品牌提案 | 怎样写一份好提案?

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客户愿意跟我们合作，那一定是要让客户意识到，我们是充分理解了他们面临的问题，且我们有能力解决这个问题。

如果有可能，尽量电话沟通一下，详细的去了解与我们对接的是什么部门，这个部门在公司的战略定位是如何的，详细了解下客户是基于怎样的背景要找服务商，希望服务商提供的价值是什么。

此外，认真阅读客户提供的Brief，理解里面每一条需求背后希望解决的问题是什么。大多数时候客户提供的Brief往往是大而全没有顺序和逻辑的，所以这个时候就要自己去系统梳理需求，找到一条主线，然后沿着这条主线去将客户需求里面所有的内容串起来，针对Brief里面的内容制定一个解决方案，这样基本能够简单完成这个提案。

但仅仅这个是不够的，这个只是基础，只能证明我们对这个问题是理解的，但是与其他公司并没有太大的竞争力，要脱颖而出，更重要的是要让客户意识到我们的提案“对问题的精准定位超过解决方案”。

而要做到这个，需要做到2个重点来拔高我们的提案，一个是行业经验，另外一个是方法论。

换句话说，是要告诉客户“基于我们丰富的行业经验，我们认为你们现在可能遇到了如下几个问题，基于你们的这些问题，我们有成熟的方法论来帮助你们更精准的定位问题和解决问题。”

（1）市场宏观分析

一般来说，市场分析需要分析产品销售所在区域的政治、经济、文化这三个要素，比如说产品销售地区的经济水准如何，政治制度是否稳定，是否对外来资本有良好的政策与态度，所销售产品与当地居民的文化是否抵触，这都是需要认真调查并好好分析的。

（2）行业状况分析

行业这一部分的分析可以延伸很多，简单地举几个分析的例子：所营销的行业发展是否成熟、行业内有无新技术、行业内的竞争对手多还是少、强大还是弱小等，这部分调查是为了我们的产品更好的进入市场做准备。

（3）受众分析（消费环境分析）

产品最终是为了服务受众的，所以受众的分析是重中之重，可以分析受众的消费习惯、消费水准高或是低、消费意愿强还是弱，受众的相关属性（比如年龄、性别、学历、家庭状况等）。

我一般会通过行业报告和研究快速了解这个行业，关于行业了解，我常用的有：

通过这样的初步资料搜集，大概可以了解到市场环境、竞争环境、消费者习惯的变化。最后可以总结出以下几点放在自己的提案里面：

市场环境：目前整体的市场是上升的还是下降的，原因是什么？市场未来发展的潜力如何，机会点在哪里？市场上有哪些新的技术、玩法和资源来应对这些变化？

竞争环境：竞争关系企业在做什么，面对相同的问题，它们的应对措施有哪些？

消费环境：消费者在做什么，他们的使用习惯发生了什么样的变化？如何去迎合消费者消费者习惯的变化？

基于前面行业的研究，接着才是整体的解决方案。这里需要注意的是，我们方案里面是需要结合别人研究报告里面的内容和数据来进行自己方案的包装和组织，千万不要一味的复制粘贴，而是要进行筛选，甚至是需要将多个报告里面的内容、数据重新进行调整和排序，这样才能兼顾整体方案的逻辑和解决思路。

方法论的价值在于，通过方法论我们可以分析和定位出更多真实存在的问题，这样就不会将需求的理解仅浮于表面，并且通过方法论可以系统而全面的梳理我们的方案，更加高效、有效的解决已识别的问题。

不但要能灵活使用方法论，也需要将方法论的逻辑关系、思维过程阐述得清楚明白。关于方法论，以下可以介绍几个常用的：

1. 品类矩阵–波士顿矩阵

当遇到品类很多的品牌时，合理的品类矩阵就至关重要了，波士顿矩阵则是一个很好的品类定位矩阵，此矩阵根据增速和份额将品类划分成4类， 先将品类归类，识别核心、潜力的品类和问题品类；将品类定位完后针对不同的品类现状指定不同的策略。

如明星品类，市场增长快且份额大，那针对这类品类，应该重点投入资源，用以稳固市场份额；对于问题品类，市场增长快但是份额较小，这种品类发展潜力较打，需加大投入获取市场。

2. 新品上新–4P营销组合

当品牌要上新新品时，科特勒营销管理里面的4P原则就很好用了，4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。

产品则是产品本身产品性能如何？产品有哪些特点？产品的外观与包装如何？产品的服务与保证如何？

价格即是定价，品牌的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑？定价是否符合品牌的竞争策略、市场上同类竞品的定价如何？

宣传营销即是品牌如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成？对应到电商则是我们要用哪种广告、宣传来触达消费者，促使其转化。

渠道则是产品通过什么渠道销售？是在专卖店、专营店、旗舰店还是猫超？是单渠道布局还是多渠道布局？如何将产品顺利送抵消费者的手中？

3. 落地方案–5W2H

当我们要做一个落地方案的时候，5W2H是一个不错的工具，

WHAT——是什么？此次活动的目标是什么？为了完成目标要做什么工作？

WHY——为什么要做这些工作？可不可以不做？有没有替代方案？

WHO——谁？由谁来做？

WHEN——何时？什么时间做？什么时机最适宜？

WHERE——何处？在哪个渠道去做？

HOW ——怎么做？如何提高效率？如何实施？方法是什么？要用哪些触点去触达？

HOW MUCH——多少？做到什么程度？触达多少次？质量水平如何？费用产出如何？

除此之外，关于市场和竞争分析，还可以去了解的有SWOT、PEST、波特五力模型、SPACE矩阵等；关于流程及目标管理，有PDCA、WBS分解法、二八原则、SMART原则等；关于根本问题的寻找，有鱼骨图/石川图、5WHY、6M等；消费者增长及分析模型，有AARRR、RFM、消费者旅程（CXJ）与消费者时刻（MOT）等；

了解并应用这些模型，能够更好的帮助我们分析问题、明确问题，拔高提案的高度，也能更好的促使客户意识到问题的关键，意识到我们有能力解决他们的问题。

好的营销策划案例除了要充分与所写客户沟通，以下板块也需要提及，让客户/老板知道需要投入多少能达到什么样的效果：

1.投入市场的政策

在任何行动或计划开始之前，制订一个总体规划是必要的。比如说要制订好产品的价格、确定销售的渠道、收支预算、活动举办情况等。

2.产品销售目标

这一步需要确定产品在一定时、一定区域内所需要达成的目标，设定这一步骤的好处是可以作为绩效考核来评估，也可以为今后的销售目标做出参考。

3.产品的推广计划

推广计划的目的就是为了实现销售目标。推广计划一般来说要确定推广的管道，推广的方法。具体来说，就是确认是否打广告，广告投放在哪里；是否要做网站、做直播，找KOL推广，是否需要聘请代言人等等。

4.人员管理计划

这一步是为了让员工更好地完成营销任务而设定的。包括人员的雇佣成本（工资、奖金等），人员的招聘与培训、员工激励等，做好了人员管理，才可以为企业的营销打好基础。

5.突发情况预案

市场上的局势瞬息万变，可能会遇到政策影响，经济危机，甚至是自然灾害，这些问题尽量提前考虑到，才能做到居安思危，有备无患。具体要考虑可能发生的多种状况，不论是好的还是坏的，都需要考虑到位，应对各种状况的预案应提前做好，方便状况发生时的应对。

6.营销可行性分析

好的营销策划书案例会在上述步骤之后加入对整个营销过程的复盘分析，并且会聘请专家与相关人员评估其可行性。比如说企业目前处于较小规模，那么天马行空的营销方案显然是不适合的，需要为企业的自身属性量身打造营销策划书，才可以发挥出一个较好的效果。

除上面阐述的内容外，一个完整提案还需要体现应该是综合性的，提案本身的是不是完整，是不是有一些落地案例来支撑方法论，也是很重要的；最后是合理的报价，我们需要做是要传达给客户的是，我们是市场上最优秀的以及最合适的选择。

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