当不了“网红”的博主,一条广告只赚3块钱

发布于 2021-09-04 14:49

@中国新闻网

尽管行业“暴利”，面对激烈竞争和缩减的市场，大多数人只能落寞离场。
作者：宫宏宇 左雨晴

“这和我想象中的推广费差的有点远，给这点钱，我还不如躺着。”
　　
更博两个月后，某种草社交平台博主阿呆(化名)收到了一个付费3元的广告邀请后如是感慨。
受访人提供的广告邀约信息图
　　
对此，有两千多粉丝的知识类博主小发(化名)则甚是羡慕，“有钱就不错了，我一个广告也接不到。”
　　
小发和阿呆都是在网红经济的风口下，抱着“利用业余时间赚钱”的想法进入自媒体行业的。然而，数月过后，粉丝追捧、月入百万、试用品拿不完的幸运故事并没有如期降临在她们身上。
　　
涨粉难、掉粉快、广告转化率低、细分赛道不受广告金主青睐，是现实中博主们每天忧虑的难题。
　　
　　
谈到略显惨淡的涨粉历程，东姝表示“一天无数次刷新页面看自己的粉丝数，越期待越失望”。
　　
东姝对涨粉的焦虑反映了“粉丝量决定一切”的行业法则。
　　
华泰证券分析称，网红经济的盈利方式主要包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识和IP付费。其中，作为吸金大头的直播和广告带货的报价，和粉丝体量直接挂钩。
博主报价截图 数据来源：蝉妈妈
　　
有了粉丝才有收入，但在激烈的涨粉突围战中，绝大多数自媒体博主都“死”在了赚到钱的黎明前，落寞退场。
　　
即便像小发这样，吸引到粉丝并小有名气的博主，也因为内容分类太冷门，接不到广告代言。在小发看来，知识博主的粉丝与美妆、服装、食品等广告投放需求大的商家的用户画像不匹配，所以很少有商家找知识博主投放广告。
　　
为什么只有3块钱？
　　
关键意见领袖(KOL)的时代过去了，关键意见消费者(KOC)的时代到来。
　　
根据中商产业研究院《2020年中国网红经济市场前景及投资研究报告》，2019年全国网红经济市场规模估算超过2500亿元，网红带货这一经济形态，仍有持续发展的空间。
　　
然而，从选择明星代言到邀请KOL(关键意见领袖)带货，广告投放方式的变化反映了商家从重视公域流量转向私域流量。随着大批普通消费者和小博主在各类平台进行内容分享，KOC(关键消费者)成为广告营销的新宠。
　　
KOL输出的是专业内容、精细打磨包装的文案，但和粉丝的沟通却是单向的。KOC的思维是真实表达，尽管文案相对粗糙，但互动性强，可以将曝光(公域流量)高效转化为私域流量。
　　
相比花3000元请大博主带货，花3元单价让1000个小博主和普通消费者写推广，可信度更高。博主们手中原有的蛋糕被切小，分流。
　　
同时，内容生态与商业诉求之间存在天然的冲突。许多内容平台推出了严厉打击“软广”的措施。如，在小红书上，疑似“软广”的笔记将直接被限流。小红书还关闭了笔记好物推荐功能和带货笔记中淘宝链接的权限，这增加博主带货“恰饭”难度。
　　
在不少业内人士看来，小红书等社区网站对内容整改是势在必行。因为，如果不对内容进行管控，那早晚变成广告垃圾场，一旦出事，就不是小事。
　　
新规定之下，一位小红书博主表示，每发1条带有广告的视频，就要发4篇原创，否则账号的权重就会降低，不容易被分发，“这对博主的时间和精力提出很高的要求，兼职博主不容易做到。”
受访博主供图。
“人人都是自媒体”的时代，热门赛道也同质化竞争激烈。蝉妈妈数据显示，仅抖音和小红书上标记为“美妆博主”的就有数万人。一方面，头部网红单条广告报价高达几十万元；另一方面，粉丝量在一万以下的小博主则占了大半壁江山。
　　
因此，尽管行业“暴利”，面对激烈竞争和缩减的市场，大多数人只能落寞离场。
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