当前，文旅地产俨然已成为房企大佬逐鹿的新战场，无论国企、私企，亦或是大企、小企都把文旅地产当成了市场转型升级的新机遇。但文旅地产并不是人人都可以做，没有一点智慧、一点高度，没有专业知识，盲目涉足这一行业，只有死路一条。

正如我在上篇文章《文旅、康养地产到底是陷阱还是馅饼？》提到的，文旅地产固然是块美味的唐僧肉，但涉足前需慎重考虑。今天，我则想系统梳理一下文旅地产开发的十个关键要素。

首先要理解文旅地产到底是什么？

如果不理解文旅地产的内涵，那就如盲人摸象，不要说开发了，连文旅地产的门槛也进入不了。

从字面上理解：

“文”是指文化符号、文化资源、文化产业；

“旅”是指旅游资源、休闲、度假、旅居；

“地产”则比较直白，就是我们平时所知道的居住的房子。

根据这些字面定义，结合实际的操盘经验，我认为，文旅地产开发的基础应该是文化资源和旅游资源，灵魂是定位，核心是产业，人气决定成败。

从概念上来说，文旅地产是具有明确产业定位、文化内涵、旅游休闲和一定社区功能的复合型开发项目。显然，文旅地产的内涵，比普通的房地产开发要丰富复杂的多。

从功能上来说，文旅地产应该具有三方面的功能，首先当然是居住功能，文旅地产不仅要能住，还要能生活，需要提供能满足日常生活的各种配套支持；其次是休闲度假功能，文旅地产绝不是复制城市的生活方式，而是休闲的、度假式的生活模式；第三是产业功能，显然文旅不能仅仅只是配套，而是产业，因为只有产业，才能真正支撑起文旅地产，这也是许多开发商没有意识到的问题。

#01、文旅资源‍

巧妇难为无米之炊，文旅资源是做好文旅地产项目的核心因素。离开资源谈文旅地产，那就是一句空话、一座没有基础的大厦。

中国地大物博，旅游资源丰富，但并非每个地方都适合做文旅地产。我认为，有些旅游资源适合观光，比如西安的兵马俑；有些地方则适合度假，如三亚，丽江、北海、阳朔等。后者自然风光旖旎，人文环境底蕴深厚，这才是符合文旅地产休闲度假功能的资源，一旦“资本”的东风吹来，成功便是水到渠成。

阳朔是既卖“观光”又卖“度假”的典型案例。以风景秀丽著称的桂林市阳朔县，有传说的壮族歌仙刘三姐抛绣球定情的千年古榕，有国内外游客叹为观止的月洞奇观，还有被誉为“小漓江”之称的遇龙河，其旅游业的开发大多建立在这些旅游资源上，每年吸引了上千万人前来观光。

“桂林山水甲天下,阳朔山水甲桂林”，便是大家对它最好的褒奖。但很多地方并没有阳朔这么好的环境，东施效颦并不可取，但也并不是不能开发文旅地产，因地制宜地才是正道。

#02、交通

无论多么好的资源，如果交通通达性不高，那么这个地区做文旅地产的度假功能就很难实现。

我们相信，中国还有很多风景独秀但未必被发现的生态资源，它们要么在封闭的原始森林，要么在偏僻的大山区，它们可以是背包客和探险者的“乐园”，但不能成为度假的胜地。

交通包括空中交通、水上交通、陆地交通，飞机、高铁能否直接到达旅游目的地，这是旅行者考虑的重要问题。

对比广西北海市与海南三亚市两个城市，尽管两者的旅游资源不相上下，但为什么它们的发展却有“天壤之别”？最大的因素就是交通。

旅游者可以从省会城市、甚至地级市“直飞”到三亚，但是通往北海的航班却少之又少。交通环境，制约了北海市旅游业的发展壮大。

#03、定位

定位不仅是住宅、商业地产成败与否关键的因素，当然更是文旅地产的关键。文旅地产的资源、环境、市场不一样，支撑条件不一样，所以定位肯定不一样。

在文旅地产的定位中，最重要的不是开发哪种地产产品，而是休闲度假的具体功能是什么，很多人不明白这一点，所以失败不可避免。我们在都江堰做的“青云阶”项目是一个很鲜活的例子。

都江堰青城山是举世闻名的道教发源地，高端别墅、类别墅等产品层出不穷，但无论开发商如何绞尽脑汁，2012年青城山16家大型房企全年的销售总额只有5.1亿元，远不如其他城市一个项目的销售额。

原因在于开发商定位混乱。政府对青城山的规划是度假旅游，市场对青城山的认识也是避暑度假，各个开发商的开发思路却不约而同地只注重地产产品的规划，结果只能“惨不忍睹”。

#04、产品组合

现在做文旅地产，拿地规模都非常大，有的达到上千亩甚至上万亩。那么大的一个项目，靠单一的产品肯定支撑不了，那么产品组合就显得尤为重要。

与传统的地产产品线相对单一不一样，文旅地产的产品不仅涉及到住宅、商业的开发，也会涉及到文旅和休闲产业的开发，如民宿、运动场馆、休闲农庄、文化相关产业等等，不同的定位就会产生不同的主题和产品组合，不同产业组合又有不同的运作模式和盈利模式。

#05、产业导入

文旅产业的导入是文旅地产开发必不可少的一环，文旅地产之所以成为文旅地产，就是因为依附于文旅产业所带来的休闲度假功能。

文旅产业的打造，可不仅仅是指一些简单的休闲配套设施，而是指真正可以支撑休闲度假的产业，人们大老远跑来度假，可不是因为那些在城市里就能体验到的简单设施。

因此，文旅产业的投入往往耗资巨大，而文旅产业能否成功运营，也成为一个项目是否具备“造血”功能的基础。

正因为如此，许多文旅地产项目的产业运营，除了依靠门票、服务等收费外，也在延伸发展。我在成都考察了一个以牡丹花为主题的项目，牡丹既能设计成花海供人观赏，又能提取精油出售，其食用油价值也非常高。从观光服务到提取精油、食用油，这已形成一个完整的产业链，激发项目的生命力。

很多人不明白，文旅地产并非是单一的观光项目，同时也不是单一的地产开发。如何将旅游与地产进行对接，当然比单一的地产开发，更耗费心血。

#06、规划设计

文旅地产的规划不再是传统的地产规划，仅仅强调建筑布局、产品设计、景观、外立面等等，它是集空间、功能、产品、风貌特色、规划建设管理、开发行动计划等为一体的综合性规划，它更注重项目的空间关系，功能构成以及实施的步骤。

文旅地产的规划有几个重点：

一是要营造美丽而有特色的空间环境，包括自然景观特色、人文环境特色；

二是产业布局，既要满足整体定位，同时在布局上要有利于聚集人气；

三是交通，既要考虑与外部衔接流畅，同时要考虑内部各功能板块的相互如何串联；

四是居住功能，包括长期本地化生活的旅居度假产品，也包括游客、观光客的民宿、公寓等产品；

五是核心商业街区，通常文旅地产项目要包括一条核心商业街区，以串联产业、体现项目特色、提供配套服务以及激发整个项目活力；

六是配套，为项目提供相对完善的生活配套，包括日常生活服务、教育、医疗、文化等。

#07、盈利模式

文旅地产的盈利模式相对是多元的，除了短期的地产产品销售外，还包括各种文旅产业的长期运营收益。因此，项目不仅在开发之初要做好经济投入成本的测算，考虑本身资源条件对资本的承纳能力和偿还能力，要做经济方面的核算和预算，同时要设计好整个项目开发运营周期的盈利模式组合，注重长期和短期的收益平衡。

文旅地产，因为它投入大、投期长、回报慢。如何用最少的钱，做最大的项目，这是开发商需要加以研究的课题。

目前，文旅地产开发中，“金融+地产”的新型资本作用模式层出不穷，开发商也眼花缭乱、难以抉择。我认为，任何东西没有最好，只有最合适，不同的项目、不同的开发企业对资本的运作模式也不尽相同。

#08、品牌/IP打造

在如今文旅地产遍地开花的竞争环境下，没有突出品牌，以及识别身份的IP的项目，一定会被冷落、遗忘、直至最后消失。这并不由你的地域和资源决定的，主要是因为祖国大地最不缺乏美丽的自然风景，更不缺乏超越者！

#09、平台建设

不可否认，文旅地产项目规模都很大，依靠项目可以做成资金平台、文化平台、生活平台。

如果每个平台都运用得好，资金、人才等要素自然在这里高速集聚，并“滚雪球”式地形成一个更大的开发平台。等到平台做好了，整个项目的价值也会随之提升。

比如，云南城投就通过其旗下拥有的12个文旅地产项目，并借助控股股东旗下的酒店、景区、第三方支付平台等资源，打造公司文旅地产的连锁运营“分时度假”平台，在市场上大获成功。

#10、专业

强者恒强，谁能走得更远，除了情怀，更需要专业主义和职业精神。

文旅地产并非你想做或者有钱就可以做。

旅游和地产相关联，但它们又不一样。文旅地产项目规模较大，业态较多，对资本运作和经营管理的要求很高，专业性更强。所以，做文旅地产，要靠最专业的人士来做。

今天就跟大家分享到这，希望对大家能有所帮助。

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