《中国公共关系学：全2册》
全书分上、下两册，主要包括元理论研究、基础理论研究、方法论研究、应用理论研究四大版块，汇集了国内外著名公共关系研究者的系列研究成果。
本书是首部中国公共关系理论类奠基书，对于中国公共关系学界、业界而言，本书无疑是一本案头必备书；对于国际公共关系学界、业界而言，本书更是一本中西互补、自成一体、名家云集的基础性公共关系理论读本。
公共关系有时刻讲真话的责任，而它本身也应该是真实的。我很高兴看到这本书为公共关系学科在科学化、理论化和专业化的发展道路上所做出的贡献。
——Gunter Bentele（欧洲公共关系之父、德国莱比锡大学传播与媒体学院教授）
《中国公共关系学》是一部相当系统、深刻的公共关系学之作，在元理论、基础理论、方法论和应用研究的宏观框架下，对学科的核心内容做出全面而准确的梳理和阐述，具有重大的理论意义和应用价值，是传播领域学界和业界人士的必读之物。
——李海容（美国密歇根州立大学传播学院教授）
《中国公共关系学》是一本精心编撰的公关经典，汇集公共关系理论、方法和实践研究的精要，不仅是公共关系行业专业人员的实践指南，也是公共关系研究者的理论导引，尤其将对中国公共关系研究理论水平的提高发挥显著推动作用。
——李喜根（香港城市大学媒体与传播系教授）
赖建都，台湾政治大学广告学系教授；
吴秀伦，智策慧营销顾问公司总经理/ 资深品牌顾问
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）最早源于美国，由美国西北大学教授Don E. Schultz、Stanley Tannenbaum 以及北卡罗莱那大学教授 Robert F. Lauterborn 提出。早在1989年，美国广告代理商协会—“4A”（American Advertising Agency Association）组织曾给整合营销传播下过一个定义，认为IMC 是从事营销传播的概念，其附加价值在于通过策略思考，考量不同工具的角色及功能，例如：通过有效整合广告、直效营销及公共关系，提供一致的沟通讯息，以达到最大的传播效益。这个定义在Duncan（1993）和 Caywood & Ewing （1991）看来，过度强调了执行的过程，忽略了目标受众的效益。
20 世纪90 年代，美国大众媒体产业竞争日趋白热化，传统广告手法逐渐受到环境的挑战及广告主对广告效果的质疑，许多新形态的营销手法，如：直效营销、促销及通路活动，让大众传播所设定的目标大众逐渐被以区隔小群体的营销模式所取代，许多高度自主的消费者，随着媒体愈加的细分化，传统的大众营销模式愈不符合资讯时代的需求，在这样的环境下，传统的广告以大量广告预算投入大众媒体的操作模式，逐渐不受广告主及广告代理商的青睐，于是，整合营销传播开始吸引广告学术及实务界的瞩目。
根据刘美琪（2001）的研究，整合营销传播的概念与应用，在Caywood 与Ewing（1991）于Public Relations Reviews 期刊上发表专文之前并没有正式文献。因此，由美国4A组织和ANA（Association of National Advertisers）资助美国西北大学的研究，应该是有关整合营销传播定义最早的文献。西北大学的Medill School 对整合营销传播的定义为：“管理所有顾客或对象所能接触到关于产品或服务的信息来源，以达成销售以及维护客户忠诚的过程。”当产品或企业的讯息被策略性地协调在一起，其效益将大于广告、促销、直效营销、公共关系等传播工具独立企划与执行的效果，产生一加一大于二的综效（synergy）。简单而言，便是使用所有与现有及潜在顾客相关、并可能接受的传播形式以直接或间接影响特定传播受众的行为。Schultz、Tannenbaum 与 Lauterborn 于 1993 年出版了《整合营销传播》（Integrated marketing Communications）一书，书中强调整合营销传播必须进行长期的关系营销。他们同时也预测未来的营销组合4Ps（product, price, place, promotion）已不适用于未来的营销竞争场域，并提出4Cs的概念，也就是以消费者（consumer）为中心、消费者满足欲求或需要的成本（cost）、消费者购物的便利性（convenience）以及沟通（communication）。此外，Duncan（1993）则提出双向沟通对话（Two-way communication）的概念，鼓励企业组织与消费者或利益关系人展开对话，借以创造互惠的关系。Duncan的理论在于将潜在目标扩大，强调品牌建立长远的关系，与利益关系人展开良好的互动，着重公共关系的经营与建立品牌忠诚度。显然，Duncan的整合营销传播架构仰赖公共关系作为一种重要的沟通工具。Schultz 等人（1993）的论述着重于外在顾客的观点，进而到内部企业的营销目标与商品概念，也就是以“outside-in”取代“inside-out”的策略，强调品牌与消费者的连接，Schultz 认为，整合营销传播的成败关键在于消费者的行为反应。整合营销传播是长期与顾客及潜在消费者的互动，通过不同形式的说服传播计划达到沟通的目的，以此直接影响目标消费者的行为，当目标消费者接触到讯息时能直接对企业品牌有好的印象，这个说服传播所发展的方法与形式便是整合营销传播的主要手段。Oliva（1993）进一步补充了整合营销传播的理论，增加了数据库营销的概念，认为企业或组织必须把握目标顾客的行为信息，在双向沟通的过程中传送适当的讯息形式，在对的时间，用对的广告促销手法，将品牌的讯息传送给目标 对象。1997 年，美国科罗拉多大学 Tom Duncan 和 Sandra Moriarty 两位教授修改了Duncan较早的定义，他们认为，整合营销传播是策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者和利益关系人双向沟通，以此创造双赢互惠的长久关系。在实务上他们建议企业着手并策略性地采用新的数据库技术与传播科技，直到能够产生效益、有效控管及产生有形的成长。Duncan 与 Moriarty 二人更提出以下几点供实务界参考：（1）形象整合、声音一致（Unified image, consistent voice）；（2）影响行为（Affect behavior）；（3）由现有及潜在消费者出发（Start with customers or prospects）；（4）使用所有工具进行接触（Use all forms of contact）；（5）达成综效（Achieve synergy）；（6）建立关系（Build relationship）。此外，他们二人认为同质化商品营销过程，传播媒体的使用殆尽，整合营销传播的思考即是将整合企划模式的焦点置于现有或潜在消费者身上，其真正的价值在于循环本质—双向沟通（Two-way Communication）。20世纪末，整合营销传播已被业界采用超过十年之久，无论是理论还是实务都不断被修改与讨论，此时，整合营销传播的理论也日臻完备。在整合营销传播策略下，出现了以消费者为主导的促销游戏规则—“生命周期促销术”，即针对消费者购买决策和形式（消费者生命周期）、消费者生活形态转变（家庭生命周期）和产品在市场上的营销状况（产品生命周期）三合一考量，强调类别、产品形式和品牌概念的整合沟通。数据库营销（Database Marketing）、关系营销（Relationship Marketing）、品牌营销（Brand Marketing）、通路营销（Channel Marketing）在后期IMC的操作过程中成为几项核心战术。此外，通路和媒介也有了新的诠释：通路整合的概念，意味着对通路（channel）和媒介（media）定义的重新思考，即在传统的营销传播架构下思考媒体（四大媒体：电视、报纸、杂志和广播），纳入同样肩负传播产品讯息功能的新兴媒体宠儿—配销通路，针对不同通路的定位和不同的传递讯息功能，做不同的选择，例如，国际化营销的品牌商品Gucci、Guess、Haggen-Dazs等，纷纷设立旗舰店或专卖店，彰显其品牌形象。传统媒体也因形式和科技进步，衍生出第五大媒体革命，如在线互动媒体中的网络或电视节目的资讯式广告（informercial）和购物频道等。它们同时执行广告、处理交易和搜集信息等任务，并帮助消费者记忆或记录，更兼具信息服务、娱乐和通路服务的功能，例如，意大利乐锅（Lagostina）品牌初入台湾市场，在购物频道中示范产品烹调料理过程，直接接受消费者订购和问题询问等。因此，一旦通路被视为一种传播媒体，而传播媒体同时也被视为一种通路，那么两者之间的协调就愈发重要。Shimp（2000）认为 IMC最重要的概念涵盖以下各点：影响消费者或潜在消费者的行为、从消费者或潜在消费者开始沟通、使用所有营销工具与消费者接触、达成综效、建立长远的关系。2010 年，Shimp 针对 IMC 新的定义认为 IMC 是一个传播的过程，并将营销传播中各种沟通的方式（广告、促销、媒体露出、活动 ），从企划、创意到执行的过程中整合起来。IMC 的目的在于影响消费者的行为，不论通过任何渠道或点对点的讯息传达，都要将品牌的特点传递给目标消费者或潜在消费者。IMC 需要持续、不断地将品牌概念告知、说服或直接导入购买的行为 （Shimp, 2013）。在实务操作上，Shimp以百事可乐在中国市场的营销为例。为了争取中国广大年轻网民对百事品牌的喜爱，百事举办了影片创意大赛，这个活动请到周杰伦代言，参赛者只要交出200字的创意脚本并在网上提交，其他网友只要上去阅读及评分就完成了竞赛，这个竞赛总共收到超过27 000件的广告脚本，最后由周杰伦与百事可乐公司的执行长，从100件最高票的作品中挑选5件最佳广告脚本。根据Shimp（2013）的看法，百事在中国成功的营销活动重点在于让广大民众有机会可以参与，选择了他们喜欢的广告脚本。在数字时代的影响下，传统的IMC的任务不只是传递讯息，还要注重与消费者维持关系，这也是IMC要达成的目标。综观以上所述，从20世纪末开始，历经20余年的发展与改变，整合营销传播具体的概念就是“通过有系统的策划（planning），将讯息一致且有效地传递给目标消费者”（Percy, 2008）。Percy 的概念为IMC做了最佳的注解，从表46-1中我们能够很清楚地看出IMC理论的发展脉络和演变的过程。
在企业品牌经营与管理上，美国科罗拉多大学教授Duncan 与 Moriarty（1998）认为，IMC是经营品牌关系的一种交互策略，率领企业与客户共同维持品牌沟通策略上的一致性，并加强顾客、企业与关系利益人之间积极的对话，以推动并增进品牌信赖度。两位学者将IMC定义为：“策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者和利益关系人双向沟通，创造双赢互惠的长久关系。”即，IMC是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、公众等利益关系人建立建设性的关系，继而进一步加强他们之间互利关系的过程。美国生产力与质量中心（American Productivity and Quality Center）认为，“IMC是一种策略性经营流程，用于长期规划、发展、执行与评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播计划，并以消费者、顾客、潜在顾客和其他内外部的相关目标为受众。”在品牌管理方面，不管是 David Aaker（1991）的“品牌权益模型”，Kevin Lane Keller（1993）的“以顾客为基础的品牌权益模型”（CBBE,Customer-Based Brand Equity），还是 Don E. Schultz（2004）的“品牌承诺模型”，都一致认为，品牌与顾客的关系是品牌权益的重要来源。在Keller的品牌权益模型中，甚至把品牌共鸣放在最顶端，来凸显品牌与顾客的和谐关系和品牌所努力追求的目标。Schultz 也认为品牌承诺反映了品牌与顾客之间的关系及忠诚度，是构成品牌权益的元素之一。在资本市场中，品牌影响着投资者。B2B的交易中，供应商会挑好的客户，同样，客户也会挑好的供应商。一个知名品牌所追求的目标就是与所有利益关系人和谐共处，这跟IMC的目标不谋而合。“关系”成为IMC与品牌管理的重要交集。品牌管理在近数十年来，已成为热门的显学，IMC与品牌管理的最终目的都是“经营长期关系”。可以把企业品牌当作主品牌、背书品牌、联合品牌或做品牌授权。品牌的建立需要可信度，需要快速扩散，这些都是IMC擅长的工作。Philip Kotler 的著作《营销管理学》（Marketing Management） 一书，自 1967年发行第一版至今第十四版，一直是影响全球营销观念最重要的书籍之一。该书认为，整合营销沟通的价值与扮演的角色，在对品牌权益持续做贡献，在创造品牌知晓度、正确的品牌联想和品牌形象，并导引出正面的品牌评价或感觉以及促进更强的消费者关系与品牌之间的连结（如图46-1）。
经营关系的“接触点”（contact point, or touch point, experience point），在品牌与IMC研究中也被提出来，消费者通过接触点接收到品牌传递的种种讯息，这些讯息就像线索，提供给消费者并让它们拼凑出品牌印象。能和关系人接触的任何人、事、物，都可能是品牌接触点。利益关系人累积所有的接触点上的印象度，最后构成企业品牌印象，同时，这些印象度也影响了顾客忠诚度以及长久而稳定的关系。Lisa Fortini-Campbell（1999）是最早提出“品牌接触点”的学者，她认为顾客可归因至品牌的任何经验要素，在任何时间接触到产品或服务整体内容的任何面向，甚至如果顾客将某件事的好坏归功或归咎于这个品牌，那这件事就是品牌的接触点。Scott M. Davis 与 Michael Dunn（2004）提出了“品牌接触点”的定义，即，该品牌能够与顾客、员工、股东及其利害关系人互动并留下深刻印象的各种方法。每一个品牌所操控的行动、战术与策略，不论是通过广告、收银员、顾客服务中心还是推荐者，能撼动顾客的，都代表着一种接触点。Don E. Schultz and Heidi Schultz（2004）则把“品牌接触点”定义为顾客在体验全套产品或服务时，隶属于该品牌的一切要素。它泛指一切顾客或潜在顾客在购买前、使用时以及实际体验产品后可能接触到的产品或服务方式。Dawn lacobucci & Bobby Caldar（2007）则认为，“品牌接触点”是整合营销方法的特征，也就是品牌概念的转化，不只是广告讯息和其他协同营销组合决策，而是化为特定的顾客接触点，其目标是在创造传导品牌概念的经验，而且品牌经验依赖特定的接触点，不论是隐性或显性，这些接触点能确立一家公司与其目标顾客或消费者之间的互动。接触点研究为“关系的衡量”提出了一个全新的角度，也为IMC指引了一条新路。传播工作者可以专注于接触点，传递正确的讯息并维持正面的印象。接触点也打破了公关传统以大众媒体为主的局限，扩大了传播的工作范围。品牌不仅代表公司的产品或服务，同时也涵盖了印象、属性与声誉。一个成功的品牌，除了产品与服务必须拥有独特性与差异性之外，也必须让消费者的使用经验一致。因此，对品牌营销与沟通管理者而言，品牌接触点管理扮演着相当重要的角色。品牌印象与顾客关系的经营，企业必须从每一个品牌接触点开始，一点一滴累积建立。由于品牌接触点可能源自数千个不同地方，所以接触点的分类方式也有很多，如：Scott M. Davis, Michael Dunn（2002）以购前、购中、购后来分；Carbone（2005）以功能、人员、机器设备等营销线索来分；Barrera （2006） 以产品、人际、系统来分。以Scott 的购前、购中、购后顾客经验接触点来看，购买前有广告文宣、公关活动、网站社群、口碑评价、保证方案等和消费者有所接触的讯息；购买中则包含商店展示、产品设计与包装、服务流程、顾客代表或销售人员的互动；购买后包含付款方式、忠诚方案或消费者满意度，或是客服专线、售后保养维修、未来的新产品服务等。而现今在IMC的实务操作中，常分为大众媒体营销、实体活动营销与数字社群营销，如果对应品牌接触点来看，则可分成大众传媒接触、实体活动接触与数字社群接触，如图46-2所示。
以关系与形象建立的观点来看，公众除了从大众媒体获得品牌讯息，由企业所提供的产品和服务以及来自亲朋好友的口碑，也是公众接触讯息最重要的渠道。特别是在网络普及后，论坛、博客、数字社群中各种讨论产品优劣及使用心得的文章，都是公众获悉信息及决策参考的重要来源。而企业要想在每个接触点做得更好，使品牌与关系利益人在一次又一次的接触中增长关系、加深好感，这是相当大的考验。大众传播媒体作为与公众接触的渠道，是最常见的公众沟通形式。比较常见的表现方式是广告与公关，这两者虽然在行销传播效果的追求上相近，但在本质上仍有很大的差异。广告与公关不仅在本质意义上不同，在运作的模式、讯息传播的性质上，也都有很大的差异。公众由大众传媒所接触的讯息，可被归类为“传递保证”（promise）。企业通过电视、广播、报纸、杂志所散布的讯息，不外乎是产品上市、企业动态及财报信息，这些讯息均强烈传递出企业正在做或是打算做的事情，这些讯息主要在强调这家企业是可被信任，可以被消费者、投资者及求职者信任，所以企业可能获得销货收入、资金及人才。虽然可信度常常在公众体验之后才能被验证，但由于广告是出自企业本身并通过广告代理商制作而被公开播放的，所以企业容易因“投机主义”而故意夸大产品效果。相对而言，经过媒体守门人而被报道出来的新闻，被一般人认为可信度比较高，因此，同样大小的版面，公关价值往往是广告价值的若干倍。但新闻报道最大的局限是，一经某家媒体报道，该媒体就不会再重复报道，广告反而可以根据预算购买媒体来反复播放，增加触及率及记忆度。广告的播出量甚至会引发“广告战”—竞争品牌在同一期间均大量投放广告，例如每年的空调、啤酒广告。虽然公众未必相信广告内容，但他们相信有能力投放大量广告的厂商，认为它们势必财力雄厚，是市场的领导者。所以，大量广告曝光常常是形成竞争优势的途径。所以用“非广告”来定义公关，虽然有助于在实务工作上区分两者，但如果从公众在接触点上一点一滴累积对企业的印象及关系的观点来看，广告在增加企业形象与促进与公众关系上仍有其贡献；反之，不实广告所引发的客诉危机、公平交易委员会的制裁危机，甚至是带有歧视性广告所引发的特殊团体抗议危机，仍有赖于企业公关人员接手处理，进行企业形象修复。电视是极具影响力的接触点，比起其他大众传媒，电视的影音效果，常能造成深刻的印象。但不论是新闻或广告，都有一个“门槛”，这个门槛来自于守门人机制及预算限制，所以能在电视上曝光的品牌，至少证明其财力不错，符合某种资格。除了新闻、广告之外，在节目中巧妙的植入产品，常常会引发观众的消费动机。目前当红的韩剧中，许多拍摄景点会瞬间成为热门旅游景点。某一家台湾无线台的戏剧中主角因为是卖猪脚的，因而猪脚也成为该台的热卖商品；而综艺节目赠品也常是品牌植入的舞台，如近年美容、美食的节目，成为新的植入战场。对一般企业而言，报纸比电视的传播投资门槛低，因此报纸也是重要的接触点之一。虽然阅报的人口有逐年降低的趋势，但每天出刊的报纸，仍是许多人的信息来源，与电视相比，报纸可自行反复阅读拥有更谨慎处理的新闻内容。近年来，媒体跨域界线开始模糊，许多电视的晨间新闻常直接播报报纸的头条，或者以报纸的报道为由头，再做深入报道；甚至常见从YouTube等网络视频媒体引用的趣味内容， FaceBook、微博等数字社群媒体的热门议题讨论都可以作为新闻报道的源头。以资讯接收的观点来看，电视常常是人被动地接收讯息，报纸则是读者主动阅读，读者挑感兴趣的新闻或广告仔细阅读文字，甚至可以边思考边比对，如许多热门3C电子通路品牌就经常把促销讯息放在报纸内，吸引消费者保存或采购。杂志与报纸都是平面媒体，但杂志的分众性较强，例如，汽车杂志是给想买车或喜欢车子的人看，母婴杂志是给新手妈妈看，健康医药杂志给注重健康的族群看，时尚生活杂志给喜欢追求流行者看。另外，因杂志印刷相对其他传媒更精美，常广受奢侈品品牌的青睐，如汽车、珠宝钟表商长期传播预算；另外，由于有比较长的作业时间，杂志能针对一些新闻议题做深入的追踪与探讨。对于目标市场很明确的品牌，杂志是成本效益较高的接触点。另外，杂志也是产品植入的重要平台，因为杂志喜欢帮消费者做产品的性价比评测，对一个新进品牌而言，如能在测评中表现突出，且能跟知名品牌放在一起比较衡量，常常会令消费者刮目相看。广播有很强的地域性特性，因为只有声音没有影像，许多没办法看电视画面的公众会选择广播，像驾驶员、摊贩、作业员、学生或老人。广播最特别的部分是，有些节目主持人还会兼播广告讯息，如许多药品常通过这样的渠道来接触消费者。实体接触点是指消费者与人、产品或服务通过渠道或活动安排直接接触，并亲自体验品牌所传达的理念、形象认知与信息。如许多汽车品牌会举办车友会，通过车友的社群活动来凝聚顾客忠诚度，其试用体验活动能让潜在消费者在不用支付费用之前就能感受到产品和服务。实体接触点通常代表着企业的“履行保证”，公众得以真实地接触到企业的人、产品、服务，传递承诺给公众的一些期望，实体接触能带给公众实际的感受，但当实际感受大于或等于期望时，公众就会产生正面的印象与满意度；反之，实际感受比期望差，就会产生负评与不满意，甚至投诉。实体接触点的范畴或许不如大众传媒接触点，可用不同的媒介载具来划分，但在以下举例中，对亲自体验与感受的诉求宗旨是不变的。产品是非常重要的接触点，消费者使用产品时，产品的功能优劣与外形设计构成消费者的主要印象，如苹果的iPhone、iPad、iPod，都因产品的独特设计令公众为之惊艳，产生了许多粉丝。而产品的使用年限愈长，产品接触点的影响也愈长，像一般的耐用性产品，如台湾大同电锅，是许多人成长记忆中的长寿商品，给人耐用、品质好的印象。然而，如果大众媒体对接触点过度夸大，消费者在实际接触产品时，就容易产生期望落差，从而造成对此触点的负面印象。当产品产生人身安全问题时，也会造成消费者纠纷，像电器产品因不良设计可能导致漏电、自燃，食品在制造过程中被污染或渗入塑化剂，被吃入人体而产生健康问题。虽然传播人员未必能在产品研发设计阶段参与，但传播前有必要多产品接触点涉及的安全质量问题，以避免后续的负面危机。许多消费者常在购买产品前就已经在网络上做足了功课，但也许很多人都有这样的经历：就是到卖场后，却找不到该产品，或经过卖场人员的解说推销之后，换带另一个品牌的产品。卖场通路的陈列摆设及销售人员的解说，通常是消费者的第一手讯息来源，但卖场的品牌形象陈列与销售员的教育训练，因通过第三方非直接管理，常是企业较容易忽视的接触点。产品在卖场的陈列，可观察出品牌本身的畅销程度与卖场欲推销的程度，大部分商品都是在两者角力之下被陈列在货架上的。所以当消费者想买的品牌没出现时，大部分人的第一念头是“这品牌是不是没什么名气”，从而产生负面的假设。而有些卖场销售人员也会因为产品利润或个人喜好，去鼓励或打消消费者原先准备购买的品牌，从而造成原本因创意广告或精彩公关报道所勾起的购买欲望，因经销接触点印象观感不佳而完全消失。客服及保固维修，是近年来企业在产品同质化竞争愈来愈严重之后，来增加差异化的一种做法。其中，客服中心及维修人员成为购买产品后的重要接触点。许多原本单纯的投诉，常因被处理不当的客服人员激化成严重的媒体危机。所以，与其事后让公关人员忙于媒体灭火，不如对于已经可能变成投诉的案件提高接触点管理意识，及早介入处理，使不满意的顾客获得满意的体验，甚至愿意再次购买并将该产品推荐给他人。对服务业而言，服务就是商品，服务就是形象。像酒店订房登记时服务人员的回应方式，有可能让消费者留下正面或负面的印象。越是高价的服务与商品，消费者的期待越高。大到饭店服务人员的服装、服务场所的实体设施，小到将卷筒式卫生纸的末端摺成尖形等，都能让使用者感受到清洁的用心。在服务行销领域中，Normann（1992）提出“关键时刻”（moment of truth）的说法，认为“关键时刻”是满意与服务质量的基石，Lovelock（2003）举例说：“斯堪的纳维亚航空公司（Scandinavian Airline System，简称SAS）的总裁 Jan Carlzon 曾这样描述：去年一千万个旅客当中，每位旅客约与5 位 SAS的服务人员接触，平均每次约持续 15秒钟。因为，SAS被创造出每年5千万次，每次15秒的接触。这5千万个‘关键时刻’接触点，将是最后决定SAS 成败的时刻。这些时刻也是SAS向顾客证明SAS是他们最佳选择的时刻。”消费者活动，可以促进消费者试用或购买。如哈雷机车车友会之类的活动能凝聚顾客的忠诚度。研讨会是高科技产业接触顾客惯用的方式，通过教育的方式来介绍新产品或接触潜在顾客。参加展览也是企业接触陌生顾客最常用的手段，特别是B2B企业。法说会及筹资路演是吸引投资者的活动，校园征才活动是借助招募新人扩大宣传的活动，家庭日、尾牙、运动会是凝聚员工向心力的活动 这些实体接触点可能是由财务、人资、福委会等部门去执行，但事关各类利益关系人，企业更应该关心活动的成果是否能促进关系的增长。参展是企业扩展业务常用的方法，透过展览主办单位的宣传产品，参展商常常可以得到许多新的商机，特别是国际业务的拓展。所以许多厂商会装潢摊位、设计活动，来表现实力，并让参观者在众多参展商中愿意驻足并深入商谈。这几个实体接触点都是以广告的方式来呈现。如果目标顾客是有区域性的或有固定搭乘运输工具的自驾者，这几种广告形式就能很有效地接触到消费者。像在都会区，许多上班族、学生群体都搭乘公交，所以在车站内、车厢外或车厢内都可以使用实体广告来接触公众。特殊的创意户外广告更能引发话题，例如很多年前的Ford Escape 就曾将广告悬挂在大楼外而引发媒体报道。这种本身是广告性质的内容，却利用公关议题设定与操作促成大众媒体的报道，以公关形式来强化其广告宣传效果，也是一种灵活的营销传播形式。随着行动数字时代的来临，IMC面临大幅的改变，网站、博客、论坛、微网志、社交媒体及电子商务，都成为极重要的接触点，许多人通过网络讨论成为粉丝，以此了解企业及产品。消费者从被动变为主动，带动企业与公众之间的双向沟通。沟通模式出现了对营销者来说难以察觉，但对消费者则是显而易见的“隐形沟通”状况（Finne & Strandvik，2012），并造就了“消费者共创整合”新趋势（Johansen & Andersen，2012），营销传播的整合已不只是协调外部利害关系人的印象，更包含整合市场声音到企业策略的过程，企业也开始强化聆听市场声音的能力，加强自我反省，并和利害关系人共同发展整合沟通传播行为。如同网络口碑营销，其数字平台所能涵盖的对话容量以及网络社群内接触频繁、讯息密集、匿名性等特质，都使得此接触点变成IMC中越来越重要的一环。一般常见的几种数字与社群接触点为：企业的官方网站，是公众取得企业与产品完整信息的地方，例如品牌故事、公司简介、产品介绍、财报或社会责任、最新消息等。企业为了让官网提高在Google、 Yahoo、百度等搜索引擎的排名，进行搜索引擎最佳化（Search Engine Optimization，简称SEO）与关键字营销，通过了解搜索引擎的运作规则来调整容易被公众搜寻到的网页程序与内容，并经常持续更新网站讯息，促使公众更容易接触官方媒体。然而，企业在操作SEO与关键字时，若使用不当也很容易触犯法律。曾有某知名健身中心，因购买竞争对手关键字，使民众搜寻竞争对手资料时出现负面营销文字，且附上自己健身中心的讯息，并连接导流官网，导致违反《公平交易法》而遭到处罚。由于企业维护官网需要技术、人力，所以一些中小企业用博客或社群来取代官网，但也有不少企业是同时使用这些。博客可以由企业建立，也可以由私人建立，官方博客通常扮演与官网类似的角色。博客通常是制式格式，没办法有太多变化，但是却方便更新，尤其是更新文章，所以成为许多中小企业营销宣传的重要工具。私人博客可以因个人兴趣而选材。有些人喜欢美食、旅游，女生则对美妆、美容有兴趣，也有人写汽车、3C产品。许多人只是单纯地把消费经验写在博客上，供好友分享。但因为博客是对大众开放的，所以通过搜索引擎，可以把一些文章找出来，这些文章常常也会影响某些人的消费决策。经验品或信任品，尤其是价格不低、使用年限很长却影响很大的商品，就愈需要参考别人的经验。许多人在选购品牌与产品之前会询问他人，以前没网络时，是询问亲朋好友，现在有了网络，只要在讨论区大胆地问问题，就会有人热心回答。网友中肯的回答，常常令发问者获益，许多营销传播人员也发现了讨论区的力量，于是热烈参与讨论，并提供建议。然而，有些品牌为争取更多公众度，找网民匿名吹捧自家品牌，攻击其他品牌，造成乱象，网友必须自己能分辨谁的话是可信的。2013年，某知名手机品牌就发生了“写手门”事件，该品牌因聘请写手与自家员工假装是网友分享使用心得，企图影响网络舆论，打击竞争对手的品牌形象，最后因被揭发造成重大危机。（4）社群媒体 （如 Facebook、Twitter）目前全球最大社群媒体 Facebook（简称FB或称“脸书”），2015 年已有超过14亿用户，许多人在“脸书”上用真实姓名与自己亲朋好友分享讯息。“脸书”上面的品牌可以建立粉丝团，像博客一样，也可以发表图文，但与博客最大的不同在于，最新的影音与图文讯息会直接出现，不必再链接到别的网址，但文字讯息容纳量却不及博客。社群媒体对品牌、企业的影响力与日俱增，许多企业纷纷将“脸书”当成自营通路、自营媒体，通过此新媒体触点，直接了解消费者并进行情感互动，进行跨数字媒体整合与串联，如在博客发表文章，然后由“脸书”通知大家，再与网络新闻媒体结合，在“脸书”上引用新闻随着电商的蓬勃发展，购物平台触点成为消费者比较产品的重要来源。有些企业没有成立自己的官网，而将自家产品上架在购物平台，作为产品曝光管道，如亚马逊、淘宝网、阿里巴巴、Yahoo购物中心等。根据笔者 20 多年来协助 Microsoft、Kellogg’s、HP、IKEA、Bayer、Barbie 等全球知名品牌在亚洲进行整合营销传播，以及辅导华人企业自创品牌的经验，我们发现，如果企业品牌在IMC策略实施中有较全面的品牌接触点管理，其综效与品牌表现通常都会更卓越。IMC的绩效表现，也能反应在目前全球最有公信力的品牌价值评鉴报告中。如Interbrand、BrandZ、Brand Finance 与 Eurobrand，每年都会发表全球百大品牌的价值。而德国的BBDO、日本的 Hirose、北京名牌、世界品牌实验室、北大商业评论等，也有各自的品牌价值评判。它们共同构成多元且不同面向的品牌价值衡量标准。举例来说，笔者曾服务一家成立五十年、超过三十个关系企业的台湾集团，十年前该集团从B2B 跨进 B2C市场，开始主打自有品牌。一开始，该集团以多产品品牌的方式去推动市场，后来发现，市场上的营销资源过于分散，品牌心占率毫无起色。后来在顾问团队协助下该集团导入品牌管理、IMC整合观念后，重新调整品牌策略，将集团旗下无论是食品、光电、塑化或家电事业产品，统一整合改为单一品牌名，并重新建立新识别，整理品牌组合，将原先产品、成本导向的理性诉求转型至品牌、顾客导向的感性诉求，着重于品牌价值与顾客价值的提升，将所有营销资源集中火力，使品牌能量更大。除此之外，我们导入品牌接触点管理机制，大量采用 O2O传递企业品牌的价值主张，学习与顾客共创价值，并将企业价值主张用在征才广告上，以吸引更多年轻人加入。很快，该品牌在短短五年内，就顺利拿下品牌心占率与市占率第一的成绩。整合营销传播的理论与实务发展在20世纪末到21世纪初时达到了最高峰。特别是当Web 2.0的概念（ 这个概念最早由Tim O’Reilly和 Dale Dougherty 在 2004年底O’Reilly Media Web 2.0的会议中提出，其主要的内容是指在网络运用的新时代，网络成为了新的平台，内容因为每位使用者的参与而产生，参与所产生的个人化内容，借由人与人的分享，形成了Web 2.0的世界）席卷全球，消费者生成内容（User generated contents）的网络平台越来越多，如：博客（blog）、影音上传平台（Youtube）、讨论区（Forum）、搜寻引擎（Google、 Baidu），等等。内容的生产由广告主转换到消费者手中，消费者依照需求上网搜寻想要的讯息，再到社交平台上分享自己的心得。于是，新的广告沟通模式俨然形成，过去广告人耳熟能详的说服模式AIDMA，逐渐转变成AISAS的广告消费模式，日本电通的AISAS的模式（ AISAS广告概念于2004年由日本电通广告公司提出，他们主张，过去AIDMA的说服效果已不适用于网络时代，改由注意商品或服务（Attention），进而产生兴趣（Interest），借网络搜寻商品讯息（Search），产生购买行为（Action），最后进一步将使用心得分享给其他消费者（Share））也一直被使用至今，衍生出关键字广告营销、口碑营销（e-Buzz Marketing）及新形态的直效营销模式。由此，传统的整合营销传播理论模式受到了挑战，许多学术与实务界人士开始着手修正IMC的概念，进而提出新的主张。奥美广告（O&B）一直以专业品牌管家自居，IMC风行后期，奥美在自身品牌管理的基础上结合IMC的概念，将自家的品牌管理进化为“360 度品牌传播”，在这个概念下，消费者无论从哪个角度接触到品牌，都能很准确地接收到品牌完整的讯息，而且取得的渠道更容易，讯息也比以往更完整（Blair, Armstrong, & Murphy， 2003）。另一方面，由于互联网Web 2.0 的蓬勃发展，除了造就影音平台、搜寻广告的风潮外，社群媒体也在此波变革中孕育而生，成为下一波广告的新宠。“脸书”（Facebook）原本是加州 Menlo Park 一家在线社群服务公司，创办人 Mark Zuckerberg与他的哈佛室友们 Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz and Chris Hughes 于 2004 年 2 月 4 日创立这家公司时，他的概念相当简单，只为哈佛的学生提供通讯联络簿，后来这家公司的服务扩大到波士顿地区的学生。由于这项服务广受学生们的欢迎，演变到后来所有的学生都可以上网注册。“脸书”将社交媒体的特性与商机扩展开来，以台湾为例，目前使用人口已超过上网人数的一半，用户直逼千万，使用人口也从学生族群扩展到上班族，现在连五十岁以上的使用者也急速增多。“脸书”的成功也带动了其他社交平台，例如：Twitter, Flickr,Linkedin 等，这些社交网络的雄起，也让营销传播真正落实到点对点的沟通（Touch Point Communication）。于是，IMC整合营销传播的理论与模式受到前所未有的考验，新的媒体打破了过去传统媒体壁垒分明的态势，媒体使用的改变自然影响广告主营销沟通的思维与策略，新的理论与模式纷纷诞生，如营销3.0、消费者行为2.0、长尾理论、消费者生成内容（内容2.0），等等，令人应接不暇。市场快速的变迁与移动，让人重新思考IMC理论的价值与意义。2007年，美国苹果公司第一代 iPhone 问世，搭载iOS系统，正式宣告苹果公司跨足到通讯产业，这个变革也为苹果公司成为全球第一大品牌铺好了道路，隔年搭载Android 系统的 HTC Dream问世，两大系统几乎囊括了智能手机的市场。2010 年后，手机市场急速攀升，SoLoMo（Social, Local, Mobil）的营销概念也于2011年由创业投资家 John Doerr 提出来，其中，So指的是 Social（社交），Lo 是指 Local（在地），Mo则是指 Mobile（行动），也就是“在地化的行动社交活动”，许多行动应用服务的概念由此衍生而来（Yahoo, 2012）。以中国的“豆瓣电影App”为例，消费者可以通过 App购票选位，若是使用iPhone的消费者，购票后电子票会自动送到Passbook 中，自动提醒电影进场时间。从这个案例中，我们可以看到SoLoMo早已不是天马行空的论坛主题，而是真实应用在生活各式活动与消费中。此外，Google Map 的地图服务更是 SoLoMo的代表案例，新的技术、概念与服务，不断推陈出新，过去IMC的理论也进化成一个以数字传播为骨干的策略营销传播新思维。2010年后，以 John Markoff为首的《纽约时报》正式喊出Web 3.0的概念，有别于先前消费者生成内容的Web 2.0，Web 3.0强调广告营销场域虚实整合及运用大数据搜寻的概念，所以Web 3.0的场域不再只是计算机的场域，只要有能上网的载具，包括智能型手机、平板计算机、笔记本电脑、互联网电视等，都是它所触及的平台。举例来说，今天的消费者想去一个陌生的商店，他们只要通过手机搜寻，不仅可以有完整的地图提供到达商家的信息，甚至商家有何特色商品或是正在进行何种促销活动等，消费者都可以获得相应的讯息，甚至先前顾客的口碑与使用经验也可以搜寻得到。于是，虚拟与实体交叉混合，成为一种新型的体验经济，这种形态的广告营销手法已超越过去 IMC 的范畴。美国一位广告人Watts Wacker 曾表示，现阶段他们广告实务界在操作营销广告时，是没有新、旧媒体之分的，顶多只是“online”与 “offline”，即线上与线下媒体的差异而已。这一概念他们称为“Transmedia”，即“穿越媒体”的讯息手法，何谓“Transmedia”？就是在A媒体看到广告后（例如：电视广告），然后到B媒体（Facebook）去加入讨论，或到C媒体（iPad 或 iPhone）去下载 coupon。百事可乐的数字总监 Shiv Singh 曾说：“在被调查的 18-34 岁的主要客户中，有 2/3 的人会用智能型手机看转播，59% 会用 E-mail或简讯谈论球赛，另外18%的人会用手机上网看广告产品，百事可乐在2012年砸下重金在iPad上购买 Super Bowl的球赛广告，或许这就是未来广告的趋势，载具（platform）也兼具媒体的特色。”（usatoday.com，2012）整合营销传播发展至今，许多营销传播实务界的人士觉得，IMC有很强的理论架构，但缺乏充分的实务验证，但历经几十年的蜕变，它在学术界已有不可磨灭的价值，尽管在数字传播的变革中，IMC实务操作常遭受到质疑，但它的核心理念“媒介整合与讯息一致”一直被引用至今。在教育界，整合营销传播的观念已经得到认可。以美国广告教育的老字号伊利诺大学香槟校区为例，它们的广告教育围绕在七大核心领域：消费者洞察（Insights）、叙事（Storytelling）、互动体验（Interactive）、资料分析（Analytics）、内容产制（Contents）、社群接触（Contacts）及网络连接（Connections）。这些概念都是在数字化的模式中进行的，从它们的课程设计看，如今的广告教育已经不再强调单一媒介的训练，取而代之的是跨媒介与跨平台的整合思想。从公共关系的视角看，“整合营销传播”与“品牌管理”的交集在于“关系”。这两方面的研究为公共关系研究提供了另一种延伸视野，值得公关学术界进一步深究探讨。而“衡量关系”的品牌接触点管理工具，在近年品牌管理与IMC实务操作的成功，则为公共关系研究提供一个全新的角度，也为IMC的未来发展指引了一条新路。过去，商学院较活跃的关系管理、关系营销、服务行销课程以及品牌鉴价相关的研究，近来逐渐被跨域整合至传播教育之中，横跨了策略管理与数字策略领域所带来的这些新变革，也值得我们深思未来传播教育的方向。1. 刘美琪．整合营销传播在国内广告代理业的应用情形研究［J］．广告学研究：83-114.2. 台湾国际营销传播经理人协会．2014 台湾营销传播白皮书，《营销传播篇》：8-15．3. AAKER A D. Brand Portfolio Strategy：Creating relevance, Diffenentiation, Energy,Leverage, and Clarity［M］．New York：Free Press, 2004.4. BLAIR M, ARMSTRONG R, MURPHY M. The 360 Degree Brand in Asia：Creating More Effective Marketing Communications［M］．John Wiley & Sons Inc, 2003.5. CAYWOOD C, EWING R． Integrated Marketing Communications：A New Master’s Degree Concept［J］．Public Relations Review. 1991,17(3)：237-244.6. DUNCAN, TOM．Integrated marketing? It’s synergy, Advertising Age［M］．1993, 64(10)：22.7. DUNCAN T R, MORIARTY S. Driving Brand Value：Using Integrated Marketing to Manage Profitable Shareholder Relationships［M］．Publisher：McGraw-Hill, 1997.8. KELLER, KAVIN L．Strategic Brand Management：Building, Measuring, and Managing brand equity［M］．Pearson Education, Inc, 2008.9. PHILIP K, KEVIN L K． Marketing Management［M］．14th ed. Publisher：Pearson, 2013.10. OLIVA R. Brand equity and extendibility of brand names. International Journal Research Marketing, 1993(10)：61-75.11. SCHULTZ D E, TANNENBAUM S I, LAUTERBORN R F. Integrated marketing communications［M］．Lincolnwood, IL：NTC Business Books, 1993.陈先红
主编：华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师
刘晓程
副主编：兰州大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师
可前往出版社官方微店购买该书
往期回顾：
《中国公共关系学》成果分享（1）|柳斌杰：发展中国特色公共关系学
《中国公共关系学》成果分享（2）|明安香：中国公共关系的新里程
《中国公共关系学》成果分享（3）|公共关系学的想象：视域·理论·方法
《中国公共关系学》成果分享（4）|公共关系与公共性
《中国公共关系学》成果分享（5）|胡百精：说服理论
《中国公共关系学》成果分享（6）|对话理论
《中国公共关系学》成果分享（7）|公共信任理论
《中国公共关系学》成果分享（8）|危机传播理论
《中国公共关系学》成果分享（9）|权变理论
《中国公共关系学》成果分享（10）|框架理论
《中国公共关系学》成果分享（11）|“媒介事件”的概念建构极其流变
《中国公共关系学》成果分享（12）|政治传播和公共关系
《中国公共关系学》成果分享（13）|批判话语分析
《中国公共关系学》成果分享（14）|公共关系的世界观
《中国公共关系学》成果分享（15）|公共关系与社会资本
拓展阅读：
中国公共关系理论类案头必备书——《中国公共关系学》
《中国公共关系学》问世|海内外著名学者如何说？
海外首发|布拉格“遇见”《中国公共关系学》
《中国公共关系学》（上下册）|中国首部公关理论工具书问世
相关素材