实体书店的复兴之路——以上海市为例

参赛学校：上海第二工业大学

团队成员：陈小青、杨帆、钱文洁、孙昊、陶乙嘉

指导老师：詹晓琳、刘晓梅

一、调查背景及选题意义

（一）研究背景

文化是民族的灵魂，而书籍，则是文化的载体。实体书店作为一个城市软实力和文化的象征，它代表着城市化进程中的文化积淀，是城市人文风景的窗口，也是体现城市文化内涵的缩影，对塑造城市人文精神、促进社会和谐稳定有着不可替代的作用。无论是在经济层面、教育层面还是文化层面，实体书店都有它存在的理由，这是任何网络书店和电子书都无法取代的。

上海是中国的经济、金融、贸易、航运中心，首批沿海开放城市，也是一座国家历史文化名城，拥有深厚的文化底蕴。而在这种快节奏的生活方式下，人们的内心也变得愈加浮躁，很难静下心去品读一部文学著作。书店作为这座城市的文化地标却正面临着前所未有的挑战，复兴实体书店迫在眉睫。

而如今实体书店正面临着种种激烈的市场竞争，实体书店应该如何转变传统的经营模式、提升服务质量，以与重重阻碍相抗衡是经营者们亟需解决的事情。本文从上海市居民读书购书的行为习惯出发，探究实体书店市场需求的大小，分析实体书店的经营现状，寻找实体书店的复兴之路。

1. 我国的全民阅读量和购买量

在当下这个知识、信息大爆炸的时代，对于纸质书的需求越来越大：2015年我国成年国民图书阅读率为58.4%，较2014年上升了0.4个百分点。从阅读量来看，2015年我国国民人均纸质图书阅读量为4.58本，与2014年相比增加了0.02本；而电子书的阅读量，是逐年增长的。据林克艾普大数据了解，2012年至2015年，我国国民人均电子书阅读量分别为2.35本、2.48本、3.22本和3.26本，呈现逐年增长的趋势。可见，碎片化的阅读对我们生活的影响之大。

尽管如此，仍有大部分人反映，读书本应是一种“慢体验”，而那些电子设备却在无形中催促着人们加快阅读的速度。纸质书的触感让人更易融入其间，更有读书的感觉。可见，纸质书是永远无法替代的。

2. 实体书店的现状

然而，从2002年到2012年，实体书店却出现大面积的倒闭现象。根据全国工商联书业商会调查数据，近10年来，全国有近五成的实体书店倒闭，总数达1万多家。为帮助实体书店摆脱所面临的危机，国家财政部决定2013年12月31日到2017年12月31日取消图书批发零售环节的增值税。但是，国内大部分实体书店仍面临着网络书店冲击、房租成本上升、经营持续亏损的局面。

在“倒闭潮”中，一批经营不善，不能适应市场变化、满足读者需求的实体书店退出了历史舞台。究其原因主要表现在以下四个方面。

 (1）实体书店购书群体持续缩减

网络书店低价倾销侵蚀实体书店的利益，电子商务以其特有的便利性和价格优势无形中改变了人们的消费习惯。据统计，全国网上售书已占全部图书销售的30%左右。其次，随着数字阅读的冲击，“碎片化阅读”、“快餐式阅读”逐渐占据了阅读纸质书籍的时间，而对专业资料的获取也由原来的专业书刊向电子资料转移，实体书店的购书群体呈现持续缩减的趋势。

（2）实体书店经营成本上涨

不断上涨的房租和员工工资被认为是加速实体书店凋零的两大重要因素。在被调查的民营书店中，书店租金占经营成本的比重最高，在上海的书店中，店面租金成本普遍占到成本的30%～40%，有的甚至更高，且仍在逐年上涨。另外，人力资本急增，有专业背景或工作经验的店员薪酬逐年上涨，也相应增加了经营压力。

（3）传统型实体书店自身观念陈旧或经营不善

实体书店经营者观念保守，缺乏创新和特色。其次实体书店功能单一，缺少应有的文化活力和吸引力，阅读氛围不足，留不住读者。再者营销观念落伍，不能利用一些新的技术手段做宣传推广和便捷支付，与时代相脱节。最后服务意识不强，有的书店为降低成本，缺少必要的员工培训，造成服务不够专业，影响了顾客的购物体验，备受诟病等。

（4）跨界新型书店经营业态被“颠覆”

  为了规避传统型实体书店的诟病，扩大市场，一批又一批跨界书店犹如雨后春笋般拔地而起。这些书店无一不装修别致，产品精美。咖啡成了书店的标配，还外加文创产品、简餐，甚至还有服装，书籍的陈列面积却越来越小。多元化的经营方式、优质的客户体验本是扩大市场的有效突破点，可是盲目的追求市场和利润就易背离书店的初衷。所以在转型和保留传统之间寻找一个平衡点就显得尤为重要。

（二）研究目的与意义

在人类文明的进程中，实体书店是知识和文化传播的重要媒介，毋庸置疑实体书店不能退出历史舞台。然而目前实体书店正面临着多方面的挑战。因此认清目前实体书店所处的境地，探求其所面临的威胁，研究发现应对该威胁的有效途径，从而维护实体书店在社会中的地位就显得尤为重要。

1. 研究目的

（1）了解上海市居民目前的读书购书状况。

（2）探索不同人群间的读书购书行为的差异。

（3） 研究实体书店的经营状况，发现实体书店目前在经营过程中的优势与不足。 

（4）根据忠诚度对顾客进行分类，再进一步挖掘不同顾客类型的属性特征和行为特征。

2. 研究意义

本文通过探究上海市居民目前的读书购书行为习惯和实体书店的经营状况，分析上海地区实体书店市场需求的大小以及在经营过程中存在的优势和劣势，为实体书店走向复兴之路提供建议。通过对顾客分群帮助书店合理分配资本以实现效益最大化。

同时，为了避免传统书店的“过于传统”和新型跨界书店的“过于跨界”，提醒实体书店寻找传统书店和新型跨界书店的平衡点，令书店在经营模式现代化的同时也不忘初衷。

二、调研方案

（一）论文框架与研究流程

本文运用问卷搜集到的一手数据、网络搜集的二手数据以及文献检索的资料，围绕上海市居民的读书购书的行为分析，对实体书店的经营状况进行剖析探讨，分析得出实体书店陷入困境的原因及其未来的发展过程中应采取的措施，具体框架与流程如下：

第1章主要结合文献知识阐述本文的研究背景、目的和意义。

第2章主要是对本文的研究步骤进行阐述，包括论文框架与流程、问卷设计与抽样设计的阐述两大部分。

第3章主要是对数据的整体概述，包括问卷的可信度分析、从受访者的个人基本信息分析样本数据的分布。

第4章主要是从阅读量、购买量、购书途径等几方面分析上海市居民读书购书的行为习惯。

第5章主要分析实体书店的经营状况，从问卷搜集到的数据以及网络搜集到的二手数据对实体书店以及跨界书店现阶段的发展状况进行阐述，并对顾客进行分群，建立顾客类型的判别模型，分析不同顾客群体的特征。

第6章主要是对以上分析所得的结果进行结论与建议的梳理与总结。

图1  研究流程图

（二）问卷设计与抽样设计

1. 问卷设计

此次问卷采用开放性和封闭性相结合的回答方式，探究消费者对实体书店的看法和感受，探索实体书店的生存之路。问卷具体分为三个部分，分别为：

第一部分：“个人基本资料”，调查受访者人群的基本情况，具体包括性别、年龄、学历、职业和平均月收入。

第二部分：“个体读书、购书习惯调查”，调查受访者阅读量、购买量、购书途径、去书店的频率以及对实体书店的看法。

第三部分：“顾客对实体书店的满意度及消费意愿调查”，是针对去过实体书店的受访人群进行调查，着重调查他们对实体书店的满意度情况。

具体调查问卷详见【附录6】

2. 问卷预调查与问卷修改

为了让问卷语言更简单易懂、问题更加简明扼要、内容更加容易被受访者接受，我们在以研究内容为主的前提下，根据受访者的反馈，对问卷进行修改。

（1）预调查问卷回收情况

在预调查中我们共发放100份问卷，其中网络问卷40份，纸质问卷60份，最后回收有效问卷共88份。

（2）问卷的调整

在与受访者交流的过程中，我们发现了问卷中存在的不足：受访者的阅读量、购买量集中在10本以上，发现区间太密集，难以反映受访者的阅读、购买情况；选用李克特五级量表(Likert scale)对实体书店满意度进行评分，发现评价尺度太小，难以反映问题。

根据搜集到的数据进行分析，并对问卷进行了如下修改：将受访者的阅读量、购买量区间“10本以上”进行细化；其次对实体书店满意度评分进行修正，采用李克特十级量表(Likert scale)，用1-10分的尺度对其进行打分。

3. 抽样设计

（1）抽样框的选定

从研究目的出发，根据上海市实体书店的分布状况及人流量的分布特点，将实体书店分布集中、人流量大的区域界定为中心城区，将实体书店分布较分散、人流量相对较小的区域界定为非中心城区。在抽样的第一阶段，我们选择的抽样框是上海市所有的中心城区；第二阶段的抽样框是重点调查的五个中心城区的所有商圈；第三阶段的抽样框是随机抽取的部分商圈中年龄为18周岁以上的所有上海市居民。

（2）抽样方法

此次调查采用多阶段的抽样方法，根据重点调查法选取实体书店分布较集中、人流量较大的5个中心城区，包括黄浦区、静安区、浦东新区、徐汇区和杨浦区，并根据随机抽样法抽取5个中心城区的主要商圈；根据各个中心城区的人口比例，按照配额抽样的方法确定各个中心城区的样本量，并在各个主要商圈内采用方便抽样，针对18周岁以上具有消费能力的群体进行调查，得到样本数据。具体抽样区域及样本数量分配见【附录1】

（3）样本量的确定

本次调查的抽样总体为上海市18周岁以上的群体，而我们的受访者仅为其中的一小部分，因此我们采取不重复调查抽样的方式进行调查，选择不重复调查抽样条件下的样本容量计算，利用公式：

对n取整，得最终采样份数至少应为640份，而在有效回答率为75%时，需样本量853份。根据实际情况最后共发放880份问卷。

其中，N：上海市18周岁以上人口，占上海市总人口的83%，经计算为20046741

 ： 总体方差，根据预调查得总体方差为0.632

 ：显著水平，取一般水平0.05

 ：抽样的误差，=0.05

（4）抽样结果

正式调查阶段共发放880份问卷，其中无效问卷共45份；网络问卷共280份，纸质问卷共600份，共有835份有效问卷。有效回收率为94.89%。

表1  问卷发放与回收情况表

发放数量	回收数量	有效回收率
880	835	94.89%

4. 数据预处理

（1）删除无效问卷

在回收的问卷中有存在漏填、多填、答题不完整现象，合计29份，删除无效问卷，将851份有效问卷进行编码、数据录入。

（2）缺失值处理

对于录入完成的数据，利用SPSS对异常值进行处理，共剔除16个缺失值。处理后最终剩余有效问卷共835份。

5. 样本数据来源 

本次样本数据的收集包括发放问卷收集数据、面访收集信息以及搜索网上二手数据：一手数据收集的是顾客读书购书行为及消费习惯，二手数据收集的主要是实体书店的经营状况。

（1）问卷数据的收集

在上海市五大中心城区的各主要商圈向上海市居民发放问卷，并利用问卷星在网上发布问卷，请上海市居民进行填写，线上线下的相结合得到调查问卷的一手数据。在发放问卷的同时也与受访者进行交流，获得面访调查的数据信息。

（2）网络二手数据的收集

搜索网络数据，得到需要参考的二手数据。本文网络数据来源如下：

1）2016年全国图书零售市场报告：全行业进入运营时代（http://www.xiaoyu.tv/Customerbrandservice.html?article_id=1574）

2）中文互联网数据资讯中心（http://www.199it.com/archives/553954.html）

3）2016年中国跨界书店研究报告（http://www.sydcch.com/dichan/article/010455104.html）

三、数据概述

本部分我们基于收集到的数据对问卷进行描述性分析，主要包括对问卷的可信度进行分析、对样本数据的分布情况进行描述性分析。

（一）可信度分析

问卷的可信度分析是分析数据的第一步，也是检验问卷是否合格的标准之一，因此，我们在对问卷进行分析前先对问卷进行信度分析，确保我们本文的分析有意义。

信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。其中，Cronbach α信度系数是目前最常用的信度系数，其取值在0～1之间。信度系数越大，表明测量的可信程度越大。一般来说，信度系数在0.8以上，则可信度非常高，介于0.7~0.8之间看作是可以接受。介于0.65~0.7之间看作是可信度最小可接受值。而Cronbach 's alpha系数如果在0.65以下就要考虑重新设计问卷。通过调查问卷的信度分析，我们就可以判断一份调查问卷是否具有稳定性和可靠性。

利用SPSS软件对此次调查的问卷的信度进行分析，得出Cronbach 's alpha系数表见表2。

表2  Cronbach 's alpha系数表

Cronbach 's alpha系数	基于标准化项目的Cronbach 's alpha系数
0.946	0.951

由表2可知本次调查问卷的Cronbach 's alpha系数是0.946>0.8，信度较好，即说明这份问卷具有很强的稳定性和可靠性。

（二）效度分析

效度（Validity）即有效性，是指测量工具能够准确测量出所要测量特性的程度。效度越高表示测量真实性越高。本文的效度分析主要使用的是专家判断法和统计分析法。本次上海市实体书店经营状况的调查问卷在设计过程中，我们参考了大量市场调查与实体书店经营的相关文献，走访了部分实体书店，并运用相关的统计分析方法，使设计出的问卷真实有效地达到欲测量的目的。

（三）样本数据分布

1. 性别分布

从图2可看出，在本次调查中，男、女人数分别为364人和471人，分别占总人数的43.59%和56.41%，女性比例略高于男性。

2. 年龄分布

由图2可得，本次受访者的年龄分布集中在18-45岁，主要为中青年人士居多，而该年龄段也正是实体书店消费的主力军。18-22岁的人群占总人数的33.77%，23-28岁的人群占总人数的28.26%，29-45岁的人群占总人数的27.66%。此外还有少部分46岁以上人群，占总人数的10.29%。

 

图2  性别与年龄比例分布图

3. 学历分布

由图3可得，在835名受访者中，其学历比例最高的是大学专科和本科，占样本总量的73.17%，而硕士及以上或高中及以下的群体仅占少数部分。根据新华网公布的数据，在社会人群中其学历以大学本科为主，因此可得我们此次调查符合社会人群学历分布的状况。

 

图3  学历比例分布图

4. 职业分布

由图4可得，此次的受访者从事的职业主要是大学生、公司的工作人员以及公务员或者事业单位人员，自由职业者或个体工商户和已退休等其他人群仅为少部分，其比例都低于10%。

 

图4  职业比例分布图

5. 平均月收入分布

由图5可得，在此次调查中，平均月收入为3千以下的人群占比较高，其比例为39.64%，而该部分人群主要是目前尚未有收入来源的大学生。平均月收入为6千-1万的人群比例略高于平均月收入为3千-6千的人群比例，其占比45.03%，1万-2万的占比为9.94%，2万以上的占比仅为5.39%。以中位数代表平均月收入的平均水平，由频数分布表可得本次受访者的平均月收入为6378.1元，该数据符合现阶段上海市平均工资水平。

 

图5  平均月收入比例分布图

四、上海市居民的行为分析

在互联网的发展下，越来越多的市民更愿意用视频或电子书来代替纸质读物。根据《上海市民阅读状况调查报告（2016）》可知，从总体上看，上海市居民的阅读量高于全国平均水平。但作为国际大都市的上海，其整体阅读量与国际各大城市相比却还显得远远不足。

为此，研究分析上海市居民的读书、购书行为对探索实体书店的发展之路具有较大的意义。此部分主要从阅读量、购买量、购书途径入手，运用关联性分析方法分析不同人群的读书、购书行为的差异性等几个方面入手分析上海市居民的读书、购书的行为习惯。

（一）上海市居民读书、购书的行为分析

1. 阅读量

由图6可得，在阅读量上排在前三位的是“1-4本”，“5-8本”“12本以上”，过去一年阅读量在5本及以上的市民占比达到了近50%。利用分组数据中位数的计算方法，可得上海市居民过去一年的平均纸质阅读量为4.91本，相比于世界上其他国家，上海市居民的阅读量相形见绌。但与国内其他城市相比，上海市的居民阅读量高于全国人均水平0.14个百分点。

 

图6  阅读量比例分布图

据林可艾普大数据了解到，在世界阅读量排行榜中，以色列以64本的年人均阅读量雄踞世界首位，其次是俄罗斯，人均读书量为55本，美国人均读书量为50本，日本、法国、韩国的人均阅读量分别为40本、20本、11本。而中国的人均阅读量仅为4.77本。这种全民阅读的“贫富鸿沟”的现象不仅存在于国与国之间，各省之间、城市之间的“贫富差距”也表现得尤为明显。

2. 购买量

由图7发现，利用分组数据中位数的计算方法可得本次受访者的年平均购买量为3.11本，超过80%的受访者在过去一年都曾通过不同途径购买过书籍。其中，大约有四成的受访者年平均购书量在5本及以上，仅有近18%的受访者过去一年未发生购书行为。从购书量百分比可得，实体书店未来的市场是可观的，具有较大的发展空间。

 

图7  购买量比例分布图

随着“数字阅读”载体的日益丰富，市民对于数字阅读的接受度也在逐渐提高，纸质媒介在传播介质中的地位日趋尴尬。在各省图书消费排行榜中，前三强分别为广东、北京、江苏，上海位列第四，占全国购书总量的6.45%，超过了山东省的6.23%和浙江省的5.71%。

3. 阅读量与购买量的比较

通过用阅读量减去购买量的差值得到图8，可发现约50%的市民表示其购买量与阅读量的比例相当，说明这部分人更倾向于纸质阅读；

约有35%的市民表示其购买量小于阅读量，进一步分析得到这部分人中约有50%的被访者的阅读量在5-12本，超过80%的被访者的购买量在0-4本，而这部分人群中大学生占50%以上。出现这种阅读量高于购书量的状况，无疑是“数字阅读”的普及化及各种学校、社区图书馆的不断完善共同作用的结果。另外有近14.85%的市民表示其购买量大于阅读量，经进一步分析发现这部分人的年龄主要集中在29-45岁，且女性居多。这个年龄的女性大多有了家庭，有了孩子，他们购买的书籍主要是儿童读物。

 

图8  购买量与阅读量之差分布情况

中国新闻出版研究院发布的“第十三次全国国民阅读调查”的报告数据显示2015年我国成年国民网络在线阅读率达到51.3%，人均电子书阅读量为3.26本，数字化阅读方式超过半数，原付费人数却持续下降。另外，由于各图书馆书籍种类日趋齐全，也出现了一大批在实体书店只看书不买书的人群。

4. 购书途径

由图9显示，受访中仅有 21.68%的消费者选择直接在实体书店购买书籍，有78.32%的消费者对实体书店是没有粘性的。其中，有41.20%的消费者表示会选择直接在网上购买，有12.22%的消费者会在书店选定好相关书籍再在网上购买，而有24.91%的消费者表示他们在网络书店和实体书店的消费比例相当。

可见，虽然网络书店是一种新型的消费选择，可是在短短几年里，这却让实体书店在这场战斗中陷入极为不利的境地。而且电子商务的发展速度未曾减慢，在如此严峻的战斗形式下，实体书店究竟该何去何从，这不由得引人深思。

 

图9  购书途径比例分布图

可见，除了人们对纸质书籍的需求降低，对实体书店的经营造成了一定的冲击之外，在全新的商务模式的宏观背景下，传统的购书模式受到了极大的挑战。随着网络、通信和信息技术的突破性进展，电子商务应运而生，而它的触角几乎介入了各种领域，“网购”以其无与伦比的价格优势和便利程度，使得实体书店的市场份额被大量侵占。

（二）上海市居民行为的差异性分析

大千世界，每个人的行为习惯也有所差异。同样，不同的人其读书、购书行为也都各不相同。阅读量的差异不仅仅存在于不同地域之间，还存在不同的人群之间，尤其在学历之间具有显著性差异；由恩格尔系数可得知，收入越高的人群花在精神生活的支出也越高；职业的不同决定了其生活方式、作息时间也具有较大的差别，由此也使得其购书途径也出现了较大的偏差。经卡方检验，发现阅读量、购买量和购书途径与基本属性，包括年龄、学历、职业和平均收入都有不同程度的关联性。其中可发现学历与阅读量、平均月收入与购买量、职业与购书途径间存在着最为显著的差异【检验结果见表3】。具体结果见【附录2】

表3  读书购书行为与基本属性的差异性检验

关联性检验
检验项	卡方统计量	P-值
学历与阅读量	53.683	0.000
收入与购买量	55.324	0.000
职业与购书途径	43.152	0.000

1. 阅读量的差异性分析

通过进一步研究我们发现学历越高，其阅读量往往也会越高。学历在高中及以下的人群，其过去一年内的平均阅读量2.69本，大学专科及本科的人群的平均阅读量为3.94本，而学历为硕士及以上的人群，其年平均阅读量为6.9本，明显高于其他两个学历的人群。由此可初步看出，学历越高的人群对书的钟爱程度也越高。

图10  学历与阅读量关系直线图

2. 购买量的差异性分析

正所谓经济基础决定上层建筑，物质经济决定精神经济。国内学者李向民在《精神经济》一书中提出：当物质财富相对饱和时，人类对精神产品的需求将扩大，精神产品将成为新的经济增长点。同样，不同收入的人群对书籍的购买量存在显著的差异。

 

图11  平均月收入与购买量关系折线图

由图11可得，低收入人群过去一年购买的书籍相对较少，中高收入的人群过去一年购买的书籍相对较多，可见，收入越高，购买量往往也越高。其中平均月收入在1万至2万的人群的购买量最大，年平均购买量为7.48本。

3. 购书途径的差异性分析

不同身份职业的人会由于他们的工作特性，生活方式和习惯也会有很大的区别，由此购书途径也会产生不同的倾向。

图12中颜色深浅和面积的大小反映了所占比例的大小，由图12可得，现在网上购书显然已成为一种趋势，其消费群体主要以大学生和公司的工作人员为主；公务员或事业单位人员很少直接在实体书店购买书籍，一般也都是直接在网上订购；自由职业者或个体工商户的人群并没有明显的购书途径倾向，他们在实体书店和网上的消费比例相当。另外，“其他”这部分职业大多为退休人群，他们对网络电信并不十分了解，再加上以前读书的习惯，这部分人群更喜欢去书店看书，直接在书店购买。

 

图12  职业与购书途径交叉分布图

五、实体书店的经营状况分析

近年来随着实体书店行业自身因素的变化、网络书店的兴起和发展，实体书店正面临着全球性的进退维谷的局面。曾经风起云涌的不少实体书店，现已纷纷陷入困境。作为国际型的大都市，上海不仅需要发达的商业、完善的基础设施建设，更需要有高品质文化象征的“地标书店”。

在此部分我们将探讨分析实体书店以及“书店+”模式下实体书店的经营状况，探索分析实体书店未来的发展道路。

（一）上海市居民对实体书店的态度分析

1. 上海市居民去实体书店的频率及原因分析

（1）去实体书店的频率分析

通过以上的分析，我们可以知道上海市居民的平均纸质阅读量高于全国的平均水平，下面进一步了解过去一年人们去书店的状况，分析结果如下：

 

图13  去实体书店频率比例分布图

图13中气泡面积的大小反应相应选项的频率。通过图13可发现，从总体上看，近80%的人在过去一年里都至少去过一次实体书店，其中大多数受访者在过去一年里去过实体书店1-5次，占总人数的58.68%；仅有约22.87%的人在过去的一年里没有去过实体书店。下面进一步分析过去一年里没去实体书店的原因。

（2）过去一年不去实体书店的原因分析

现如今的科技已经深深地渗入我们的生活当中，它正慢慢地改变我们，也在改变我们的生活环境。在新技术支撑下的新媒体时代，快餐文化和“浅文化”已然成为一种主流，而阅读却成为了对时间奢侈掌控的代名词，没时间成了绝大多数人远离书籍的理由。

 

图14  不去实体书店的原因比例分布图

从图14的结果可以看到大家不愿去书店的原因主要是因为没时间、距离远、书籍价格较高，书籍品种不齐全也是其中一大原因。这说明自身的体验感觉和客观的困难因素能给予消费者较强的判断方向。在选项为“其他”中，有部分受访者表示更喜欢去图书馆，另外，在网络发达的现在，“网购”的便捷对于实体书店具有较大的冲击力，这也是人们不去实体书店的原因之一。

2. 书店的选址

（1）能承受的路上单程交通时间

为了应对时间和距离这两大问题，书店的选址便显得格外重要。下面探究不同顾客所能承受的去实体书店的单程交通时间。

图15  能承受的交通时间比例分布图

由图15可看到，大多数人会选择离居住地方较近的书店，能接受的单程交通时间为30min以内，占总人数的45.27%，74.13%的受访者表示能接受的时间在1h以内。通过面访我们发现，选择“无时间要求”的受访者绝大部分是爱书之人，他们表示“我很钟爱这家书店，花多少时间都可以的”；另外一部分则是退休人员，他们表示“我退休了，有的是时间”。

（2）未来是否愿意去实体书店

诚然，时间对于大部分人来说的确是一种“奢侈品”。数据显示上海市居民平均每天花在上下班路上的时间高达2个小时。因此，没时间、距离远等种种因素自然地成为了绝大部分人不去实体书店的原因。那么如果这些问题都得到了解决，这些人是否就愿意光顾实体书店了呢？

图16  是否愿意去实体书店比例分布图

图16中利用气泡大小表示各项所占比例的大小。我们针对不去实体书店的群体进一步调查，从顾客的反馈中我们发现，如果书店现存的问题得到解决，表示愿意去实体书店的人群占比为57.1%，而此前他们不去实体书店的原因主要是因为没时间、距离远。结合前一部分的顾客不愿意去实体书店的原因的调查可发现，影响顾客去实体书店的最主要因素是没时间、距离远，而当这两大问题得到解决时，将有87.5%的顾客愿意光临实体书店，实体书店的发展空间也会因此增大。为此可得，实体书店的合理选址对实体书店的生存具有较大的影响力。

3. 上海市居民对实体书店的评价

（1）实体书店发展好的方面

人们总会因为种种原因而不去实体书店，网络书店和电子书的冲击也未曾减弱，然而仍然有一些书店巍然屹立在原地，毫无退却之意。网络书店和电子书的便利性不言而喻，但是实体书店和纸质书的不可替代性也是毋庸置疑的。

 

图17  实体书店发展较好的方面比例分布图

图17是上海居民对身边实体书店的评价，我们可以看到，吸引大家去实体书店的一个重要因素是书店可以现场翻阅，其次是书的质量值得信赖和书店内的书籍种类齐全。另外，书香气息浓厚和现场购书的便利性也是现在实体书店发展比较好的地方。除此之外，在多元化的世界，实体书店添加了的新元素（如咖啡、文创周边等）也是较为吸引消费者的方面，也使得实体书店能更好的发展。

（2）消费过程中最看重的因素

在现代生活中，人们越来越追求生活的质量，对消费的质量要求也越来越高。我们针对顾客在实体书店消费过程中最看重的因素进行调查，得到如下结果：

 

图18  消费中最看重的因素比例分布图

调查中发现超过50%的顾客认为实体书店的经营特色是实体书店立足的根本。在如此多元化的世界中，在网络冲击力如此之大的现当代，实体书店的立足、发展必定不能没有自己的特色。在上海我们可以看到众多别具一格的实体书店，比如黄浦江畔最美的文艺橱窗——建投书局、带咖啡屋的英伦风书店——西西弗书店、美得像诗一样的地方——钟书阁等等，他们无一不成为新型书店的典型代表，他们走出了传统经营模式的困扰，消费模式也从单一购书变成了体验式消费，不断以自身的经营成果证明了实体书店的逆袭。

（3）在实体书店的消费状况

如今的实体书店正处在危急存亡之秋，在电商和电子书之间夹缝求生，业态拓展成为了一种刚需。众多书店走上了转型之路，从传统的以书籍为生，到现在的以咖啡、文创作品等为新宠，在卖书的同时也卖起了生活方式。

如此琳琅满目的生活方式是否会吸引更多的消费者呢？经调查发现结果并不是想象中的那般情景。

图19  支出状况比例分布图

由图19我们发现，绝大部分人在书店的消费都是以书籍为主，仅有约四分之一的人消费了环境和文化。可见，书店的环境和文化的受众面仍然不够广。通过访谈我们发现，之所以只有小部分人有过书籍外的其他消费，是因为部分其他消费的性价比不高，完全可以在其他地方买到更加实惠的同种商品。另一方面，空间资源紧缺，设施不足也是制约他们消费的另一大诱因，如座位过少，场地拥挤等。

（4）上海居民对实体书店的满意度

了解顾客对实体书店现有服务的满意度，从中找出差距，进一步提高顾客满意度水平，由此，实体书店得以实现成本最小化、收入最大化和利润最大化。根据《消费者行为学》我们确定了满意度评价的7个变量，客观、真实地反映顾客满意度情况。

1）变量的选取

根据孙丽辉的 《消费者行为学》一书中关于消费者满意的影响因素的介绍，经过深度访谈与座谈会两种定性研究得出七个主要指标：

a1——产品质量

a2——产品种类

a3——消费价格

a4——装修、布局、氛围

a5——员工的服务意识和服务态度

a6——品牌形象、员工形象

a7——售后服务进行标准化

本次调查采用李克特十级量表(Likert scale)，随机抽取被访者对这七项指标分别进行打分：其中10——非常满意，1——非常不满意。

2）顾客的满意度

对各项满意度纵向求平均，得到图20，由图可得，实体书店的消费者对实体书店的书籍质量及其他文化产品的质量的满意度最高，其平均分为7.97分，对实体书店内书籍和其他文化产品的种类以及实体书店的装修、布局、氛围等的满意程度相差不多，均在中等以上，其平均分接近于7.5分。而评分最低的是售后服务和消费价格，其平均分都不足7分。从访谈中我们得知，部分人认为实体书店的市价太高，而对于售后服务，部分人则表示售后服务过程略显繁琐。

 

图20  满意度评分雷达图

（二）实体书店的经营状况

近年来随着书店行业自身因素的影响、网络书店的兴起和发展，实体书店受到了不小的冲击。为应对这种冲击，许多书店纷纷做出了转型的经营模式，由传统模式转变为“书店+”模式。在这部分，结合已收集到的数据与开卷公司发布的《2016年度国内外图书零售市场相关数据》，探讨分析实体书店的经营状况。

1. 实体书店的发展现状

实体书店在互联网和电子商务迅速发展带来的冲击下已陷入了经营困境，其生存状况堪忧，继续维持经营举步维艰。具体表现在以下方面：

（1）实体书店规模稳定，网络书店规模大幅度增加

在《开卷2016年全国图书零售市场报告》一文中指出，从实体书店和网络书店分别来看，网络书店的规模首次超过了实体书店，书店的分布格局出现不平衡状态。在2016年1月至11月，实体书店渠道同比增长率为-2.33%，出现了小幅度下降，没能够延续2015年正向增长的势头。而网络书店在2016年依旧保持30%左右的增长。由图16可得，当“距离远、没时间，书籍价格高”等问题被解决后，绝大部分人是愿意去实体书店的。而目前的实体书店的经营状况却在2016出现了稳中有降的趋势，可见实体书店目前存在的问题并没有被解决。

 

图21  实体书店规模发展状况分布图

而根据尼尔森图书调查公司提供的各国图书零售情况可知，不少国家在不同程度出现了负增长。德国为-0.3%，意大利为-0.4%，奥地利为-0.5%，西班牙和澳大利亚均为-3.4%，瑞士为-4.6%，南非为-5.8%，新西兰为-6.4%，巴西为-8.4%。可见，中国是图书销售最具潜力的市场。

（2）新书品种稳定，新书价格持续上升

从书籍品种和书籍定价上看，图书市场出现新书品种稳定、新书定价持续走高的趋势。

 

图22  实体书店书籍价格发展状况分布图

从图22中的数据可得，新书品种数几乎保持稳定，而书籍的定价，从2013年开始呈持续上升的趋势，其增长幅度为10%左右。2012年和2013年新书的平均定价分别为52.33和50.65元，其变化不是很大，但2014年至2016年，新书定价持续3年大幅度增长。究其原因可发现，图书定价的增长，一方面是由于通货膨胀所导致，一方面是由于印刷、管理等成本的急剧上升，更重要的一个因素是网络书店的价格战，网络书店持续压低销售折扣造成了图书定价虚高的状况，而实体书店就成了这场价格战的牺牲品。

2. 跨界书店的发展状况

（1）“书店+”最倾向选择的跨界业态

过去，人们在咖啡馆里看书，如今，人们在书店里喝咖啡。这种现象成为当前实体书店转型的真实写照。 “书店+咖啡+零售”的形式逐渐成为实体书店的标配。

如图23所示，咖啡饮品是新型书店的必备选择，其次会增加美学/艺术/文创周边零售以及餐食/红酒吧，部分其他书店还会搭配有文艺性、设计感的服饰、数码、家居产品等。

 

图23  吸引顾客的“书店+”元素分布图

（2）“书店+”模式下的销售趋势

目前，全球销售额最高的图书市场是在美国。美国人口普查局的调查数据显示，实体书店在 2015年有了小幅回暖的迹象。

初步统计数据显示，过去一年的实体书店销售额达到了111.7亿美元，相比2014年增长了2.5%。这是实体书店销售额在过去8年来的首次增长；2014年实体书店图书零售市场一改前两年的负增长态势，实现3.26%的正增长，2015年继续保持正向增长，同比增长0.3%。

图24  实体书店销售额情况分布图

在这整个行业线上线下融合的大趋势之下，2015年中国图书总印数为86.6亿册（张），比2014年增长5.8%，图书出版实现营业收入822.6亿元，同比增长4%，中国实体书店在经历数年“寒冬”后首次迎来回暖。

（3）“书店+”书品陈列面积占比 

根据《2016中国跨界书店研究报告》中列出的三家品牌书店的经营情况显示：

广州方所太古汇店图书营业额占总营业额的比重为35%；成都方所太古里店图书业绩占总营业额的50%；诚品书店的书店业务收入占总业务收入的25%；言几又书店的图书销售收入约占总销售额的40%。

创立新型书店是因为目前单纯的人文书店已经很难经营下去，必须进行改革和突破。“书店+”模式下的实体书店吸引顾客的不仅是书籍的折扣，更具吸引力的则是书店的特色。只靠销售图书是不能维持一个店面的，所以，咖啡等其他特色服务就能增加收入，带给书店利润。

由以上可得，市民对实体书店的消费需求固然存在，但实体书店在持续经营的过程中面临着一定的挑战，在这挑战中，抓住不同类型的顾客成了当务之急。下面通过对顾客进行分群，针对不同类型顾客采取相对应的方案，从而扩大实体书店的市场，提高实体书店的经营收益的目的

（三）实体书店的顾客群体的特征分析

消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的一种科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激-反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。

根据《消费者行为学》中的定义，我们将过去一年不去实体书店而未来也不愿意去实体书店的客户定义为非目标顾客；将过去一年不去实体书店而未来可能愿意去实体书店的客户、过去一年去过实体书店但在实体书店无支出的客户定义为潜在顾客；将过去一年去过实体书店并且在实体书店内有消费，但不愿意再次消费的客户定义为易流失顾客；将过去一年去过实体书店、在实体书店内有消费且愿意再次到实体书店内消费的客户定义为忠诚顾客。本次对实体书店的客户的特征分析主要包括潜在客户、易流失客户、忠诚客户这三大客户群体。具体分群如图25所示。

图25  顾客分群框架图

由图26可得，此次调查中约有一半的人群为忠诚顾客，由22.6%的顾客是潜在顾客，另外有17%的易流失顾客。下面将通过方差分析对顾客对实体书店的满意度进行探究，并通过顾客在实体书店的消费情况建立顾客在实体书店支出与否的二项Logistic回归模型以及根据顾客的推荐意愿建立顾客忠诚与否的二项Logistic回归模型，对比分析不同顾客人群的特征。

图26  顾客群比例分布图

1. 顾客的满意度分析

为了了解实体书店在目前的经营过程中存在的优势与劣势，我们对曾在实体书店消费过的人群展开关于他们对实体书店的满意度的调查。

（1）满意度的综合评价

在关于顾客对实体书店的满意度调查中，从产品质量、产品种类、消费价格、书店环境、员工服务、品牌形象、售后服务7个方面对满意度进行综合评价，下面利用主成分分析法对这7个变量进行降维，综合评价分析顾客对书体书店的满意度。

此处运用SPSS 19.0统计分析软件的Factor过程对实体书店的满意度的各个变量进行主成分分析，由此确定满意度的各个变量的权重。相关系数矩阵、特征根和方差贡献率、因子载荷矩阵见【附录3】

由【附录3】的KMO和Bartlett检验可知，KMO的值为0.925，可知变量间的相关性较强，适合做主成分分析。由主成分载荷矩阵可知，第一主成分对各项变量的贡献率为76.048%，说明第一主成分基本反映了各变量的信息，所以决定用这个新变量来代替原来的七个变量。用主成分载荷矩阵中的数据除以主成份对应的特征根开平方根便得到该主成份中每个变量所对应的系数，得到的主成分如下：Y=0.410a₁+0.409a₂+0.408a₃+0.413a₄+0.411a₅+0.342a₆+0.206a₇

由以上模型可知，影响客户对书店满意度最重要的因素为a4（环境，即装修、布局和氛围），次重要的为a5（服务，即员工的服务意识和服务态度），最不重要的因素为a7（售后服务）

越来越多的书店消费者注重的是书店的环境特色，装修的整体风格，以及服务的种类和质量，可见，消费者去书店以及不是单纯地为了汲取知识，领略文化，更重要的是为了一种享受，一种文化体验。

（2）基于方差分析的顾客满意度分析

为了解不同顾客类型对实体书店的满意度评价是否存在显著差异，我们对潜在顾客、易流失顾客和忠诚顾客这三类人群的满意度进行方差分析。

表4  顾客满意度的方差分析表
	平方和	df	均方	F	显著性
组之间	279.363	2	139.681	9.498	.000
组内	7794.231	530	14.706
总计	8073.594	532

由表4可得，潜在顾客、易流失顾客、忠诚顾客对实体书店的满意度具有显著性差异。下面对其具体的差异进行多重比较分析。

表5  顾客类型的多重比较检验
因变量:   满意度    LSD(L)
(I) 顾客类型	(J) 顾客类型	平均差 (I-J)	标准 错误	显著性	95% 置信区间
					下限值	上限
忠诚顾客	易流失顾客 潜在顾客	.64715* .53119*	.14256 .17918	.000 .003	.3672 .1793	.9271 .8830
易流失顾客	忠诚顾客 潜在顾客	-.64715* -.11596	.14256 .20542	.000 .573	-.9271 -.5193	-.3672 .2874
潜在顾客	忠诚顾客 易流失顾客	-.53119* .11596	.17918 .20542	.003 .573	-.8830 -.2874	-.1793 .5193
*. 均值差的显著性水平为 0.05。

我们现着重讨论忠诚顾客、易流失顾客和潜在顾客在满意度之间的区别。利用SPSS进行方差分析，得到表5的多重比较,可以看出满意度得分:

忠诚顾客 >易流失顾客 > 潜在顾客。

2. 基于二项Logistic回归分析的顾客支出与否的特征分析

顾客在实体书店的支出与否直接影响实体书店的收益，为了解何种类型的顾客更可能给实体书店带来收益，我们通过Logistic回归分析建立顾客支出与否的判别模型，判断不同属性的顾客会给实体书店带来的收益情况。排除非目标顾客，通过以上人群划分定义可得，无支出顾客为潜在顾客，即为二项Logistic回归分析中的y = 0；有支出顾客为易流失顾客和忠诚顾客，即为二项Logistic回归分析中的y = 1。

（1）变量说明

为了更准确的对不同顾客的特征进行挖掘，本次调查围绕实体书店的顾客的个人基本属性、读书购书行为习惯、去实体书店的意愿、消费满意度等展开，采用二项Logistic回归分析对不同顾客的特征进行挖掘。根据需要对相关变量进行量化处理，具体如下：

针对“推荐指数”变量，在本次调查中设置了五级量表的选项，从意愿程度角度出发，设定“非常愿意”为5分、“愿意”为4分、“一般”为3分、“不愿意”为2分、“非常不愿意”为1分。

表6  变量含义说明表

变量标号	变量含义	赋值
X1	性别	1=男   2=女
X2	年龄	1=18-22岁  2=23-28岁  3=29-45岁  4=46-60岁 5=61岁以上
X3	学历	1=高中及以下  2=大学专科 或 本科3=硕士及以上
X4	职业	1=大学生   2=公务员 或 事业单位人员   3=公司的工作人员   4=自由职业者 或 个体工商户 5=其他（如退休者）
X5	平均月收入	1=3千以下  2=3千-6千   3=6千-1万  4=1万-2万 5=2万以上
X6	阅读量	1=0本  2=1-4本  3=5-8本  4=9-12本  5=12本以上
X7	购买量	1=0本  2=1-4本  3=5-8本  4=9-12本  5=12本以上
X8	购书途径	1=书店看书店买  2=书店看网上买  3=直接网上买 4=实体书店与网上消费比例相当
X9	可承受的单程交通时间	1=30min以内    2=30min - 1h    3=1h - 1.5h   4=无时间要求
X10	消费中最看重的因素	1=消费价格  2=经营特色  3=服务与管理
X11	推荐指数

（2）变量筛选

经过变量的筛选，共筛选出5个对是否在实体书店消费的顾客的特征分析具有统计学意义的影响因素，而在实际中，可能会由于变量间具有关联性而引起模型存在较大的偏误，经过各变量间的关联性检验结果，结合采用强行进入Logistic回归模型所得到的结果可发现，X6（阅读量）、X10（消费中最看重的因素）进入方程后对方程具有较大的影响，因此将其剔除，最终筛选出X7（购买量）、X8（购书途径）、X9（可承受的单程交通时间）这3个变量进入多因素条件Logistic回归分析。模型输出结果见【附录5】

（3）模型的结果，

从模型的输出结果可以看到，该模型的准确率为82.2%，模型中各解释变量的回归系数检验结果如表7所示，从模型的系数可得，对在实体书店是否有支出具有重要影响的变量是购买量、购书途径以及能承受的路上单程交通时间；而阅读量、消费中最看重的因素对在实体是否有支出并无显著影响。

表7  顾客支出与否回归系数表

	B	显著水平	Exp(B)
X7购买量	—	0.000	—
购买量(1)	2.714	0.000	15.090
购买量(2)	2.640	0.000	14.007
购买量(3)	2.966	0.000	19.422
购买量(4)	2.166	0.000	8.721
X8购书途径	—	0.000	—
购书途径(1)	-0.793	0.051	0.452
购书途径(2)	-1.985	0.000	0.137
购书途径(3)	0.436	0.255	1.546
X9能承受的路上单程交通时间	—	0.000	—
能承受的路上单程交通时间(1)	1.445	0.000	4.243
能承受的路上单程交通时间(2)	2.976	0.000	19.613
能承受的路上单程交通时间(3)	0.738	0.006	2.092
常量	-0.687	0.020	0.503

由表可得Logistic回归方程如下：

Logit P = -0.687 + 2.714X7(1) + 2.64X7(2) + 2.966X7(3) + 2.166X7(4) – 0.793X8(1) – 1.985X8(2) + 0.436X8(3) + 1.445X9(1) + 2.976X9(2) +0.738X9(3)

                                                            公式 （1）

通过以上模型结果可得，购买量为9-12本的顾客较购买量为0本以上的顾客使Logit P 平均增加2.714个单位，结合Exp(B)可知，购买量为9-12本的顾客的发生比是购买量为0本的顾客15.090倍，即购买量为9-12本以上的顾客更会在实体书店消费；同理分析可得，相比于购买量为0本的顾客，购买量为9-12本的顾客在实体书店消费的意愿最强，购买量为1-4本的顾客其消费意愿次之，购买量为5-8本的顾客排名第三，购买量为12本以上的顾客第四。

此外，在实体书店和网上书店消费比例相当的顾客相比于选择直接在实体书店购买书籍的顾客在实体书店的消费意愿更强，经进一步的分析可发现，这部分人群的购书量最高。而选择直接在实体书店购买书籍的顾客，其消费意愿大于选择在实体书店看网上书店购买或者选择直接在网上购买的顾客。

与能承受的路上单程交通时间为30分钟以内的顾客相比，能承受的路上单程交通时间为30分钟以上的顾客在实体书店消费的意愿更强，其中能承受的路上单程交通时间为1小时-1.5小时的顾客的消费意愿最强，是能承受的路上单程交通时间为30分钟以内的顾客的19.613倍；能承受的路上单程交通时间为30分钟-1小时的顾客的消费意愿次之，对时间无要求的顾客的消费意愿最弱。

总之，与购书量为0本、能承受的路上单程交通时间为30分钟以内的顾客相比，购书量为9-12本、能承受的路上单程交通时间为1小时-1.5小时的顾客更会在实体书店消费，且他们更倾向于直接在实体书店购买书籍或者在实体书店和网上书店的消费比例相当。在实体书店无支出的顾客主要以购书量为0本、倾向于在实体书店看书网上书店购书或直接在网上书店购书、能承受的路上单程交通时间为30分钟以内的顾客为主。

图27  有支出顾客的特征

图28  无支出顾客的特征

为此，为了吸引潜在顾客和易流失顾客，实体书店应适当对照结合网上的订书价格，寻找一种更为合适的定价方式，满足这两种顾客对价格的需求，尽可能的减少他们去网上的次数。此外，部分实体书店还可以结合自身的经营情况在人口密集处多开几家分店，方便他们满足去书店看书或买书的意愿。

3. 基于二项Logistic回归分析的顾客忠诚与否的特征分析

根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%到100%，许多学者更是直接表示，忠诚顾客是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保留忠诚的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。因此从顾客中发现忠诚顾客，保留住忠诚顾客、挽留易流失顾客对于实体书店而言具有重大的意义。

为此，定义易流失顾客为非忠诚顾客（y = 0），与忠诚顾客（y = 1）形成对比，建立关于顾客忠诚与否的二项Logistic回归模型，挖掘忠诚顾客与非忠诚顾客的特征。

（1）变量筛选

经过前期的研究分析，我们将顾客的阅读量、购买量、购书途径、可承受的路上时间、最看重的因素和推荐指数，这 6个视为影响成为忠诚客户的重要变量，但在实际生活中，最终的结果可能会由于变量间具有一定的关联性而引起模型产生较大的偏误。因此，我们分析各变量间关联性检验的结果，结合采用将变量强行进入二项Logistic回归模型的方法，得到结果：X6（阅读量）、X7（购买量）进入方程后不利于对方程整体的拟合，因此将其剔除，最终筛选出、X8（购书途径）、X9（可承受的单程交通时间）、X10（最看重的因素）和X11推荐指数这4个变量进入多因素条件Logistic回归分析。模型输出结果见【附录6】

（2）模型的结果

从模型的输出结果可以看到，该模型的准确率为82.3%，模型中各解释变量的回归系数检验结果如表8所示，通过模型的结果可得，推荐指数、购书途径、消费中最看重的因素以及能承受的路上单程交通时间对于决定一个顾客是否忠诚具有显著的影响力，而阅读量和购买量对于顾客是否忠诚并无显著影响。

表8  顾客忠诚与否回归系数表

	B	显著水平	Exp(B)
X8购书途径	—	0.000	—
购书途径(1)	-0.453	0.281	0.636
购书途径(2)	-1.215	0.000	0.297
购书途径(3)	-0.015	0.965	0.986
X9可承受的时间	—	0.016	—
可承受的时间(1)	0.608	0.029	1.837
可承受的时间(2)	1.265	0.009	3.545
可承受的时间(3)	0.662	0.043	1.939
X10最看重的因素	—	0.014	—
最看重的因素(1)	0.658	0.017	1.930
最看重的因素(2)	0.920	0.008	2.510
X11推荐指数	1.923	0.000	6.844
常量	-6.235	0.000	0.002

由表可得Logistic回归方程如下：

Logit P = - 6.235 – 0.453X8(1) – 1.215X8(2) – 0.015X8(3) + 0.608X9(1) + 1.265X9(2) + 0.662X9(3) + 0.658X10(1) + 0.92X10(2) + 1.923X11

公式（2）

通过以上模型结果可得，推荐指数对于决定一个是否忠诚有着重要的影响，当推荐指数增加1个单位，使得Logit P平均增长1.923个单位，由Exp(B)可知，当顾客的推荐指数每增加1个单位时，其成为忠诚客户的优势比是成为非忠诚客户的6.844倍。由此可见，实体书店如何提高顾客的推荐指数对实体书店的发展具有举足轻重的意义。

除此之外，选择直接在实体书店购书的顾客成为忠诚顾客的优势比大于选择其他购书途径的顾客；在实体书店和网上书店消费比例相当的顾客，其成为非忠诚顾客的概率更大。

此外，对于在实体书店消费过程中最看重的因素，越重视实体书店的服务与管理和经营特色的顾客成为忠诚顾客的可能性越大。对于实体书店的选址，与能承受的路上单程交通时间为30分钟以内的顾客相比，能承受的路上单程交通时间为30分钟以上的顾客，成为忠诚顾客的优势比大于成为非忠诚顾客；而可承受时间为1小时-1.5小时的顾客，成为忠诚顾客的可能性最大。即对于实体书店位置的要求中，能承受的路上单程交通时间越长（1小时 – 1.5小时）越会成为忠诚客户。

综上可得，忠诚顾客更倾向于直接在实体书店购买书籍，在消费过程中更看重的是实体书店的经营特色和服务与管理，对实体书店的选址并无具体的要求；而非忠诚顾客即易流失顾客在购买书籍时更在意的是书籍的价格，在实体书店消费过程中更看重的也是消费价格，对实体书店的选址要求也较高。

图29  忠诚顾客的特征

 

图30  非忠诚顾客的特征

为此，对于实体书店的经营来说，为了创造更多的忠诚客户，一方面要满足原本就忠诚的客户的最看重的因素，即实体书店的经营特色和服务管理，另一方面还要考虑到非忠诚客户对实体书店的期望，即希望实体书店在定书的价格上可以有一定的优惠政策，如可采用办会员卡的方式刺激消费。

六、结论与建议

（一）结论

1. 读书购书处于领先水平，购书习惯发生转变

（1）读书购书状况处于全国领先水平

就阅读量而言，2016年全国的人均阅读量为4.77本，而上海市居民平均纸质书阅读量为6.61本，高于全国人均水平27.8个百分点。但是从全世界来看，全民阅读的“贫富差距”仍相当明显，上海人均阅读量明显低于世界上大部分发达国家。

就购买量来看，2016年上海市年平均购买量为2.43本，而全国平均水平为1.5本，但是中国的图书零售市场仍处于上升的趋势。

从阅读量和购买量总体来看，约50%的人群阅读量和购买量比例相当，约有35%的人群其购买量小于阅读量，约有15%的人群其购买量大于阅读量。购买量为0本的人群比例远大于阅读量为0本的人群比例，购买量为12本以上的人群比例明显低于阅读量为12本以上的人群比例。可见，绝大部分人群的购买量是大于等于阅读量的，说明图书零售的市场还是很可观的。

（2）传统购书模式受到挑战

电子商务近年来发展迅速，网络书店以其无法替代的价格优势和便利性不停地挑战实体书店的地位。在所有的被调查者中只有21.68%的人群是直接在实体书店购买的，而直接在网上购买的人群比例高达41.2%，有12.22%的人群是在书店选好书后去网上购买的，而实体书店流失这部分人群主要是因为实体书店在与网络书店的价格战中处于不利地位。另外还有24.91%的人群表示线上线下消费比例相当。

2. 不同人群的读书购书行为差异明显

（1）学历越高，阅读量越高

学历在高中及以下的人群阅读量集中在0-4本，而在5-8本，9-12本及12本以上这三个选项中，硕士及以上学历所占比例明显高于其他两类。

（2）收入越高，购买量越高

低收入人群过去一年购买的书籍相对较少，中高收入人群过去一年购买的书籍相对较多。

（3）部分职业因为时间问题更倾向于网上购书

公务员、公司职员、自由职业者和个体工商户等人群因为平时生活忙碌，更倾向于网上购买书籍。时间相对充裕的大学生则表示线上线下消费比例相当。而已退休的年长者更倾向于直接在书店购买。

（4）实体书店的环境和文化消费以高收入人群为主

低收入、中等收入、高收入人群的消费都是以书籍为主。除书籍外，低收入人群对环境和文化的消费所占比例最低，而高收入人群对环境和文化所占比例最高。可见，收入越高，越注重特色消费。

3. 上海市民对实体书店持有积极态度

（1）近80%的受访者过去一年有去过书店

绝大多数受访者在2016年去过1-5次实体书店，有近20%的受访者去书店的次数甚至达到了6次及以上。

（2）大多数人能承受的去书店的单程交通时间为30分钟以内

绝大部分人喜欢去离居住地较近的书店，45.27%的受访者能接受的去书店的单程交通时间为30分钟以内，而74.23%的被访者能接受的单程交通时间为1小时以内。

（3）“没时间、距离远”成了绝大多数人不去书店的理由

新技术支撑下的新媒体时代，快节奏的都市生活使得快餐文化和“浅文化”逐渐成为一种主流，相比于踏上一段远路走进一家书店，人们觉得待在家里拿着手机刷着微信里的心灵鸡汤是一种更加轻松省时的生活方式。此外，实体书店价格较高也是人们不去实体书店的原因。 

（4）如果以上问题得到解决，绝大部分人表示愿意去实体书店。

针对不去实体书店的群体进一步调查得知，如果以上问题的到解决，表示愿意去的人群占57.1%。而当“时间、距离”这两大主要问题得到解决时，将有87.5%的顾客愿意去实体书店。

（5）能现场翻阅是人们觉得实体书店发展最好的方面

能够现场翻阅，书的质量值得信赖、书香气息浓厚、多元化文化体验以及可以现场购书都是令网络书店望尘莫及的优势。

（6）超过50%的顾客认为经营特色是实体书店立足之本

4. 各顾客群体的特征不尽相同

根据《消费者行为学》理论我们建立判断顾客种类的流程。我们着重考虑潜在顾客、易流失顾客和忠诚顾客这三类，并将忠诚顾客看作书店经营的目标人群。在上文所述的顾客判别模型中，我们清晰的可以看到，决定顾客类型的因素主要是购买量、购书途径、书店选址、消费中最看重的因素、满意度、推荐指数这6个指标。忠诚顾客对实体书店的满意度较高，其推荐指数也较高，他们更倾向于直接在实体书店购书，在实体书店消费过程中更看重的是实体书店的服务与管理和实体书店的经营特色，另外他们对实体书店的选址无明显要求，能承受的路上单程交通时间集中于1小时-1.5小时； 非忠诚顾客的满意度为一般，他们更倾向于在书店看书再在网上购书或者选择直接在网上书店购书，对实体书店的选址要求较高，能承受的路上单程交通时间为30分钟以内，在实体书店的消费过程中最看重的是消费价格。 

5. 传统书店和新型跨界书店间存在失衡现象

在实体书店的经营过程中，部分新型跨界书店盲目追求经济利益，不断扩大周边产品的规模，而忽略了书籍的陈列面积，导致了书籍占比过少而背离了实体书店的初衷。

（二）建议

1. 合理选址是重中之重

实体书店在选址时应考虑建设在人流量较大的市中心或者商圈，或交通便利的地铁、公交站台附近，也可以建在人口密度较大的住宅区附近。

2. 特色经营是立店之本

在当今的商业模式下，越来越多的消费者看中的是经营特色，对于书店也不例外。因此书店在经营之前应先对市场进行准确定位，创新经营模式，以客户需求细分为出发点，打造特色的主题书店，可以体现在装修风格上，可以体现在书籍种类上，也可以体现在周边产品及所提供的特殊服务上，实施相对于电子商务的差异化经营。

3. 增加顾客数量是关键

尽力维护忠诚顾客。他们乐于推荐他人，如此，不仅可以保留基本客户，还能不断扩大客户群。而他们最注重的是服务与管理，因此须保证对他们提供长期的优质服务，不断提高自己的服务质量和水平，如加强员工素质的培训，同时在书的质量上要和网络书店有明显的区分度。

设法留住易流失顾客，努力吸引潜在顾客。对他们而言，影响其是否买书较重要的因素是价格和选址。因此可以采取发送贵宾卡、积分送产品等方式。但是如果很多方式都不成功，从现实的角度讲，应合理选择放弃这些顾客。这并非是要刻意漠视这些顾客群体，而是对于消费能力较弱的老顾客的管理精力不要花得太多。

4. 确定合理的书籍价格

顾客希望购买物美价廉的商品，但目前实体书店的书籍价格却在持续走高，为应对网络书店挑起的价格战，实体书店应当适当降低书籍的价格，削弱自己的竞争劣势，吸引更多的顾客，同时调高特色周边产品的价格，以保证收益。

5. 转型势在必行

对于一些中小型书店，可能传统的书店经营模式已经不能使它们在现在的环境下生存，所以实体书店要积极自救。发展自身优势，可以提供更加便利的查询系统，创造更加新颖的产品陈列方式，寻找书与非书之间的联系，如在与茶相关的书周边放置一些茶器，在与人工智能相关书籍的附近放置可供出售的小机器人等，如此，不仅可以提升展示效果，还可以相互促进，提高收益。

另外，越来越多的顾客喜欢在书店消费不光是为了看书，而是喜欢在书店的环境下办公，休闲。所以书店可以在向“书店+”转型的同时注重经营特色的服务，如扩展经营业态，除了咖啡简餐、文创周边等常规产品，也应试着打造独家产品，从而吸引更多消费者“走进书店”。

6. 不忘初衷、继续前进

现在许多的书店为了生存而放弃了创始书店的初衷，把“书店+”逐渐发展为“+书店”。书店是一个城市的灵魂之一，书店在一座城市中应当扮演一个文化传播者的角色，所以书店应当更多地举办一些活动，让更多爱书之人成为书店的忠诚顾客。在传统和新型之间寻找一个平衡点，在今后的发展过程中不断优化书籍和周边产品的比例，使得在盈利的同时也不忘记当初经营书店的本心。