【销售管理】地产项目滞销,到底是哪些不到位的营销细节在拖累项目?

市场上很多房地产项目，表面上定位高端，包装精美，但一问业绩却很差。找几个客户问问，有说太贵，有说户型不好，也有说太 low…

既然前期团队做了那么多的事情，为什么项目做出来总是和客户擦肩而过？大部分原因都是因为对客研这一环节不重视，脑袋拍得太多，功课做得太少！

不理会顾客的需求来做产品，前期省事但后期肯定会面临很多困难。不但定位、设计、成本分配、营销推广等方面存在方向偏差，甚至直接影响到房企的运营计划和利润实现。

今天我们就来聊聊，是哪些不到位的客研细节在拖累项目？

1

客群细筛不到位

产品定位成了一本糊涂账

但是现在大多数房企还是用之前最简单粗暴的方法来定位客户，只分三个方面：刚需、改善、豪宅。

刚需75-95㎡，改善100-140㎡，豪宅随意霍霍，这是多少房企做产品定位时的“思想钢印”？

可一旦细究起来，就全是糊涂账：

80㎡做两房还是小三房？

95㎡做三房还是小四房？

改善户型到底110㎡好还是140㎡好？

没几个人能说清楚不同的产品线到底该卖给谁，稀里糊涂的开张。这种侥幸心理是：不管怎样我就这些货物，总会碰上买单的。等到滞销的项目才知道后悔，又忙着改户型…

那也是为什么一些房地产项目入市后不受青睐，产品线缺乏针对性，在竞品中显得面目全非，完全看不到开发商的思路。

伴随着社会的发展，置业群体多元化、个性化的趋势已经不可逆转。粗鲁的给客户贴标签根本触不到实质，更不可能为项目的创建提供有意义的指导。

万科在这方面较早地提出了基于支付能力、家庭生命周期、购买动机三个维度的分析模型，将置业群体分为5大类11个小项目。

基于此，龙湖结合不同置业群体的核心特征，提出了更为形象的分类模型。这种分类法在不同的城市公司中略有不同。

在客群的细分研究这一方面，只要有心的考察调研，至少也能细分出5大类，而小类就更是数不胜数。利用更加精细的客户模型来推算生产线和配比，将房子卖给正确的人成为可能。

此外作者还从一位客研负责人的谈话中了解到，目前流行的分类模式中仍然存在一个盲点，即对家庭成员的状况进行评估。

家庭结构固然可以一定程度上反映客户的需求，但不完整。比如下面这种情况，也许你也遇到过：

身边刚毕业半年的小同事，看着是个穷学生，没想到在深圳已经有一套房。

而公司的高级财务经理，收入不错人也光鲜，却和老婆、孩子还有岳母一起，挤住在老小区的一个三室两厅里。

现有的客研模型还处在孤立分析单个客户的阶段，认为支付能力=支付意愿。这会把调研工作带进误区。

比如调研显示刚毕业的年轻人买房意愿低，报告就想当然将他们归为低支付能力群体，却未曾料到有许多本地父母，很愿意为孩子购置房产。

又或者一位白领夫妇的收入已经接近中产水平，这份报告认为他们迫切需要提高收入。但是很多白领家庭的生活预算，大多是分配给子女教育和老人养老的，在5年内都没有为换房留出预算。

因此，虽然客户细筛模型演变得越来越成熟，但每一个人、每一个家庭终归是个性化的。

未来房企想要进一步夯实客研工作，就必须保持对模型的迭代意识，警惕稀里糊涂地做定位。

也有很多房企客户的调查信息，都是来自集团其他在售项目。本文主要采用案场调查问卷的形式进行收集，但这种调查方法能否有效实施的鲜有人进行探讨。

事实上，大部分的问卷调查并没有得到落实，很多置业顾问对此根本不重视。在填写问卷时，他们担心填写时间过长会影响自己的谈客，并私下随意勾号，或让客户敷衍填写。

最终收回调查表，发现里面有选项漏的地方，乱的地方，策划只能硬着头皮做。对于分析的结果，自作主张都不信了…

房地产开发商要想把研究成果落到实处，就不能轻视案场基础工作的宣贯。认真填写调查表，耽搁的只是客户那几分钟；而敷衍，影响的却是整个公司对市场的判断。

孰轻孰重，必须要明白。

2

设计脱离真实居住场景

户型经不起推敲

在经验主义横行的开发商内部，同一套分析逻辑和营销体系，可以用十年都不更新！这样的房企多了，产品同质化也就严重了，创新更是没有动力。

所以我们可以看到很多样板房项目，给人的感觉是，它做了一套户型，但又好像没有做过什么…

调查中偷懒做出来的产品，是经不起推敲的，因为它不会在设计上回应顾客对居住场景的具体诉求。

在客户调研方面，客研标杆龙湖做得相当彻底，不仅要发问卷、做面谈，还要跟客户到家里，观察他们的日常生活。要花上几个小时到一整天的时间，要把顾客住的痛点都弄清楚。

普通房企要做到这一点也许很难，但即使是最基本的问卷调查、访谈调查，也常常做不到。

这里面最大的问题，是问卷和访谈的问题设置，存在巨大的瑕疵。

而只有问出了对的问题，才有可能得到有用的答案。

调查表中最常见的问题是：客户需求的范围有多大？实际上这个问题没有意义，因为一般人根本就不知道不同面积的背后，可能是什么样的户型。还不如换个更实际的问题，比如家里至少需要几个房间？

也有客研负责人提出，要故意让客户感到“两难”的问题，如大厨房和双卫生间哪一个重要？像窗玻璃还是落地玻璃？只有两难之下的抉择，才能确定客户心里真实的价值排序。

很多项目组总是想当然地认为赠送面积越大越好，宁愿牺牲卧室空间的完整性，也要多做几个飘窗。

但大量客户的真实反馈是，飘窗宽度又不够、高度又不够，做桌子做床都不合适。还不如做落地玻璃，空出一个婴儿床的位置来，实用得多！

客户访谈的问题还可以根据地区特点来设计。

如南方雨水多，天气潮湿，那么就可针对性地考察南方客户对气候的应对方法和痛点，从而完善户型细节。比如顾客每次下雨回家，总是缺少晾伞的地方，那就可以在入口处或阳台专门设置排水槽。

采访年轻客群，也可以将城市特色融入到问题的设计中。年轻人的需求也各不相同，各有特点。

成都有房企进行了调查，发现年轻人非常重视生活情调，希望家里有专门的咖啡机、酒柜等物品。而深圳的年轻人把书房看作是自己学习、加班的必备配置。

项目团队在调查研究前，应充分考虑城市、地区及不同群体的特点，将问题设计得更有针对性，使访谈的效果更好。

哪怕只是一个小细节，你调出来了，竞品没调出来，也许你的产品就赢了。

为了做到这一点，客研的任务是繁重的。如今大部分客研部门的调研范围，已经覆盖到了衣食住行，外到如何出行、去哪娱乐，内到在哪化妆、多久做一次饭，都调查地清清楚楚。

也只有如此，客户研究的成果才能真正落到设计图纸里面去，对客户的每一个生活痛点做出回应。

在同质化竞争越来越严峻的住宅市场中，拼的就是谁更“走心”。

3

盲目追求高大上

成本分配出大错

客研另一个最重要的功能，就是指导产品打造的成本分配。

对客研项目不重视的项目最喜欢拍脑袋写物业发展建议，各处都要用好材料，做噱头。归根结底，其实大多与顾客无所谓，纯粹是觉得这样才能卖好价格，压制好竞品。

曾经有一家外地房企初入某二线城市，把过去做过的成功产品拿出来，就急切地画图要快速周转。立面玻璃幕墙、大厅、过道均用大面积的大理石，园林传说是引进了百万分之一颗珍贵树种…

而两街之隔的项目z做了充分的准备，与调查机构一起展开了大范围的调查。效果反映出本地客户最关心的户型设计、精装实用性和生活配套，而对公共部分则不在乎。

所以本项目根据调查结果和过去的老客户反馈，在户型设计上消除了不少缺陷，同时在不增加太多成本的前提下，优化了精装细节。

但是他们花费了很多精力和成本，建造了3万多平的盒子式社区 mall，引进了品牌商管理公司，在开业之前就举行了商家签约仪式。

其结果是，前者虽然抢先开张，但均价比其他竞品高出了30%，开盘三个月只卖了两成；后者则是在开盘当天就卖了七成，三个月就清盘了，相对竞品也实现了15%左右的溢价。

虽然从溢价上看不如前者，但控制住了成本、实现了快速回款，整体利润上比前者更可观。

而这家外来房企不顾客户需求，以为盲目砸钱就能把售价顶破天花板，结果却落得无人买单的境地，十分尴尬……

此外在调查细节方面，过去的房企都很喜欢给客户多个选择题。例如在产品要素方面，可能是对户型的实用性、精装档次、立面档次、交通配套等十多个选择，再根据客户的选择进行排序。

但是这种方法有漏洞，作为客户，做问卷的时候其实就想着“我要怎么做”，这样就可能全都打勾或者选择了很多次。

如此填写的问卷，其有效性更令人怀疑。也许用分数分配法来计算，可能更精确。

例如，给予客户100的区间，让它对不同的产品元素进行分配。

那最后哪一个元素得分很高，哪些完全不得分，是非常直观的。今后项目团队在成本分配上也是心里有数，哪些必须配，哪些可以舍。

4

后端营销全靠猜

对用户痛点选择性失明

简单粗放的客研工作，同样影响了后端营销。一个不懂做客群细分的房企，做推广的时候就叫异想天开。

碰上刚需多姿多彩的卡通人，碰上改善就是“上流”、“奢阔”，做豪宅必提“圈层”、“塔尖”、“新中式”。

自然，在房子好卖的时候，自掏腰包宣传无所谓。如果房子能卖出去，没有人能说销售不成功。但是现在这种情况，可容不得营销偷懒，不走心推广，客户是真不会看的。

行销要做扎实，必须从顾客自身着手。从前期定位到市场的筹备，大概要经过三四年的时间，人都换了几拨，当初的定位或许早就不符合现在客群的偏好。那诊断、修改工作，营销部也不能省略。

这一阶段的顾客调查，要把人们的日常行为、业余爱好，乃至对生活的看法、人生观等感性方面，都纳入调查研究的维度，以指导推广策略的制定。

曾经有些项目自作聪明，想做一个“故事线”炒作，企图用一系列街头流行主题材料和短视频，去打动年轻人。

但是本地主流的购房者都是公司白领和中上层人士，他们对街头文化完全不感冒，这种宣传也没有引起什么反响。

这种典型的表现就是不关心顾客的真实心理，盲目作秀。

此外，营销部门设计的顾客问卷也总是流在表面，问题问不到点。例如，询问客户通常是从哪里获得关于房产的信息？

其实房地产信息的来源无非就是那几个大门户网站，地产人都知道，询问也没有用。但是有时房企的眼光总是局限于行业内，只是用单一的思路提出问题。

或许更应该问的是，客户获取信息的习惯如何？什麽是常见的 app和网站，抖音还是豆瓣 B站？想看的时间是多少？哪一块最有趣？

而这些答案更有可能帮助房企找到精确投放、突破信息壁垒的机会。

此外，也有一个很常见的问题，就是直接问客户可以接受的总价格是多少，然后给出下面4-5个价格区间。

那么，客户当然是希望房子越便宜越好，9成的客户都会选择最低的那个选项，调查结果对价格完全没有任何指导意义。

相反，运用反推方法，得出顾客潜在心理价格，会更客观。例如询问客户的年龄、具体职业、购房资金来源、可接受的月供比率等。

根据顾客的年龄和职业，可以大致推断出其月收入；并且可以从理想的月供款比中推导出其可接受的月供款额、总价范围。若客户透露部分购房资金来自于父母，那么价格可能会比想象中更高。

在设计调查表中提出的问题最忌流于表面，不需要问任何人都会敷衍的问题。采用曲线提问的方法，可以得到有用的信息。

编者小结

TONG JI

客研地位的上升，是房企内部一场经验与理性的博弈。

许多房企已经深刻认识到了经验主义的危险性，誓要让项目运作重回理性的轨道，这无疑是一件好事。

可是由于许多中小房企人员、精力有限，客研独立运作的模式并不普遍，但这不代表中小房企就无事可做。

实哪怕修改一份问卷这样的小事，都能让客户分析工作更有效。

只是看房企自己有没有消灭经验主义、实事求是做产品的决心而已。