怎样才能让市场策略更落地?

在MNC市场部工作的人都知晓，每年的年中基本都是BP季；也是市场部最为烧脑、忙碌和抓狂的时段；但不同部门往往对于BP有着不同的看法：

市场部：指导业务问鼎的“成功之路”

销售部：彰显市场部价值的“全是套路”

这个争论我们此处不再辨析。但从BP存在的核心价值而言，就是指导业务，推动业务；至于是否最后沦为套路，要看能够真正的驱动业务，达成目标；

在知药君看来，整套BP中，对于一线销售最具有指导意义的，就是“客户旅程” Customer Journey。因为客户旅程是BP在点明了“Where to play” 和“How to win”后，策略落地最为直观的价值体现；

那么究竟什么是客户旅程呢？我们首先看下知乎平台上给出的定义：客户旅程是指客户了解、考虑和评估并决定购买新产品或服务的过程；

显然，这个定义是基于大众消费品的场景下给出的定义；并不能完全适用于医药营销中的客户旅程，毕竟我们的目标客户不是产品的使用者。

所以笔者结合上述描述尝试建议的客户旅程如下：Customer Journey客户旅程是指，基于客户目前的处方行为/观念，以多渠道的形式搭载逻辑性的信息传递，推动到达目标行为/观念的过程；

基于这个定义，标准的客户旅程至少需要包含：

• 当前/目标客户肖像

• 关键信息阶梯（Message Ladder）

• 承载关键信息的多渠道活动设计

• 客户旅程设计的目标客户群体数量及KPI

因此，客户旅程理论上是整个BP中，对于执行操作最具有实际意义的部分；但要使得客户走过这个旅程后，真的改变对于产品观念和行为的改变，则要求每一个步骤都需要经得起推敲锻打，否则旅程之路就真的沦为“全是套路”。那么接下来就让我们逐一进行分析。

客户肖像

来自于患者流/医生决策流程逻辑性的分析后得出。原则上，完整的客户肖像至少需要包含：

• 行为/观念描述

• 驱动改变和阻碍改变因素

• 以及对应的关键信息等

更为完整的客户肖像，也可以包含对于不同活动形式的偏好，以满足后面设计相对个体化的客户旅程；

好的客户肖像描述最直观的体现就是，销售团队看过之后，立刻就可以对号入座；仿佛描述的就是他们日常拜访的客户；客户画像的客观性和深刻性，直接决定客户旅程的成败；所以，必须锱铢必较；

关键信息阶梯

承接前面的客户肖像中观念障碍和驱动因素。关键信息是否精准，很大程度上取决于对于客户处方行为背后的观念洞察是否深刻。肤浅的客户观念理解，不可能有“入木三分”的关键信息；

我们举个例子。例如，客户将不同机制组成的复方制剂总是给病情较重的患者处方，而非早期干预，那么深刻的客户观念分析，应该如何挖掘呢？知药君认为，我们可以逐步递进，层层剖析。

不认可我们治疗方案，意味着对于当前的治疗方案满意。对于我们的治疗方案，当下没有需求；

所以，这样一个观念的破局点应该在于，让医生对于当下的治疗方案不满意，进而顺理成章的挖掘出其潜在的治疗需求，并且用我们的产品来满足；

发掘出当下的治疗方法不满意，有两个方向：

一是以利诱之，当前的疾病控制可以更好，带来更好的治疗结局；

二是以害警之，当前的疾病控制仍旧不佳，引发更为严重的后果；

毕竟，人性是趋利避害的，当二者不能兼得时，便会权衡利弊；医生、患者亦然~

至于选择哪个方向作为突破口，就是凭借自己对于产品和疗效的评判了；所以，我们故事线的逻辑应该是：

第一步：克服障碍因素，发掘出潜在治疗需求；

第二步：利用驱动因素，满足其潜在治疗需求；

承载关键信息的多渠道活动设计

在有了关键信息阶梯之后，把这些信息放入到不同的活动和战役之中接。也就是Campaign Flow。知药君看来，Campaign Flow有两个关键因素：

• 不同Touch Point的设计和串联

• 考虑偏好

• 关键事件

市场部的小伙伴对第一条和第二条都不陌生，但是对于第二三条“关键事件”可能会有不同看法；

在知药君看来，触动客户改变的往往是一次关键活动/接触的体验，这种体验必须要对其造成认知方面的冲击，才能使其改变；毕竟这是成年人认知改变的标准模型；

小火慢炖这种想法，基本不大现实；言外之意，整个的客户旅程活动设计之中，有些活动是主力，剩余的都是铺垫或者延伸；

最后一点，客户旅程的背后意味着资源的投入，包括人力资源，活动资源等；所以，精确的计算该旅程涵盖的客户数量，以及匹配的资源，有助于更精准的设定Campaign的预算，衡量ROI即投入产出比；这里就不再进行赘述了。