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上世纪80年代，我国本土饮料企业处于起步阶段，随着可口可乐进入中国市场，掀起了以碳酸饮料为主的饮品潮流。经过10年的发展，国内饮料品类不断增多，品牌不断成长，品牌实力日益壮大。到了21世纪10年代，饮料产业规模直接起飞，我国成为世界第二大饮料生产国。
伴随着新一代消费群体饮品理念，元气森林直击新生代消费者内心需求。天然，0糖，0脂以成为行业趋势。按照世界卫生组织的糖摄入指南，正常人一天从加工食品中摄入的糖类总量最好控制在 25 克以内，而一罐 330 毫升的可乐就有 35 克糖，“无糖”因此成为了不少健康人士的刚需。数据同样表明“无糖时代”已经来临，通过对于2020-2021年“无糖”关键词的监测，无糖相关的全网内容声量已经显著上升，而2020年底则是无糖理念破圈传播的重要阶段。从饮料行业的社交媒体平台的监测数据可以看出，在饮料成分方面，高频分布的词语分别是“绿茶”、“柠檬”、“牛奶”、“芒果”等。天然、绿色这类成分更受欢迎。而在“口味”高频词中不难发现，"无糖"这个关键词的分布量并不比“香甜”，“香醇”低。这一阶段无糖饮料逐渐展露于市场，传统饮料品牌与新锐品牌纷纷入局“无糖”赛道，未来各品牌或许将结合自身主营产品的特色推出无糖饮料新品类。原料健康化、品类多元化或将成为无糖饮料行业未来发展的主流趋势。而元气森林在刚开始的时候就把握住了这个趋势。品牌兴起离不开品牌的推广方式。今天我们来看看元气森林品牌推广的秘密。
大致分为了如下六个板块：1.元气森林微博新品宣发。2.官方上新节奏。3.抖音、小红书、淘宝等直播行业投放。4.综艺节目营销推广。5.户外梯媒推广。6.跨界营销。每个板块营销得十分到位，打造了从“认知”到“形成圈层”，然后出圈引爆话题这一营销闭环。据解数咨询报告可以看到，元气森林的产品上新节奏很有特点，单品上新会在临近大促时开启，随着时间的推移开发不同品类的新品。吸收一波流量红利。而在抖音投放主要以自运营为主。从2020年4月25日到5月24日这30天内，热推达人64位，关联直播数93，关联视频数11，推广商品数295。可以提高品牌知名度，吸引更多的流量，让消费者买单。在小红书平台则是将产品卖点与场景关联，扩大安利范围，强行种草，与消费者建立初步认知。而在淘宝直播领域，元气森林采取的策略是以超头部主播带动，辅助其他主播铺量。2020年5月17日在李佳琦的直播间取得了比较好的战绩，销量：7.44万。成交额：31.54万。这销量的背后也是元气森林品牌力的体现。接着，通过魏大勋、王鹤棣、邓伦、李佳琦等与品牌调性相符并深受深受年轻人喜欢的流量明星、KOL 的带货。直接带动大批量的粉丝跟随，进一步提升销量的同时还形成其特有的流量圈层。借助粉丝经济，元气森林逐渐起飞。仅靠明星、达人实现品牌的出圈并不是很现实，为了持续推高产品人气，在各种节目中展开营销活动。2019年7月份到2021年3月份，元气森林赞助了《人生一串2》《我们的歌》《生活如沸》《我们的乐队》《出手吧！兄弟》《运动吧少年》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《我是大医生》《小大夫》《B站最美的夜》《司腾》《你是我的城池堡垒》《爆裂舞台》。涵盖了美食纪录片、电视综艺、直播晚会、电视剧、网剧等。随着网剧《司腾》的爆火，元气森林借势《司藤》、估值60亿美元 ，“收割”年轻人。图片来源：解数咨询《元气森林品牌调研》
同时进行的还有梯媒和户外广告，元气森林最初选择通过分众霸屏来进行精准传播，2020 年元气森林开始投放传统户外广告，来助推品牌和产品出圈，提高品牌知名度。元气森林的乳茶产品标签写着“0蔗糖，低脂肪”，宣传则称“奶茶控不怕胖”，但在产品背面的配料表显示，虽然乳茶并未添加蔗糖，但添加了结晶果糖。虽然蔗糖和果糖都属于糖，是含有热量的，敢用“0蔗糖”这种文字游戏来和消费者打擦边球进而误导消费者，真让消费者心寒。
2021年4月10日，道歉突如其来。元气森林发布致歉声明“一个迟来的升级”，声明中，元气森林表示，近期已对乳茶产品做了修正升级，从2月4日起，生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。同时，从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。但消费者并未完全接受。官方数据显示，2019年618期间，元气森林在天猫卖出226万瓶饮品，拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”，全网总销量达到323万瓶，总销售额突破1500万元；而到了2020年5月，单月销售额达到2.6亿元，超2018年全年；2020年前五个月，共计售出1.9亿瓶，总销售额达到6.6亿元。从下图中可以看到淘内大促对销售额有着很大的影响。元气森林的爆红，和其精准的定位与丰富的营销手段关系密切。元气森林此前将零糖零脂零卡作为整个产品差异化的核心，以此来吸引消费者。让很多快乐肥宅误以为喝了元气森林不会变胖，这是拿消费者的健康在开玩笑。
在这个普遍相信“糖是万恶之首”的时代，让我们觉得矛盾的是，对于甜的感受是牢牢刻在基因里的，甜象征着幸福。而元气森林恰恰是通过某种擦边球的方式去制造无糖的暗示，最终导致消费者信任危机。好在危机公关处理得当，并没有葬送品牌。能够深入人心的品牌产品肯定不是靠走捷径和投机取巧来的，还是要直面消费者，以诚相待，才能做大做强！*本文来源解数咨询第65篇《元气森林品牌调研报告》*。欢迎加张杨小助理微信（c13212728069），深度行业交流，资本、资源对接，加入解数思维读者群
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