仍 设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用， 并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者 明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的， 处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明 显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关 部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。”
市场监督管理局对上海乐屏文化传媒有限公司从轻处罚，罚款36万元。
植入广告可以悄无声息地完成品牌渗透，观众无法屏蔽或拒绝。这一灵活、不规律的广告方式，使植入广告深受otc品牌方青睐，试图将营销效果最大化而轻视了法律法规的要求。《广告法》对非处方药广告有种种硬性规定，非处方药广告发布前需要事前审差，并严格按照审查内容投放，需要标明禁忌、不良反应，不能够明星代言等等。因此对于非处方药来说，无论采用何种灵活、新颖的营销方式，仍需要严格按照《广告法》的要求，依法、如实宣传。
来源：隆安合规实务
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