同样是“被说滥”的会员制,美乐家到底有什么特别?

发布于 2021-09-12 12:08



01

美乐家的“野蛮生长”逻辑


提起会员制，人们总会想到代表性的企业山姆，却很少听说过另外一家企业——美乐家。
 
成立于1985年的美乐家，已经有几十年的历史，虽然没有Costco出名的精简SKU策略和低价，知名度上比不上山姆，但同样是将会员制发挥到了极致的企业，那么，支撑着美乐家走到现在的，到底是什么？未来又有什么局限？
 
笔者翻阅资料发现，美乐家这家公司是由一位叫范德士的美国人创立，曾经是世界五百强的传统企业的职业经理人，总公司设立于美国爱达荷州。
 
为何选在这个州呢？从美乐家的产品，甚至是企业文化来看，都深刻藏着这个州的影子。
 
爱达荷州是全世界率先以先进研发科技，将自然界珍贵的茶树精油广泛运用于各项产品的州，美乐家的主营产品，就是涵盖了家庭清洁、营养健康食品、身体保养、化妆护肤等多种生活日用品。
 
甚至公司的名字都是得益于此，茶树精油的英文是Melaleuca Oil，公司根据其谐音，取名为“Melaleuca”。健康生活的理念似乎成了美乐家起步的核心定位。
 
上个世纪90年代早期，中国的商超行业存在巨大的蓝海市场，还没有较大规模的国外头部或者本土商超品牌，后续家乐福沃尔玛看中潜力开始布局，山姆、卜蜂莲花等企业都相继进入中国市场。
 
美乐家也在2003年正式进入中国市场，总部设在上海，主要从事生产和销售家庭清洁、身体保养、化妆护肤及营养食品。

据官网介绍，美乐家在全球拥有超过400款优质产品，在中国大陆地区拥有28家健康生活馆、2个呼叫中心、4个配送中心，并在上海奉贤区、江苏省南通市设有两大生产基地。
 
 
在经营模式上，美乐家不等同于一般人常见的零售生意，打开门让所有人进来逛逛，买不买无所谓，而是通过前期引导，让会员自动、主动每月向美乐家母公司直接购买。所有产品全部经由美乐家直接来服务，会员还可以成为经营者，拉新会员，从新会员消费中获利，但不直接与新会员发生交易。
 
建立线上渠道、配送中心等都不是美乐家的“专属”玩法。美乐家的主要特色，还在于会定期购买一些高频刚需的家用、保健产品，从一系列辅助健康的营养产品开始，到不添加毒性成分的家用清洁产品，美乐家皆主打“健康环保”概念。

其次，是会员门槛。美乐家的规则是，用户每月承诺消费370元，才能成为会员并获得折扣。一定的消费门槛也保证了稳定的现金流。
 
另外，如前所述，美乐家的拉客方式也与传统导购销售不同，主要是人拉人。某种程度可以理解为，在美乐家，会员既是消费者，又是美乐家的兼职推广，不鼓励代购，会员只能向美乐家推荐会员，通过前期引导，让会员自动、主动每月向美乐家直接购买，会员与会员之间不直接交易。
 
为了巩固会员体系，据说美乐家还花了32年的时间、精力和大量资金搭建的系统CDM消费者直购系统、顾客留住系统来服务和留住95%的顾客，面向卖家的宣传语是，”利用顾客倍增系统、教育系统来扩大你的企业规模。”
 
那么，美乐家的具体会员福利是什么呢？ 笔者查阅相关资料后，简单概括如下：
 
新优惠顾客专享迎宾礼，新加入2-6个月，就能免费得到7件美乐家产品，从爱维特营养冲饮、美乐家洗碗精，到乳液、钙片等，买的越多，省的越多。
 
其中，消费赠积分这些都是企业揽客的常见操作，不值一提。积分无限期，独享折扣，购物返利这些才是吸引人的利器。
 
值得一提的是，作为美国商会认定在未来100年与美国共同成长的最具潜力公司，美乐家代表了日用品、保健品、护肤保养品、组织行销公司4大行业入选，美乐家的产品更承诺90天满意保证，不好用，包退换。

02

同样是会员制，美乐家有什么独特之处？


虽然同是超市，美乐家和传统会员制商家有非常多的差异点。
 
第一，会员制的门槛不同，拉新模式也不同。
 
美乐家的规则是，用户每月承诺消费370元，才可成为会员，获得30%-40%的购物折扣，享受送货上门服务，在你消费的这个月里，给你很多赠品优惠，让你养成主动，定期去购物的习惯。
 
一般的商超会员，则是直接付费即可，有了会员卡进店买东西，没有每个月强制消费的条件。
 
而且美乐家还鼓励会员成为兼职推广，帮助拉新会员并从中获利，这与其他商家的会员制有很大不同。
 
第二，聚焦的用户人群也不同。
 
山姆的人群定位一直很聚焦，就是定位于中高端收入家庭，而非所有消费者。Costco的定位也是中产人群，门店都开在一线城市。
 
而反观美乐家，最开始在美国就是从下沉市场起家，来到中国后，用户也集中在下沉市场，一线城市反而没听说过这个品牌。
 
第三，在品牌影响力上，比起全网知名KOL对其他会员商店的安利，关于美乐家的分享却是微乎其微，甚至更多的部分，还是对美乐家会员拉新模式的争议，整个品牌在国内依然没什么太大的知名度。
 
不过，在品牌自身的传播动作上，美乐家的营销手法依然值得研究一番，可以总结为三点。
 
（1）依赖口碑效应，组建传播矩阵
 
对于美乐家而言，人是最重要的因素，所以美乐家一上来对准的就是消费者，用消费者影响消费者，卖货靠的更多还是熟人之间的口碑效应，也能潜移默化扩散品牌影响力。
 

（2）选品定位聚焦，容易让人记住
 
美乐家的主营产品，就是涵盖了家庭清洁、营养健康食品、身体保养、化妆护肤等多种生活日用品。美乐家对自家产品的介绍，定位反复强调，自然容易给人留下深刻印象。比如：
 
自然的高品质原料；
 
更高浓缩，减少浪费；
 
健康安全。
 
任何一点，都是对准了人们的需求痛点，无论哪个年代，对于食品保健品，人们最关心的，无非还是健康与营养。
 
不同于其他商家，美乐家是把产品的环保性作为重要卖点，有产品包装都是国际顶级四循环可降解环保材料，从爱维特营养冲饮、洗碗精，到乳液、钙片等保健品。
 
另外，美乐家主打的产品理念是“品质卓越 价格合理”，看重的是产品本身的品质，官方称把最好、最安全的原料加到产品里面，大部分的成本主要在产品本身而不是包装和营销，这也是不少用户选择美乐家的原因。
 
（3）“另辟蹊径”的顾客留住系统及经验。
 
范德士制定了一个标准，95%的顾客回购率，又以此打造了一个顾客留住系统。
 
大概可以如此理解，如果有 100 美乐家新会员的加入,在经过半年的产品试用期（即公司针对新会员持续消费半年给予半年的尊荣迎宾礼）后，会有95个人被公司的顾客留住系统留下来。
 
另外，美乐家全球第一名的企业总监六 ED. BESTOSO 曾经将美乐家顾客留住的经验总结为四大要素：
 
1.有健康、环保的观念；
2.正确使用美乐家产品；
3.使用产品达20~30种以上,且有5~6种是会员离不开的；
4.指导会员自己主动订货。

然而这套模式在中国落地后，很难避免不会“变味”。
 

03

会员制是0，产品和服务才是1


如今，零售巨头的发展到了一定瓶颈期。
 
国内众多玩家的入局，市场从蓝海变成红海，加上线上零售、疫情等因素影响，更是来到了考验零售巨头内功的时候。
 
现在除了美国的沃尔玛之外，大部分的外国超市在中国的境遇都不容乐观，麦德龙等外国零售巨头最终都选择把中国业务出售给中国公司，乐天等零售巨头则是选择退出中国市场，2021年苏宁易购债务危机难解，不得不卖股份求生。
 
前不久，另一位巨头大润发爆出“隔夜肉”丑闻，济南省博店被曝将发臭隔夜肉清洗后再售卖，被罚138万。
 
今年8月10日，经营了15年的沃尔玛朝阳店更是宣布正式关闭，据不完全统计，这是沃尔玛中国近6年关闭的第92家门店。

官方给出的解释是租期已满，这算是公关的标准解释，实际上的关店原因，可能是利润太低或者利润为负。
 
可以看到，即使沃尔玛这样的全球超市巨头，在中国也陷入了发展瓶颈。
 
与之形成鲜明对比的是，沃尔玛旗下的山姆会员店不但没有闭店，反而劲头越来越旺，前不久还传来成都双凤桥TOD、绍兴棒球未来社区、苏州等多地建立新门店的消息。按山姆的计划，到2022年底，要在目前29家店的基础上，实现总开业及在建40-45家门店。
 
万变不离其宗，企业创造出再多的折扣、销售花样，也比不过令人满意、抵得过时间验证的产品和服务。
 
近些年，美乐家也不断被曝出虚假销售问题。
 
此前有媒体报道，近日消费者田女士投诉，其在旧同事赖某的推荐下，购买了多款美乐家产品，主要是为提高孩子的免疫能力。赖某在向其推荐的过程中多次表示“吃美乐家的保健品效果特别好”“并称她自己的两个孩子也在吃，大一点的孩子从没有输过液。”
 
出于信任赖某的原因，田女士连续购买了四个月的产品。然而，孩子吃了一段时间后没有看到好转。田女士开始怀疑赖某向她推荐的东西倒底好不好。
 
田女士购买的产品包括爱维特4盒，熊宝宝蛋白粉1袋，乳矿物盐软糖2瓶，熊宝宝DHA藻油软糖2瓶，纤倍力蔓越莓多谷物饼干2盒等。赖某在向其推荐的过程中称，部分产品能提高免疫力，让身体更健康，能让感冒提前好。而在产品包装上，上述产品只标准了产品形态及组成元素，并没有写明能提高免疫力。
 
田女士在投诉中尤其提到了纤倍力蔓越莓多谷物饼干，称孩子吃了饼干后出现上吐下泄、腹部阵痛的现象。
 
田女士还对美乐家经销商为她推荐美乐家商业新模式——排线制度产生质疑，认为这种所谓的模式创新，就是通过收取入门费、拉人头、发展下线。
 
美乐家在回复中称，公司会从保护消费者合法权益的角度依法及时妥善处理消费者的任何疑问，消费者在投诉中提到的爱维特、熊宝宝蛋白粉是两款普通食品，不是保健食品，不具有任何功效，不具有提高免疫力的功能。
 
至于田女士质疑的传销模式，美乐家给了回应，称会对营销人员不断开展合法合规的教育、引导和监管工作。此外，公司一贯拒绝传销，禁止超产品范围经营，禁止跨区域经营。
 
纵观这个会员制横行的时代，哪家企业都不好意思说自己没有会员，但从长远的经营角度看，产品力永远是吸引消费者的不二因素。
 
关于产品，美乐家必须下足功夫才行，否则，便是被眼花缭乱的会员制、CDM等模式夺了噱头，难免有一些会员为了私利而不顾个人口碑而推销一些“智商税”产品，而如果越来越多的会员觉得上当了，那么这个模式终将垮塌。

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