从《乌合之众》中学广告营销

青柠坚持写作的第34天

没错 这是一篇《乌合之众》的读书笔记。

在介绍这本书的主要内容之前，先认识下作者。作者勒庞是法国人，是社会心理学家、社会学家、群体心理学家的创始人。研究心理学却是他的业余兴趣，主业是位医学博士。在巴黎行医之余，他开始研究群众心理学。他的思想20世纪20年代到达顶峰。美国总统坚持要会见他，智利总统是他的狂热崇拜者。这本《乌合之众》出版于1895年，迄今126年，被奉为群体心理学的开山之作。

我们从以下3部分来看看这本书讲了什么。

1、什么是群体，它是如何形成的

我们通常说的群体，是指由个人聚集在一起的团体。他们不分国籍、职业或是性别。也不论是什么原因将他们聚集在一起。但心理学上说，群体是指特定情况下，由一群有着相同目的的人聚集在一起，他们有意识的个性消失了，一个集体的思维形成了。

一千个个人偶然聚集在一起，没有确切的目标，从心理学上说并不能算作一个群体。

为什么会有群体存在呢？

群体会产生一种不可抗拒的力量，能够让个体产生本能的欲望。在群体里是匿名的，行为无需承担责任。那些作为独立个体时存在的个人责任感也会消失。

群体里，每一种情感和行为都具有传染性，传染性的程度足以使个人意愿将他自身的利益奉献给群体利益，而一个正常人很难有这样的能力，除非他是一个群体的成员。疫情期间，口罩短缺，各种替代性方案层出不穷，很多人效仿。当有消息说双黄连口服液能够有效抵抗病毒，于是很多人去药店抢购，药店外排起长长的队伍。因为担心被感染，群体里的个人都听到的任何一个措施都会采取行动。

一个群体里的个人受到暗示时，会不可抗拒的完成某些行动，而一个拥有足够强大个性去抵抗暗示的人是极其稀少的。

正是以上群体的特点使得有着相同目的的个人成为群体里的一员。

2、群体有哪些特点

群体的特点

群体总是要比被孤立的个人的水平低，不过从感受，以及被这些感受驱使的行动来看，群体的表现要比个人表现得更好或者更糟糕，

我们看到有意识的个性的消失，无意识的个性的得势，思想和感情通过暗示和相互传染的作用而指向相同的方向，在一瞬间将被暗示的想法转变成行动的倾向，这些就是构成群体的个人的主要特点。他不再是他自己，而是成了停止用自己的意愿作为指导的机器人。

群体的感情和道德观

1．所有的群体都是容易冲动、易变和暴躁的。

2．群体易受暗示和轻信。

3．群体情绪的夸张和单纯。群体绝不允许怀疑或不确定——它们在感情上总会走极端。

4．群体的偏执、专横和保守。

群体只认识到简单而极端的感情；关于意见、想法和信念，他们要么全部接受，要么完全拒绝；将其看作绝对的真理或绝对的谬论

5．群体的道德观。群体的道德或许会比组成群体的个人更低劣或更高尚。

群体的观念、推理和想象力

1．群体的观念。观念只在具有非常绝对、坚定、简单的形式时才能施展影响力。

2．群体的推理能力。群体不具备推理能力，群体不具备辨别真伪的能力。

3．群体的想象力。群体形象化的想象力非常强大、活跃，而且非常敏感。由一个人、一件事或者一个故事在他们脑海中的形象非常逼真。

任何时代和任何国家的伟大的政治家，包括最专制的暴君，都认为群体的想象力是他们权力的基础。拿破仑在国会上说：“我通过革新天主教，终止了旺代战争；通过成为一名穆斯林教徒，在埃及站稳了脚跟；通过成为一名信奉教皇至上的人，赢得了意大利神父的信任，倘若我可以去统治一个犹太人的国家，我也会重新修建所罗门的神殿。”

在学习完群体的精神结构之后，我们熟悉了它们的感情、思考和论证方式，我们现在应该开始检验它们的想法和观念是如何产生并建立起来的。

群体的分类

群体分为异质性群体和同质性群体。

异质性群体是指它们是由具有各种特点、各种职业、各种智力水平的个人组成的。

除了种族因素之外，对异质性群体所做出的最重要的分类，就是将它们分为无名称的群体，比如街头群体，和有名称的群体，比如精心组织起来的议会和陪审团。

同质性群体包括：（1）派别；（2）身份团体；（3）阶级。

一个派别包括那些在教育程度、职业和社会阶级上有着非常大差异的个人，将他们紧紧联系在一起的是共同的信仰。这方面的例子有宗教和政治派别。

身份团体则由相同职业的个人构成，所以，他们也都有着相似的教养和等同的社会地位。这方面的例子如军人和僧侣团体。

阶级是由某种利益、生活习惯或是几乎相同的教育的个人组成。

本书主要针对异质性群体展开。

3、如何影响群体

群体的意见和信念是如何产生的呢？

决定群体意见的产生有2种因素：间接因素和直接因素。

间接因素是那些能够令群体接受某些信念，并且使其彻底不能再接受其他的信念的因素。比如种族、传统、时代、制度和教育。

直接因素是指有了间接因素的准备，可以直接说服群众的资源。

举个例子，法国大革命的间接因素包括哲学家的文学作品、贵族的苛捐杂税以及科学思维的进步。群体容易被演说家的演说以及宫廷抵抗微不足道的改革所激怒。

群体的领袖

只要是一定数量的生物聚集在一起，无论他们是动物或是人类，都会本能地让自己处在一个领袖的威严统治之下。

领袖是群体的一份子，他的意志是群众观念形成，并且取得一致的核心。

领袖能够在追随者中唤起一股坚不可摧的力量，即人们所熟知的信仰，正是它将一个人变成她梦想的奴隶。

领袖分为两类：一类包括那些充满活力和占有力，但拥有一时意志力的人；而另一类人意志力非常持久，尽管不光芒四射，却拥有深远的影响力。

那么领袖是如何唤起群众力量的呢？

领袖动员的手段有断言、重复和传染。影响群体的头脑时，领袖们会借助各不相同的手段。其中有三种手段最为重要，而且十分明确，它们分别是断言法、重复法和传染法。它们发挥的作用有些缓慢，但是它一旦产生，就会拥有非常持久的效果。

作出纯粹简洁的断言，不去考虑任何推理和证据，是让一种观念走进群众头脑最行之有效的办法之一。

所有时代的宗教书籍和各种各样的法典，总是诉诸简单明了的断言。号召人们站起来保卫某项政治事业的政客，利用广告营销的手段提升产品销量的商人，全都深谙断言的价值。

如果没有持续地重复断言——而且要尽最大可能保持措辞一致——它仍不会产生真正意义上的影响。

从长远来看，持续重复的说法会走进我们无意识的自我的深层区域，而我们的行为动机恰好就是在这里形成的。

最终，我们会对它坚信不疑。基于这个原因，广告拥有了令人震惊的强大威力。

倘若一个断言能够得到有效的重复，在这种重复中不会有人有异议。大众流行观念就会形成，传染机制就会启动。不同的观念、感情、情绪和信念，在群众中都会有和细菌一样的传染力。

这个可以在广告中得以运用。广告策划人好比产品目标用户的领袖，只要挖掘出这些群体内在的需求和特点，通过断言产品功效、不断重复，高频播放广告，让广告概念深入人心，成为大众流行观念。比如脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”当你玩味之余才反应过来，被洗脑成功，单曲循环，余音绕梁。

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