《中国公共关系学》成果分享(17)|卓越理论

30年前，受国际商业传播者协会（IABC, the International Association of Business Communication）资助，James Grunig带领包括 Larissa Grunig, David Dozier, Jon White, William Ehling和Fred Repper在内的研究小组开始了一个研究项目。这个研究被命名为“公共关系与沟通管理的卓越研究”（excellence in public relations and communication management），简称“卓越研究”（Excellence Study）。研究历时15年，囊括了加拿大、英国以及美国三个国家，针对327个组织进行问卷调查以及深入访谈，包含了1700个问题，涵盖了25个质化的个案研究，总共访问了3400名员工、CEO和传播部门的负责人员。30年后的今天，我们仍对这一研究津津乐道，不仅仅因为它是公共关系历史上史无前例的大规模学术研究，更是因为研究的成果——卓越理论，成为“20世纪80年代后公共关系研究的主导理论范式（dominant theoretical paradigm）”。从理论提出的那一刻起，大量公共关系学者对其进行讨论、研究、在地化的检验，包括质疑与批评，理论影响的涟漪直到今天。卓越研究的主要研究成果集中体现在三本书中，分别是1992年出版的《卓越公共关系与传播管理》（Excellence in Public Relations and Communication Management），1995年出版的《卓越公共关系与传播管理经理指南》（Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management），以及2002年出版的《卓越公共关系与有效的组织：三个国家的传播管理研究》（Excellent Public Relations and Effective Organizations：A Study of Communication Management in Three Countries）。卓越研究的概念框架在1992年的书中得以详细阐述，而接下来的两本书则分别报告了用量化与质化方法进行实证研究的结果。三本书从不同的角度，用不同的方法，有不同的重点，共同对公共关系对于组织的价值作出了解释，并提出了一系列理论原则描述一个能够对组织效益进行贡献的公共关系部门或是传播沟通部门所应具有的特质。对这两方面的具体研究发现如下：

首先，公共关系对组织的价值主要体现在两个方面。第一，帮助组织达成其与策略性公众间所设定的目标；第二，帮助组织建立与策略性公众之间长期且良好的关系。在这两个主要的贡献之下，格鲁尼格具体指出公共关系可以在以下五个执行层面帮助组织的策略管理：一是参与组织的决策过程来界定出会对利益攸关者（stakeholder）造成影响的相关层面；二是进行利益攸关者与公众的区隔化（segmentation）；三是使用传播工具或沟通来建立并维护与策略性公众之间的良好关系；四是影响管理阶层的行为；五是进行关系质量的测量。此外，研究还发现，卓越公共关系对提升组织的投资回报（return of investment，ROI）亦有所贡献。

再者，相对于一般的公共关系与沟通实践，格鲁尼格的研究团队提出了以下几个方面所谓的卓越公共关系特质（generic principles of excellent public relations）：

简言之，卓越研究的理论成果“卓越理论”是一整套理论的名字，包含了一系列中层理论（middle-range thoeries），如公众理论、公共关系和战略管理、公共关系模式、公共关系评估、雇员沟通、公共关系角色、性别、多样化、权利、激进主义、道德与社会责任、全球公共关系等。而在所有的理论概念中，最凸显的两个理论是：关系（relationship）与双向对称沟通（two-way symmetrical communication）。卓越理论指出，当组织与其策略性公众建立起长期、良好的关系时，公共关系能提高组织的有效性。研究同时发现，无论是单一使用双向对称沟通模式，还是将其与双向不对称沟通模式（two-way asymmetrical communication model）混合使用，在培养建立与维系这种良性关系上均优于其他沟通模式，即新闻代理模式（press agentry model）与公共信息模式（public information model）。换言之，“公共关系通过‘关系’，对组织与社会创造价值；当公共关系能产生管理、策略、对等、多样化、综效，担负社会责任、重视道德以及全球化等特质，那么，它就是最有价值的”。

2004年，Botan和Taylor在《传播期刊》（Journal of Communication）上发表文章介绍并回顾了公共关系这一研究领域的发展历史与现状，总结得出作为卓越研究的关键概念“对等沟通”，是20世纪80年代后期至今公共关系研究的主导理论范式。他们具体指出，公共关系在过去20年的研究中最显著的趋势就是从功能性的思维方式（functional perspective），转向对等沟通所倡导的共创型的思维方式（co-creational perspective）。功能性的思维方式在公共关系研究早期十分盛行，认为公众（public）与沟通都是帮助组织实现目标的工具；而共创型的思维方式认为公众与组织一起，是沟通与意义的共创者（co-creator）。Botan和Taylor承认社群理论（community theory）、共同导向理论（co-orientation theory）、顺应理论（accommodation theory）以及对话理论（dialogue theory）等都是持共创思维方式的研究，但“研究最深入、彻底的理论是倡导对等的卓越理论”。

2010年，Pasadeos，Berger和Renfro用文献计量分析方法研究2000—2005年间公共关系的学术研究成果，发现被引用最多的是三本著作所代表的卓越研究。1999年，Pasadeos，Renfro和Hanily同样用文献计量分析法对1990—1995年间发表的公共关系学术成果进行研究，按被引用次数的多寡进行排序，卓越研究团队1992年出版的《卓越公共关系与传播管理》排位第八，而排位前七的著作均发表在1989年前。在2010年的研究中，他们发现在被引用次数的排行榜上，1992 年出版的《卓越公共关系与传播管理》位列第二，1995年出版的《卓越公共关系与传播管理经理指南》位列第四，2002年出版的《卓越公共关系与有效的组织：三个国家的传播管理研究》位列第十。总结研究发现，Pasadeos，Berger和Renfro认为，作为公共关系的主导理论，卓越理论促进了公共关系领域的重大变革，即将焦点越来越多地集中在公共关系理论的发展上。

2012年，Huang和Lyu用引用分析的方法检视在卓越理论的第一本著作出版后的20年间（1992—2011）理论被引用的情况，试图呈现卓越研究对不局限于公共关系的所有学术领域的影响的全面而系统的图景。研究发现，从引用数量上看，卓越研究对于学术的发展影响深远。研究将1992—2011年的二十年，以每五年为一个时间区间分为四段，即1992—1996年，1997—2001年，2002—2006年，2007—2011年；将研究成果分类为：期刊、学术书籍、学术书章节、会议论文、硕士／博士论文及其他。研究发现，各个类别的研究成果（无论是英文研究还是非英文研究）在四个时间段内均呈现上升趋势。

此外，卓越理论所影响的地理范围、语言、学科种类也在不断扩大。到2011年底，除英文外，卓越理论被24种语言的学术研究引用共计385次，其中，中文研究引用次数位列第八。引用卓越理论的期刊及图书出版商则分别来自15个和14个国家。研究尤其发现，有16个国家的硕博士论文对卓越研究有所引用，且引用的频率在上述四个时间段内均呈持续快速增长趋势。这一发现在一定程度上预示着已经问世了20多年的卓越理论对未来公共关系学界的持续影响力。

卓越理论的产生发展在很大程度上得益于格鲁尼格早期的一系列研究，尤其是20世纪60年代对公众行为的研究和由此发展的情境理论，以及20世纪70年代到80年代间发展出的对等对话的（symmetrically dialogical）公共关系理论。接下来，我们将对分众理论、情境理论以及公共关系四模式理论进行详细的介绍。

20世纪60年代，在Freemana的利益攸关者（stakeholder）分类以及Esman的“连结”（linkage）分类的基础上，格鲁尼格发展出了情境理论，阐释了面对不同类型的公众，公共关系从业人员应如何应对的一套法则。在这样一套法则当中，首先要明确利益攸关者的相关概念。根据Freeman（1984）的理论，利益（stake）可以从四个方面进行探讨：第一是利益（an interest），意味着如果一个人或一个团体受到某一决议的影响，那么在这个决议中，就有“利益”的因素存在。譬如工厂倒闭会影响到社区，社区就成为该事件的利益攸关者。第二是权利（a right），在此特指法律权利（a legal right），意味着当一个人或一个团体可以合法地要求以某种方式受到照顾，或要求某些特殊的权利需要得到保障时所享有的权利。例如：客户期望企业适当地处理其隐私问题，那么顾客或债权人就具有某种合法的权利。第三是道德权利（a moral right），意味着当一个人或一个团体认为其出于道义权利应当受到某种照顾，或有特殊权利需要得到保障时所享有的权利。例如：公平、公正、正当。第四是所有权（ownership），意味着一个人或一个团体对一项资产或地产有合法的所有权。因此，根据上述有关利益的定义，利益攸关者可被界定为：任何一个影响到机构或者被机构的活动、决议、政策、业务、目标所影响的个体或团体。根据 Edward Freeman（1984）的理论，企业的利益攸关者可具体分为以下11类：股东、消费者、顾客、竞争者、媒体、员工、特殊利益群体、环保团体、供应商、政府、社区。从利益及权力（power）的角度，上述利益攸关者与组织间的关联性如图9-1所示：

接下来要定义的是public（公众）。格鲁尼格引用Freeman（1984）有关利益攸关者的定义，认为但凡会被组织行为所影响或者能够影响组织利益的团体或个人，都可以被界定为组织的“利益攸关者”，也就是公共关系中的公众（public）。如果要进一步界定“公众”的概念，格鲁尼格强调，在区隔目标公众的概念上，公共关系学者应该重视同质的“利益攸关者与公众”，而非异质的大众。格鲁尼格和亨特（1984）因此指出，所谓的公众，是指一群具有相同的特质或面临相同问题的个人。进一步来说：“公众是指一个结构松散的系统，系统中的成员面临相同的问题，彼此间可能会进行面对面的沟通，也可能通过中介的媒体进行互动，虽然沟通的方法不尽相同，但他们采取行动时却如同一个个体一般，行动一致。”

另一个对于情境理论起到启发作用的是Esman提出的四个“连结”分类。格鲁尼格和亨特（1984）引用Esman（YEAR）的“连结”概念，提出组织有四种主要连结或者说公众：第一是援权连结（enabling linkage），是指对组织拥有“裁定”权力的公众；第二是功能性连结（fundamental linkage），具体又可以分为两类，即“输入连结”（input linkage）和“输出连结”（output linkage）；第三是规范性连结（normative linkage），是指与组织具有相同价值观的团体或公众；第四是散慢性连结，是指组织结构较为松散的团体或公众，例如环保团体。这四类连结及其可能包含的团体如图9-2所示：

在厘清了上述公众、利益攸关者、连结等概念的基础上，格鲁尼格发展了情境理论（Situational Theory）。其主要假设是上述的利益攸关者或是各类的连结，因为议题或是特定的情境产生结盟或联盟，甚至形成抗争性的团体并采取行动时，这些“利益攸关者”即转变成“组织的公众”，而这个过程受到一系列自变项以及应变项的影响。格鲁尼格的情境理论中主要包含三个自变项及两个应变项，三个自变项是问题认知度（problem recognition）、限制认知度（constraint recognition）与涉入程度（level of involvement），两个应变项则是信息处理（information processing）与信息找寻（information seeking）。

对于三个自变项，格鲁尼格提出，第一，问题认知度就是对问题产生认知或认知到该事件是一个问题的程度；第二，限制认知或阻力认知程度是指公众察觉到自己的能力或行动在这个议题上受到限制的程度；第三，涉入程度是指公众或是团体在这件事情受到的影响或是影响这个组织的程度。对这三个自变项的测量，举例来说，可以分别使用如下几个问题：“请问你在最近三天是否想过abc问题？”“请问你在abc问题上，是否可以采取任何行动使得问题产生不同成果？”“请问abc问题影响到你的程度如何？”

两个应变项是信息处理与信息找寻，分别可以用以下问题来测量：“我将念出有关abc这个议题的新闻标题与摘要，请问你是否想知道详细的内容？”“在一个柜台有abc议题免费的相关手册与信息，请问你是否会主动索取？”

依照以上自变项与应变项，情境理论的主要论点是上述三个自变项的交互作用会影响受众的沟通行为。具体而言，情境理论将公众依据其行动爆发力区分成四类：第一类是非公众（Non-public）；第二类是潜伏性公众（Latent Public）；第三类是察觉型公众或知觉型公众（Aware Public）；第四类是行动型公众（Active Public）。前两类公众的沟通特质属于“被动沟通型”，后两类公众则会采取“主动沟通”的行为，甚至有激烈抗争的行动。对于公关人员而言，在利益攸关者成为行动型公众之前就应该采取沟通的行动，这是公共关系策略管理的关键时间点。而且格鲁尼格等人指出，根据公众对于议题的涉入程度，又可以把公众分成四类：第一类是全议题公众（All-issue Public）；第二类是冷漠型公众（Apathetic Public）；第三类是热门议题公众（Hot-issue Public）；第四类是单议题公众（Single-issue Public）。第一类公众是对各类议题都有兴趣参与而且也会涉入其中的公众；第二类冷漠型公众是指他在各类议题上面都反应冷漠，不感兴趣也不会采取行动；第三类热门议题公众是指他只对热门的或者被强烈动员或热烈讨论的议题产生兴趣；第四类单议题公众，这一类公众一般来说只参与他感兴趣的特定议题，比如对环保、核能、生态、性别等议题产生兴趣或强烈参与的，就叫单议题公众。

情境理论主要是根据以上三个自变项、两个应变项、四类议题公众以及四类不同行动阶段的公众所进行的讨论以及界定的理论。情境理论的应用主要包括三类：第一，探讨组织对于信息处理与信息寻找都低的人应该采取什么样的沟通策略；第二，对于信息处理与信息寻找都低却属于授权连结，也就是他对组织的运作具有干涉性或是规范性，或是对于组织的生存会产生影响的这些机构（比如政府），组织的沟通行为应该如何做？第三，面对被动型的公众应如何进行沟通；第四，如何对待主动型或行动型的公众?以上为有关情境理论的论述与内容。

此外，对卓越理论产生影响的，还有公共关系四模式及对等公共关系理论。格鲁尼格和亨特（1984）以沟通的“方向性”（direction）与“目的性”（purpose）为两个维度，发展出四种公共关系沟通模式——新闻代理模式、公共信息模式、双向不对称模式以及双向对称模式（如图9-3所示）。两位学者将“沟通方向”区分为单向沟通与双向沟通。“单向沟通”是指组织单向对公众传播信息，而不从公众处取得“反馈”（feedback）。反之，“双向沟通”指的是组织与公众进行“对话”（dialogue）。这种沟通方式不仅会传递信息给公众，亦会采取倾听或研究调查等方式，得知公众的意见与态度。就沟通的“目的”而言，格鲁尼格将沟通的行为区分为“对等沟通”与“不对等沟通”。“不对等沟通”指的是沟通关系不平等，组织只希望通过“沟通”改变公众，而不愿意自我调整。相反，“对等沟通”则是指组织亦会寻求改变，以适应环境或公众的要求。

在四种公共关系沟通模式中，新闻代理、公共信息和双向不对称沟通的模式都是不对等的公共关系模式，因为它们都仅仅试图改变公众而非组织的行为。在新闻代理模式下，公共关系试图通过各种方式在媒体上对组织进行宣传报道。在公共信息模式下，公共关系运用“驻地记者”（journalists in residence），向公众传递关于组织的客观的但仅仅是正面的信息。在双向不对称沟通的模式下，公共关系在调查研究的基础上，确定并传递最有可能说服公众产生预期行为的信息。只有在对等的公共关系模式下，组织会通过调查研究和平等对话的方式，管理与公众之间的冲突，促进彼此的理解，建立起互相信赖的关系。在这种情况下，组织和公众双方都在一定程度上被对方说服，双方都可能改变自己不利于双方利益的行为。格鲁尼格认为，沟通模式的选择是公共关系模式背后所隐含的世界观的问题。

关于对等沟通与不对等沟通世界观，格鲁尼格和怀特（1992）指出，公关部门主管或主事人员自身的“世界观”会直接影响其处理公关作业的模式。管理学派对“世界观”的研究着墨较多，格鲁尼格和怀特（1992）指出，“不对等”（asymmetrical）的世界观视沟通为改变他人认知、想法、态度或行为的行动，而“对等”（symmetrical）的世界观，则视沟通为双方或多者一起建构想法和态度，以产生或“共生”（synergistic or symbiotic）行为的互动过程。

格鲁尼格和怀特（1992）指出，不对等的世界观是由“内观式心理学理论”（introspective psychological theories）发展而成的。此种世界观视公共关系为一种操纵公众说服公众的工具。此类观点包含以下这些层面：

1.封闭系统。信息只从组织流出而不流入。

2.效率。效率和成本控制比创新重要。

3.精英主义。组织的领导者是最有能力的，他们永远懂得比其他人多。

4.智慧只属于这些精英，而不是自由市场的产物。

5.保守主义。“改变”是不需要的，外来促使改变的力量应该被阻止，改变的力量应被视为颠覆的行为。

6.传统。传统可维持组织稳定与固有文化。

7.中央集权。权力应该被少数管理者所掌握，员工只可以被赋予少许自主权。相反，对等的世界观不视公关的目的为说服或操纵他人，而视公关的目的为“冲突管理与增进了解”。

公共关系的三个学派在“世界观”的理念上有明显的差异。语艺学派的主张属于“不对等沟通”的理念。该学派学者认为，公关人员必须通过各种宣传渠道，告知或影响其目标公众，为组织谋取最大的利益。同样的，整合营销传播（IMC）学派的主张也是倾向于“不对等沟通”的理念，认为公关人员应该有效使用各类传播渠道来说服消费者购买公司的产品或服务，借此为组织争取利益。而以格鲁尼格为代表的管理学派反对具有操纵或控制意图的非对等性沟通模式的主张，认为公关人员应该使用同时顾及组织与公众双向利益的“双向对称沟通模式”与“混合动机沟通模式”（mixed-motive model）。格鲁尼格指出，奉行不对等的世界观的公共关系从业者往往认为组织懂得更多，公众只有在与组织的合作中才能获得一定的利益，他们甚至认为操纵公众是为了公众的利益。不对等的世界观通常指导公共关系从业人员采取不符合职业道德的、不能承担社会责任的和无效果的行动。当组织奉行的基本价值观和世界观认为向外部环境施加影响是合乎伦理的时候，组织就会给公众带来灾难。在此基础上，他提出卓越公共关系的世界观包含三点：从内部准则看，它应该符合逻辑、有凝聚力、统一并且具有秩序；从外部看，它应该能够有效解决组织和个体的问题；最后，它应该选择合乎伦理，即能够帮助组织构建关心、爱护社会上受其影响的个人或群体的关系机制。

第一个特色是，以研究为基础（based on research）。如前文所言，双向基本上就是组织通过研究、倾听等方式来了解利益攸关者的想法，所以双向对称沟通模式的执行是以研究为基础的。第二个特色是，重视对话与平衡效果，也就是说，沟通的进行是持续不断的、对话式的，而且同时重视组织的利益与公众的利益，希望能够达到平衡与对等效果。第三个特色是，双向对称沟通既可以发生在人际沟通的层次，也可以发生在中介沟通的层面（can be either interpersonal or mediated）。双向对称沟通模式既可能会通过面对面（interpersonal）的方式来进行，也可能通过书面、文字等中介媒体来进行所谓的中介传播，所以双向对称沟通模式既可以发生在人际关系的层面，也可以发生在中介传播的模式当中。第四个特色是，双向对称沟通模式是符合伦理规范的（ethical）。管理学派强调公共关系必须具备并发挥实用性与理想性的角色与功能。格鲁尼格（1992）曾明确提出公共关系的三点职责：第一，为公众的利益服务；第二，促进组织与其公众间的相互了解；第三，促使各方人士对重要的议题进行辩论。因此，卓越公关必须符合传播道德规范以及社会责任和公众利益。另外，对等的世界观包含借由沟通产生了解、开放性系统、平等、自主权、创新、责任、冲突解决、管理阶层的集权化等概念。综合以上理念，双向对称沟通强调的是所有沟通或是传播行为的执行都必须符合专业伦理规范。第五个特色是，双向对称沟通使用沟通（communication）来进行冲突的管理，增进组织与其利益攸关者彼此的了解。双向对等沟通模式与不对等沟通模式最大的不同之处是，双向对称沟通模式主要的目的是增进了解。当组织与利益攸关者之间对于彼此的利益与立场进行充分的沟通后，相对的彼此之间的冲突比较容易化解，也更容易产生良性的互动关系。总而言之，上述五项双向对称沟通的特色是卓越公关理论有关双向对称沟通模式的基本立论与重点。

影响公共关系四模式选择之因素由格鲁尼格（1992）提出。如图9-4所示，这是一个影响公共关系模式选择的因素结构图。在这个图中，最核心的概念就是中间的选定哪一个公共关系模式为主要的策略。通过观察图中上下左右方位可以看出，下方主要探讨的是社会文化（social culture）会影响组织文化，组织文化会进一步影响选定何种公共关系模式作为公关的主要策略。从上方来看，格鲁尼格的理论指出，权力持有者（power holder）包含公司的CEO还有公司的决策高层，会决定策略型公众或是主要的利益攸关者，之后就会进一步选择采用哪一种公共关系模式来作为其主要的策略。所以，上方是有关组织中的权力结构中心对于公共关系的影响。左方指的是组织与环境间的相互依赖程度（environmental interdependency），不仅包含了活动、产品与服务，还包含了政治或者是规范系统。在格鲁尼格的理论中，公共关系策略模式的选定会影响组织与环境的相互依赖程度，也就是说，这个公共关系模式选定之后，它会决定生产什么产品、组织什么活动，环境之间的互动也会进一步左右权力持有者。右边是两个另外的层次，表明组织中对于公共关系界定的世界观会影响底下的公共关系的力量或者说潜力，包括公共关系的角色、知识、专业主义、性别、公共关系部门的结构等等这些部门的结构，也会在一定程度上影响组织的权力持有者。

格鲁尼格所领导的团队主张的卓越理论认为：首先，对等公共关系模式尊重利益攸关者的权益，不以功利动机为出发点，可以增进组织与利益攸关者之间彼此的了解，就长期的稳定性来看，最能维持公共关系的效果；其次，以道德的观点来看，双向对等沟通模式不以说服为目的，而且不蓄意操控阅听人，也最符合理想性的社会角色，在以平等互惠为出发点的基础上，双向对称是卓越公关的主要条件之一。然而，格鲁尼格对于双向对称沟通模式的强烈主张，在学界也引起了学者与研究者以及实务工作者极大的回响与辩论，批评大致可归纳为以下三点：

第一点是，对等沟通真的有效吗？理论虽然显示有许多有关对等沟通支持的论证（譬如，Anderson，1992；Grunig，1992；Pavlik，1989），但是，这些理论上的支持，主要是来自于对于另外三个不对等的沟通模式，也就是新闻代理模式、公共信息模式以及双向不对称沟通模式的反证。如L. Grunig（1985）在她的研究里发现没有任何一个组织采用双向对称沟通模式，但是也没有任何一个组织采用不对等的沟通模式而成功地降低了与反对公众间的冲突。Lauzen（1986）发现，那些综合性使用上双向对称的模式，比新闻代理及双向不对称模式的特许经营企业，成功地减少了与特许经营权拥有者之间的冲突。由于它们是把这三种模式混合在一起使用的，因此我们不能得出双向对称模式独自使用时是否更有效的结论。换言之，也就是说，对于双向对称沟通模式的支持来自于其他三个不对等模式，在研究上面显示它们是无效的，但是相对来讲，并没有直接有关对等沟通是有效的研究发现与支持。

第二点批评的焦点在于双向对称沟通、说服与伦理道德规范的关系。卓越公关理论批评说服是一种不符合伦理规范的说法也受到一些学者的质疑。格鲁尼格认为，双向对等沟通符合伦理道德规范，而说服（persuasion）是对阅听人语言与行动的操控，不符合对等沟通的精神，亦有违传播伦理规范，对于企业追求卓越表现而言会有相当程度的损害。然而，Heath在1992年提出不同的看法，他认为，公共关系从业人员受雇于企业组织，凡事会以客户利益为主要的考量并借此向社会大众进行说服的活动，这是属于专业的职责，也是工作的常规。只要说服者的动机被充分理解，而且在说服的过程当中，不涉及蓄意的欺骗或信息的误导，此种说服应该不会涉及伦理问题。亦有学者，如研究说服的Miller（1989）主张公关与说服实为一体两面。

第三点批评围绕着理论的适用性问题，焦点在于所谓的唯一的最佳模式（the one-best style）。Leichty和Springston（1993）质疑所谓的唯一的最佳模式这样的一个论点，他们认为，公共关系模式应该是一个所谓的比较性的模式，而非是跨利益攸关者以及跨组织都应该要使用唯一这样的一个模式。换言之，这两位学者认为，其实要使用哪一种公共关系模式或是哪一种公共关系模式是最有效的模式，应该要视组织的类型、视不同的利益攸关者、视不同的情境来做决定，而不是像格鲁尼格所说的，不管对于任何组织来讲、不管对于任何的利益攸关者来讲，双向对称沟通模式都是最佳的模式。他们质疑格鲁尼格对于公关模式的思考，认为对于公共关系目标与效果的测量是因个案而异的，想选取几个分类标准，如单向与双向、对等与不对等，就等于将公关操作简约化，忽略了现实世界的复杂性，实践中可能有更重要的因素决定了公关模式的选择。而这点批评的延伸就是理论的全球适应性问题，即在不同的政治、经济、文化系统里，卓越理论所倡导的双向对称一系列原则是否同样适用。

第四点批评是，双向对称沟通模式到底是一个规范性的模式还是其实它也是一个实际存在于社会中的模式。孙秀蕙和 Meiden（1993）都提出来双向对称沟通模式基本上是提出了组织应该如何做这样一个规范性的论述，但是并没有办法真正描述现实社会里面组织真正采行的公共关系模式。孙秀蕙认为，格鲁尼格提出的是“应然”的公关理论，与“实然”的公关实务存在很大的鸿沟。她指出，“格鲁尼格勾勒出公关工作的理想图像，却忽略了现实世界中的组织与个人的限制因素，使双向对称沟通几乎不可为。”她进一步指出，从实务人员的角度来看，企业的主要目标在于赚取利润，要求他们舍弃可能会威胁到其生存的利益而与其反对者进行对等沟通，实在难以为之。与之相似，Murphy（1991）将双向对称沟通模式类比成纯粹合作模式（Pure Operation Model）。她认为，双向对称沟通模式其实在实际的现实社会里面是很难找到的，因为这是一个相当理想性、乌托邦式的模式，基本上对于组织来讲，组织都会追求它们利益的最大化，所以它们并不会把利益攸关者的利益当成其主要的考量点。她进而认为，与纯粹双向对称模式相比，混合动机模式更好地描述了公共关系人员在实践中的所作所为。换言之，对等世界观的批评者，包括从业者和理论研究者，认为这一世界观不切实际和过于理想化。他们指出，组织之所以聘请公共关系人员就是为了使他们成为组织的倡导者而不是使他们成为“做好事者”（go-good-ers），拿出一套“屈服于”外部组织或个人的、不能完全满足组织利益的互动议程。简言之，这些批评者坚信，一个组织不会聘用不能按照不对等的思路开展公共关系工作的人，因为将对等沟通模式视为卓越公关的重要准绳，似乎与企业追求利益的目标格格不入。

在上述的争议底下，20世纪80-90年代，整个公共关系的学术界以及研究的领域，对于公共关系双向对称沟通的辩论，持续了近十年之久。在每一次的国际会议研讨上面，都可以看到许多针对双向对称沟通模式提出复证、检验、讨论、支持以及辩论的文章，小组讨论反映相当热烈。

此外，对于双向对称模式的批评是，格鲁尼格认为，这是唯一最佳且具有全球普适性的模式，而批评者认为，在不同的环境下，可能其他的公共关系模式更加有效。代表性的如权变理论（contingency theory），其支持者认为，组织采取什么样的策略与沟通方式，应视组织类型、当时的情势等具体情况而定，“相机行事”，而不存在一个放之四海皆准的最佳模式。此外，亦有人认为，双向对称沟通的实践可能只在美国、英国、加拿大这三个卓越理论的研究地零星存在，在其他国家和地区，这一模式可能从未被实践过。对此，多位学者就曾针对卓越理论在不同国家和地区、不同类型组织中的应用进行研究，如希腊、印度和中国台湾等。研究发现，公共关系的四种模式，即新闻代理模式、公共信息模式、双向不对称模式、双向对称模式，在非英语文化（Anglo Culture）的社会文化中同样存在，但略有差异。

Sriramesh（1991）对印度南部的公关从业人员进行调查发现，他们对于双向不对等以及对等沟通的模式反应积极，认为公共关系应该是双向的且应该建立在研究的基础上，很多人亦宣称他们在进行双向沟通前会进行调查研究。a 但有趣的是，通过深入观察这些公关从业者的工作并请他们列举出典型的工作内容后，Sriramesh（1991）认为，印度公关人员的工作更具备典型的新闻代理模式与公共信息模式的特点。最后，Sriramesh（1991）总结，双向沟通被印度的公关从业者认为是理想的公共关系模式，但在当时，印度的公关实践还没有进入到成熟的双向沟通模式阶段。

与Sriramesh（1991）的研究发现近似，Lyra（1991）在希腊的量化研究发现，希腊的公共关系从业者对于四种公共关系模式均会采用，但是由于他们几乎不做研究，使得他们在双向沟通模式上的得分较低，也就是说，总体上讲，希腊公共关系从业者更多采用新闻代理公关模式。但是，Lyra（1991）意识到受访人绝大多数是比较初级的公共关系人员，当她把初级的公共关系人员与公关经理分开之后，发现在公关经理中，双向对称沟通模式的得分高于其他三个模式。也就是说，当公共关系实践跳脱出技术的层面而进入管理层面后，更多地遵循双向对称沟通模式。此外，希腊的从业者与南印度的公关人员有一个共同点，即他们普遍把营销活动与建立企业形象作为公共关系的主要职能，这样的世界观在一定程度上解释了为什么新闻代理模式在希腊的公共关系实践中占据主导地位。

黄懿慧（1990）的研究，检视台电集团公共关系部门的公关行为，发现双向不对称模式占主导地位。而台电集团的失败也再次印证了双向不对称模式的无效。

对Sriramesh（1991），Huang（1990）以及Lyra（1991）的研究进行元分析（meta-analysis），格鲁尼格总结：在以上三个区域中，至少在这些地区的部分组织中四种公共关系模式都会被执行。在以市场营销或者建立企业形象为公共关系主要职能的组织中，新闻代理模式占主导地位。虽然对于大多数的公关从业者来讲，培养双向对称沟通公关模式所需要的条件、知识以及来自于管理层的支持都不足够，但他们大多认为双向对称沟通模式是公共关系的行为典范。而对于那些有见地的少数公关经理来讲，他们更多地实践着双向对称模式，至少是双向对称模式与其他模式的混合使用。尽管在各国的公关实践中，双向对称模式仍属少数，但总的来讲，在以上三个区域中，该模式（至少是包含双向对称沟通模式的要素）从长远来看，仍可能是最有效的公共关系模式，在各个文化体系中皆是如此（Grunig，Grunig，Sriramesh，Huang&Lyra,1995）。

格鲁尼格（1992）强调，在抽样的层面上，这个理论的原则是一致的。然而在实际情况中，卓越公关理论的原则会因环境差异而需要作相应的调节。因此，一方面，我们必须了解卓越理论的普适原则以作为通用标准；另一方面，将文化、政治、经济、媒体等潜在影响因素纳入考量，探讨这些情境因素如何影响卓越公关理论的普适性。Sriramesh（1991），黄懿慧（1990）以及Lyra（1991）的研究在此方面亦有发现：在印度、希腊、中国台湾三地均发现了与四个公共关系模式不尽相同的，也可视为四种模式变体的个人影响模式（personal influence model），在希腊还发现了一种叫作文化阐释者模式（cultural interpreter model）。个人影响模式指公共关系从业者努力与媒体、政府、政治或激进行动主义团体中的关键人物建立私人关系或友谊，希望借由此类个人的联系（contact）获得利益。文化阐释者模式在希腊的研究中尤为明显。Lyra（1991）指出，在跨国企业中，外国的CEO或者高级管理层经常会向本地的公共关系从业者询问很多议题，来了解希腊的文化及政治。格鲁尼格等人（1995）认为，尽管文化阐释者模式特别存在于在外国做生意的组织里，但在同一个国家中，那些运营环境中需要应对多元群体的组织中仍可见这一模式。格鲁尼格等人（1995）尤其强调个人影响模式与文化阐释者模式不尽然是不对等的。对等的个人影响模式是可能存在的，且一旦被建立，将成为卓越公共关系非常有价值的一部分。同样地，文化阐释者也可在跨国企业的双向对称沟通模式中扮演重要角色，帮助促进来自于不同文化的公众与组织间的对话与相互理解。

格鲁尼格（1992）所倡导的普遍原则与具体应用，不仅体现在以“对等”沟通为核心的公共关系模式上，也体现在卓越理论另一个主要的概念“关系”的研究上。在两岸社会当中，公共关系学者的实证研究均证实，在卓越理论中，有关“组织－公众关系”（organization-public relationship）的根本元素（如信任、互相控制、满意度、投入感），是跨文化适用的，换言之，卓越公关理论在原则上，在海峡两岸均是相同的。然而，由于中国社会中的“关系”与西方的概念存在本质上的差异，一众研究卓越公关理论的两岸学者，包括研究中国大陆的洪君如、陈怡如，以及研究台湾的黄懿慧，均强调“面子与人情”作为测量华人关系维度的应用元素。这就说明，在中国的公共关系应用模式虽然与西方的略有不同，但基本的原则还是具有相当的普适性的。此外，Sriramesh和Vercic编辑的《全球公关手册》也以卓越理论为架构，分析其在不同国家公共关系中的应用，基本验证了卓越理论一般原则的普遍适用性。

如前文所述，卓越理论开创了公共关系作为一个研究领域理论化的进程。其后，一系列公共关系理论陆续出现，如利益攸关者理论（stakeholder theory）、关系管理理论（relationship management theory）等，在危机沟通与管理领域中，权变理论（contingency theory）、情境危机沟通理论（situational crisis communication theory）、混沌理论（chaos theory ）和复杂理论（complexity theory）等为很多学者所引用。

事实上，在卓越理论之后出现或者此前已经出现但之后得到较大发展与应用的一些理论与卓越理论都存在着很大的关联性，如强调组织的利益攸关者影响决定着组织目标的完成与利润的实现的利益攸关者理论。在Freeman（2010）的《战略管理：一个持筹人的视角》之后，公共关系学者就与经济管理学者一道开始在此基础上共同构建一个“利益攸关者理论”体系。2000年之后，多项研究就此展开，尤其在对利益攸关者的重视与企业社会角色的部分与卓越理论一脉相承。Schwarzkopf（2006）的一系列对比实验证实，企业决策者不仅要经常性地与其各类利益攸关者进行沟通，并且要把他们的思维考虑在企业总体的沟通策略中，如利益攸关者判别“风险”的思考模式与知识盲点等。Buchholz和Rosenthal（2005）认为，经济组织与其利益攸关者之间的关系，取决于人们如何看待企业在社会整体中的角色。如果企业仅仅被视为通过市场交换来实现自身存在意义的实体，就既背离了现实，又背离了企业的社会存在本质。正确的理解应该是，企业与其所在的社会环境之间，是密不可分的有机体，共荣共生。Steurer, Langer, Konrad和Martinuzzi在2005年的研究中，将组织与利益攸关者的关系放到了整个社会“可持续发展”与“企业社会责任”的架构下考量。他们提出了一个“可持续发展与利益攸关者关系管理”（Sustainable Development[1]Stakeholder Relations Management）模型，并强调在新的社会经济形态下，那只“看不见的手”，不再只是市场的调节，还应当有企业的社会责任义务。

与权变理论同属于“非常态危机应对”理论群（吴旭，2014）的还有混沌理论和复杂理论。Murphy（1996）曾详细阐释了混沌理论，她认为，“一般而言，一个危机的出现，往往由一系列环环相扣的事件组成；随着时间变动，这些事件逐渐积攒能量，变得错综复杂，并迅速从秩序演变至混沌无序甚至全面失控。正如一个混沌系统一样，在事件初始阶段，一个企业组织还可能对事件发挥一定控制和影响，但一旦超过某个升级点，任何决策者都将束手无策”。

与这些“非常态危机应对”理论有所不同，近年来，在危机沟通领域得到较大发展的情景危机沟通理论，强调危机沟通策略的效果会因一些前置变量（antecedent variables）的不同而有所差异。这些前置变量包括：企业的危机历史、过往与利益攸关者的关系、危机严重程度等。Coombs通过一系列的研究，尝试着对危机沟通策略效果进行理论化。当然，情境危机沟通理论之前，更多的研究是对危机沟通可能的策略进行探讨，如Sturges（1994）的信息策略、Allen与Caillouet（1994）的印象管理理论，以及Bradford和Garrett（1995）的企业危机沟通模式、Benoit（1995）的形象修复理论等。其中的形象修复理论，虽然会被质疑是否可称为严格意义上的理论，但在很长的一段时间内，仍被作为很多危机沟通个案研究的基础。

在危机沟通策略的研究中，华人学者将中国传统文化纳入考量，对领域发展做出贡献，如“家丑不可外扬”的传统理念解释了很多组织面对危机时的回避态度及不回应的做法。

而高情境沟通（high-context communication）方式，导致华人在面对危机时往往采用模糊的沟通策略。黄懿慧等人（2005）在此基础上，通过多个个案研究，提出了具有华人文化特点的危机沟通策略—转移策略（Diversion Strategy），丰富了当时源于西方社会现实的危机沟通策略分类表。

除了多元理论的出现，互联网的应用与发展改变了公共关系存在的信息环境，进而改变了公共关系实践与研究，将卓越理论置于新的研究场域。互联网的出现和普及，改变了人们接受信息的方式与环境。传统的传者中心受到了根本挑战。公众有了自媒体，有了用户自创内容（user-generated content），有了公民记者，这一切都改变了过去公众与组织进行沟通时所处的劣势地位。而去中心化、互动性、对话、赋权等互联网固有的特性或者说影响，似乎与卓越理论所倡导的双向对称沟通的理念不谋而合。黄懿慧2012年对网络公共关系研究所做的后设分析（meta-analysis）发现，在网络世界中，对等沟通的探讨成为企业抗争者研究的主轴。孙秀蕙（2000）认为，在网络时代，企业必须重新调整其沟通策略。对等性沟通是必要条件。刘正道（2003）的研究则明确指出，互相了解导向的网络传播，以及双向网络传播策略模式，会带来较高的网络互动满意度。

1985年，当格鲁尼格带领的研究团队开始卓越研究项目时，有关公共关系的认识仅停留在公共关系部门功能以及公共关系从业者公关实践的讨论；今天，公共关系已成为一个迅速发展且不断完善的研究领域，卓越理论与整个公共关系学科一起走过了最近的30年。作为公共关系历史上第一个完善的学术研究，卓越理论在公共关系中的重要贡献之一是它促进了公共关系领域的重大变革，开启了公共关系理论化的进程。而作为一个学科的开创性理论，卓越理论一经问世，就在学界与业界引起了激烈的辩论。大量的研究与讨论围绕着这一理论展开，尤其是其核心概念“双向对称沟通”，使得它成为了公共关系领域的主导理论（Pasadeos, Berger&Renfro，2010）。更重要的是，这些研究与讨论不仅仅局限于卓越理论的最初的三个研究地，即美国、英国、加拿大，而是扩展到了世界上更多的国家与地区，对这些国家与地区的公共关系发展影响深远。就其在中国的影响而言，郭惠民曾称卓越研究的第一本著作《卓越公共关系与传播管理》，不仅是公共关系管理学派的代表性著作，更是迄今为止，公共关系学术研究领域里最为成熟的理论结晶。他认为，外国著作对中国公共关系学术的影响，若从1987年开始计算，第一个十年对中国公共关系界影响最大的是英国学者以及美国学者所著的《有效公共关系》，而之后十年影响最大的就是格鲁尼格及其研究团队的卓越理论。此后，随着公共关系学科的发展，越来越多的新兴理论出现，也有一些理论从其他学科中被引入到公共关系的研究中。尽管这些理论未必尽可以称为卓越理论的竞争性理论，如关系管理理论更像是卓越理论一些观点的延伸，但多元化理论在公共关系的研究中得以应用，打破了早期公共关系学界近乎被卓越理论统治的局面，改变了这一学科的理论格局。近些年来，随着互联网的出现及广泛应用，传统公众与组织之间的权力关系随之发生变化。互联网的中心化、互动性、对话、赋权等特点不禁使人开始思考一个问题：互联网是否正在培育真正适合双向对称沟通的环境，多项研究也随之展开。当然，更有说服力的结论需要更多扎实的研究，但无疑，互联网下的新的信息环境与公共关系实践为卓越理论提供了新一轮检验与讨论的场域。