创意驱动增长,素材或不可缺

在这个不缺内容创意的时代，抖音每天都有上百万条广告问世。

按照每支广告的制作需要3到5条素材计算，每天仅素材的使用量就将达到1000万到1500万条。

创意素材早已已经成为广告营销行业最核心的组成部分。

当内容在品牌发展中变得越发重要，创意内容和素材供给等也开始悄然形成“新供应链”。

第三期【巨量相对论】上，巨量引擎邀请到了多位嘉宾围绕素材创意供应问题进行了深入探讨。

2003年初，北京奥美通过比稿，获得了中国移动“动感地带”品牌全国上市传播活动的订单，但团队并不急于为这笔大单打开香槟，他们甚至在想要不要放弃。

原因是，企业只给出了三周时间完成电视广告的制作，而在当时类似作品的出片至少需要三个月。

但最后北京奥美还是扛住了压力，“我的地盘，听我的”的slogan也迅速风靡。

而放眼现在广告作品制作周期的大幅缩短，从信息流广告中就能明显看出。

比如说去年抖音平台内日均投放80万条信息流广告物料，短短一年后数字又翻了数倍。

广告物料规模爆发，原因无外乎三点：

素材跑量代表着生意增长，因此广告主和服务商自然会加快和加大投放广告物料。

短视频广告物料的制作依赖素材。

对于一个中型制作团队，每天至少要产出100条短视频广告，这意味着需要的素材量将达到300到500条。

而素材的获取一般通过三种方式：自拍、自有素材或外购版权素材。

自拍是指为广告主定制化拍摄，最早的短视频广告基本都采用这种方式，但它的劣势在于成本较高。

而基于自有素材或外购版权素材进行混剪就是控制成本的常见手段。

比如将直播中的精彩花絮剪辑出来，或者重新剪辑已有素材生成新物料，这种方式已经成为短视频营销的常规操作。

部分服务商已经开始尝试降低成本，其中有两种典型方式：第一，在外地建视频团队，精简人力成本；第二，内部分列视频累量和创意视频两组各司其职，后者专注产出少量成本较高的精品视频，前者低成本产出短平快的效果广告物料。

但是严格来讲，这些举措看似有效，但治标不治本，它们并没有改善短视频营销的人效，也没有改变业务正在变得更重的事实。

广告主和服务商需要在素材供给等方面搭建自己的供应链。

广告主和服务商在素材上遭遇的挑战主要包括三个方面：效率、对接与合规。

效率问题是核心问题，广告物料的批量化生产将直接推升素材使用量。以往，服务商通过硬盘或网盘存储素材，在需要使用素材时依靠回忆和人工进行筛选。

这种模式在素材量相对较少时没有问题，但当物料制作规模和素材使用量巨大的时候就很容易崩溃。

因此，短视频营销想要发展，高效的素材供给渠道不可或缺。

此外供需对接的问题也困扰着整个行业。

清澜文化创始人赵子源表示：主要版权供应商的素材以高质量4K素材为主，竖版视频素材较少并且素材涉及的面相对局限，很多需要的素材不容易找到。

这些都考验着版权供应商标签标注、语义识别等技术层面的能力。

另外合规是另一个不容忽视的问题。

今年6月1日新的《著作权法》正式生效，它对版权合规提出了更高的要求。

在合规环境日益严厉的状况下，从素材版权到形象授权等问题都成为服务商需要尽力避免。

要解决这些问题首先据需要平台方直接搭建版权内容池，一方面规模效应会摊薄搭建成本；另一方面，版权素材供给、内容制作和广告投放的一体化能让素材的流转更快。

其次内容素材与商业素材的打通。在短视频平台上，每天都有大量达人和用户持续产出素材，这样不仅可以扭转竖屏视频素材的缺失，同时也能为内容创作者增加新的收入来源。

再者基于趋势洞察由需求引导素材生产，平台可以通过相关数据去指导素材生产，这种在平台数据支持下由需求引导素材生产的做法更具有针对性，可以缓解供需错配问题。

另外，巨量平台还上线了创意诊断功能。服务商上传素材至平台，平台会基于过往数据预判素材的跑量情况。这一功能可在前期筛出明显影响跑量效果的素材，让广告物料有更高的起量概率。

所以，原本被行业忽视的素材，其实有大量可提升的空间和庞大的商业潜力。解决好效率、对接与合规问题后，素材就可以实现数量上的开源和质量上的提效。

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