潘多拉计划在中国营收翻三倍,能实现吗?

发布于 2021-09-16 10:36

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记者 | 黄姗
编辑 | 楼婍沁

丹麦珠宝零售商潘多拉（Pandora）在9月14日举办的“资本市场日”活动上宣布，该公司的长期目标是在2019年业绩基础上让中国市场营收翻三倍，美国市场翻番。潘多拉总裁兼首席执行官Alexander Lacik表示，“我们的目标是成为轻奢珠宝市场最大和最受欢迎的品牌。”

这份全新改革战略聚焦于潘多拉在核心市场的巨大商机，并计划通过品牌、设计、个性化和核心市场等四个方面改革来实现可持续的、可获利的营收增长目标。

而在日前的活动上，潘多拉通过一份媒体声明进一步分享了“凤凰计划”的关键细节。中国和美国是潘多拉的核心市场，全新战略计划将着重这两个市场的营收增长。不过，潘多拉在声明中并没有提到预计何时在中国和美国市场实现全新的增长目标。

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潘多拉在2021上半年已经恢复至疫情前水平，并实现增长。根据潘多拉2021第二财季报告，截至2021年6月30日的三个月内，潘多拉全球市场销售收入较2020年同期增长62%，较2019年同期增长7%。而2021上半年，潘多拉全球市场收入较2020年同期增长41%，较2019年则增长2%。

美国市场是拉动潘多拉恢复增长的关键因素。在今年前六个月，美国为潘多拉贡献的销量较2019年上半年增长58%，而2021第二季度则实现增长63%。

但被潘多拉视为另一核心市场的中国，其销售业绩依然差强人意，且远离疫情前的水平线。根据最新季度财报，2021上半年潘多拉在中国市场的销售额较2019年上半年下滑32%，这主要受到今年第一季度的业绩表现影响，在第二季度中国市场的销量跌幅较2019年同期收窄至13%。

潘多拉在财报中表示，2021上半年中国市场的表现符合预期。在2020年度报告中，潘多拉直指中国市场仍然存在“结构性挑战”，曾预测2021年中国市场的营业收入会依旧低于2019年。

潘多拉上海门店图片来源：视觉中国

不过，机遇与挑战并存的中国市场始终被潘多拉视为“首要任务”。2021上半年，初期媒介测试，以及与社交媒体影响力人士的合作为潘多拉在中国市场带来了收入。

在此期间，潘多拉还关闭了12间在华门店。中国成了其全球范围内关闭最多门店的市场。潘多拉表示，关闭多间门店与新策略无关，“只是因为部分门店业绩低迷，以及店铺搬迁至新地址延迟的结果。”

在第二财季报告中潘多拉强调，品牌“看到在中国门店网络扩张的巨大机会”。而2021年下半年，该品牌表示还将采取一系列措施调整品牌在华市场定位。

《女装日报》在一篇报道中提到，Alexander Lacik在2021第二财季电话会议中表示，在中国市场情况稳定和门店客流量改善之后，潘多拉将通过启动新的营销广告活动、加强与kol合作、以及调整销售叙述等手段重新调整在华定位。

根据“凤凰计划”，潘多拉将通过提升品牌吸引力和扩大影响力，来赢得“Z世代”和“千禧一代”消费人群的青睐。但实际上，潘多拉在中国市场的年轻化方面早就有所着力，这体现在其紧跟新潮的营销手段商。

在流量明星时代，潘多拉最初选择了高人气的关晓彤作为代言人。另外，品牌与诞生于社交媒体的时尚kol的合作也较为紧密。

潘多拉在中国市场的最大问题恐怕是没有打出令消费者记忆深刻的拳头产品。

Lacik在上述财报会议中提到，潘多拉在中国市场被视为一个没有特别之处的“品类齐全的珠宝商。”即便是该品牌在其他市场热销的“Moments系列”也没有在中国实现成功，消费者也没有接受品牌试图传递的产品收藏概念。

根据“凤凰计划”，潘多拉接下来的改革重点还将放在支持拳头产品系列“Moments”上，以及进一步扩大产能。潘多拉将在越南新建一座年产量约6000万件的工厂，并在泰国现有工厂增加产能至2000万件。潘多拉计划每年产能增速约为60%（或8000万件珠宝）。

如果“凤凰计划”按照计划推进，潘多拉预计2021至2023年的有机增长的复合年增长率为5%至7%，而营业总收入复合年增长率为6%至8%。而2023年扣非净利润增长预计为25%至27%。

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