学术观点 | 邓谊、冯德正 :公共卫生危机中企业社会责任的多模态话语建构

企业社会责任的概念于20世纪50年代在西方商业社会兴起,其核心思想是为了保护企业利益相关者,要求企业作为社会公民承担一定的责任,并协助政府解决社会问题(Mattern&Crane2005)。公共危机事件的爆发是企业展现社会责任的关键时刻,也是对企业公共沟通的重要考验。作为公共危机的重要形式,公共卫生危机具有威胁性、不确定性和时限性等特点。而企业在危机爆发时应迅速反应,将危机转化为机遇(张成福2003)。一方面,企业是公共卫生危机中社会服务的重要参与者。例如新冠疫情期间,大量企业迅速转型并承担医疗物资的生产任务,为抗疫提供了有力支持。另一方面,企业的公共沟通既要发挥营销职能来减少企业在危机中的经济损失,也要发挥公关职能,承担社会责任,提升企业形象。

近年来,企业社会责任话语在商务沟通研究中的角色不断凸显(如Yu&Bondi2019;Lin2020;杨霞等2020;苗兴伟、李珂2021)。这些研究表明,企业社会责任话语不仅要提供客观事实,更具有提升企业形象的功能(Bhatia2012)。第一,企业社会责任话语的体裁互文性有助于实现多重交际目的。如Bhatia(2012)的研究表明企业责任报告包含了推销(promotion)话语,商誉(goodwill)话语和自我辩护(self-justification)话语。第二,企业社会责任话语通过再语境化(recontexualization)实现对企业形象的建构。如沃尔玛通过将“可持续发展”再语境化为“挑战”和“对策”,建构了企业环保行为者生态身份(苗兴伟、李珂2021:4)。第三,企业展现其社会责任时偏向使用积极语义的话语,并采用话语策略来弱化企业消极行为产生的影响。例如,Yu&Bondi(2019)考察了能源和银行两大行业的企业社会责任报告中的未来话语(futurediscourse)(即对未来行为和表现的陈述),发现具有积极语义的承诺和预测等言语行为被广泛使用,用以提升企业形象和维持利益相关者的信心。Lin(2020)的研究则发现企业社会责任报告中采用一系列语步来发布负面消息,从而实现企业的公众印象管理。

基于社交媒体话语高度互文性和多模态的特点(Feng2019),本研究结合体裁分析和多模态话语分析这两个途径,构建了一个多层次的多模态语篇体裁互文分析框架(见图1)。

3.1 体裁互文和话语杂糅

体裁互文指不同体裁的话语类型(discoursetype)及特点在同一文本内的融合(Bhatia2017)。本研究对体裁互文分析以语步作为构成语篇的基本结构和功能单位,考察每个语步的交际目的和话语策略(Swales1990;Bhatia2017)。在既定体裁中,每个语步都具有一定的交际目的,而交际目的性质相同的语步可被归类为同一种话语类型。当属于不同话语类型的语步按照既定结构组成完整语篇,即不同交际目的相互交织,则形成了宏观层面的体裁互文(武建国2012)。除了区分体裁中的不同话语类型,本研究还考察了微观话语策略层面语步内的体裁互文导致的话语杂糅现象。本研究对话语杂糅的概念界定参考了Bhatia(2017)对体裁互文中融合(mixing)策略的定义,指在同一语步中为实现多种交际目的而呈现两种甚至以上话语类型的特点。

3.2 多模态话语策略分析

本研究对多模态话语的定义来自于社会符号学,即研究由不同形式(文字、图像、声音、手势等)的符号资源以及各种符号资源间的复杂关系构成的语篇(Kress&vanLeeuwen2006;冯德正2017)。企业社交媒体中广泛运用各种非文字符号资源(如照片、动图、视频、Emoji表情、话题符号等)与受众互动。本研究中非文字符号资源的分析对象为图像资源,主要模态包括照片、卡通、动图(GIF)和视频。不同模态的可供性(affordance)对其在文本中的作用产生影响。照片能以现实模态提高信息的真实性和可靠性,卡通为虚拟模态更具创造性和娱乐性,而动图和视频则能提高信息度的密集性并展示动态过程。本文将结合各种模态的特点,分析图像资源在不同话语类型中的功能。

     分析表明,新冠疫情期间,餐饮企业的营销推文在短时间传播内形成了一种由不同话语类型主导的语步相互交织构成的特殊体裁。据表1所示,该体裁由14个语步组成,并由四种话语类型主导,即推销话语、信息话语、教育话语和情感话语。其中推销话语属于传统营销话语,包括推文标题、商品展示、品牌宣传和促销策略等语步。而其他三类话语则属于非传统营销话语类型,分别反映了企业在公共卫生危机中承担的三大社会责任,即确保产品和服务的卫生安全,普及公共防疫知识,以及传递共同抗疫的积极态度。我们将详细分析这三种话语类型,从语步、话语策略和图像策略等方面阐述餐饮企业如何在微信推文中构建这三大社会责任。

4.1 信息话语

信息话语的主要交际目的为提供公司、产品等相关信息,所涉及的言语行为包括信息说明和指引等。分析表明,信息话语体现了企业积极应对突发疫情的社会责任,快速响应政府号召和公众需求,在确保公共卫生安全的前提下不间断地提供高标准的产品和服务。该话语主要分布于四个语步:1)营业信息。为了防止接触性传播,政府对堂食服务进行了严格限制,因此高达80%的推文都出现了该语步告知调整后的营业安排。2)卫生安全信息。疫情期间,食品卫生合格是获得客户信任最重要的因素,而防止疫情传播也是餐饮业的重要社会责任。该语步包括店面防护措施、生产过程卫生保障和员工健康情况监控等情况说明。3)“无接触”配送信息。疫情期间,不少餐饮商家开始依托外卖业务,寻求数字化转型。因此,大部分(68.89%)推文中都有“无接触”配送说明这一语步,包括下单指引、送餐过程说明和取餐指引等。4)慈善行为信息。部分商家通过该语步来宣传其在危机期间的慈善行为,如疫区捐款和驰援行动情况等。

从企业社会责任沟通角度来看,信息话语主要体现了沟通中的公开透明原则。一方面,信息话语的文字部分采用平实的语言详尽介绍了企业采取的具体措施。另一方面,信息话语中图像使用率高(见表1),其中照片和卡通的使用总比高达52.77%和57.82%,均高于推销话语。尤其是卫生安全信息和“无接触”配送信息这两个语步,分别采用图像呈现了员工体温检测及个人卫生、店面和后厨消毒等活动场景,以及骑手体温检测及个人卫生、产品包装卫生和“安心卡”动态追踪等活动场景。例如,图2展示了员工体温检测的过程,照片中的员工身着统一制服,并表现出认真严肃的态度。图3则聚焦员工佩戴防护手套对工作台的消毒过程,展示餐厅严格的卫生规范。一些商家甚至采用了动图或视频的形式,更直观形象地展示卫生安全监管的动态过程。这些图像将信息视觉化,并进一步提高了信息的透明度、真实性和密集度。

4.2 教育话语

新冠疫情期间,全民公共卫生知识和意识教育的成功普及是控制疫情的关键(徐燕、冯德正2020)。企业在社交媒体平台宣传产品和服务时,通过教育话语化身为公共防疫知识的传播者。分析表明,教育话语的交际目的是普及公共卫生危机预防和应对等有关知识。该话语主要分布于两种语步:1)公共卫生教育。近一半(41.11%)的推文包含了该语步,普及防疫卫生知识,如勤洗手,戴口罩等。2)危机认知教育。该语步占比40%,包括了危机预防认知,如食用野生动物和人员聚集的危害等,以及危机心理认知,如不信谣、不传谣、乐观积极的抗疫心理等。

教育话语不属于传统营销文本中的典型话语,而企业也不是传统话语体系中公共教育的主体。生硬的教育话语会产生权威感和距离感,不利于建立亲密的客户关系。因此,在普及公众危机相关知识时,企业倾向于采用更加亲民的话语策略。首先,商家广泛采用包括式(inclusive)第一人称“我们”,实现设身处地,与客户的立场保持一致。如例(1)中,商家教育公众疫情期间要坚持居家隔离。包括式第一人称代词“我们”表达了对隔离生活的感同身受。其次,当商家作为教育行为主体时,动词多采用“呼吁”“建议”“提醒”“希望”等具有“倡议请求”语用的动词(张敏、吴东英2021:200)。该类动词的使用将商家定位为客户的朋友,将教育内容作为朋友之间的忠告。最后,部分商家通过自称拟人化,拉近与公众的距离。如例(2)中的商家通过自称“九儿”来教育公众保持社交距离。

(1)(……)曾经梦想着在一个舒适的房间,有吃有喝有WIFI,我们就能呆一辈子……但现在才十几天,就已经被憋疯……但疫情并没有结束,我们大多数人能奉献的力量,就是坚持继续自我隔离在家。(娜娜家)

(2)为抗击疫情,九儿呼吁大家:

如非必要,尽量避免前往人员密集的场地共度健康年。(蜀九香)

同时,教育话语主要通过卡通图像提高传播亲和力(见表1),主要包括两种类型。一种是卡通示意图,直观展示科学防疫的方法,如科学洗手的步骤详解图。这种信息图片(infographic)能够通过信息的形象化,有效触发读者的卫生保健意识(Siricharoen&Siricharoen2017)。此外,这类图片大多采用了借用的形式,即直接利用其他权威机构(如政府卫生防疫部门)的宣传资料,更具权威性与说服力。另一种则采用了卡通人物拟人的方式,更加轻松活泼。如图4所示,商家采用了代表品牌的卡通形象通过言语泡泡(speechbubble)普及公众防疫知识,并让卡通形象带上了N95口罩,生动展示了个人防疫措施。

4.3 情感话语

采用情感策略是社交媒体平台中企业社会责任沟通的重要特点和有效形式(Yin,Feng&Wang2015)。分析表明,情感话语一般位于推文的开篇和结尾,交际目的为表达情感关怀和传递共同抗疫的积极态度。该话语主导的语步有四种,分布比率均近50%或以上:1)问候祝福。该语步表达了商家对公众的问候和美好祝福。2)公众承诺。该语步表达了商家基于商业环境变化,就危机期间自身的商业道德和行为等向公众作出承诺。3)感恩致敬。该语步表达了商家对利益相关者如客户、员工和医护人员等的感激之情。4)信心鼓励。该语步表达了商家与公众共度时艰的决心,对战胜疫情的信心,以及对正常生活重启的期盼和向往。

区别于传统企业社会责任报告中的客观和中立,情感话语构建了企业与客户之间主观而感性的沟通方式。从话语策略来看,首先,情感话语普遍口语化,涉及的言语行为包括问候、承诺、感谢和激励等。例(3)是情感话语中关切问候的典型代表,第二人称的使用拉近了商家与客户的距离,同时抒发了对危机结束的祝福和向往。其次,情感话语通过再语境化将企业塑造成对抗危机的主体,同时实现了与推销话语的杂糅。该功能在语料中表现为两种方式。第一种方式为显性,即将商家直接作为帮助客户和回馈社会等行为的主体,如例(4)。第二种方式更为隐性,通过隐喻将产品和服务比喻成抗疫的途径。例(5)的语步位于推文的开篇,结合情感话语和推销话语的特点,将所推广的服务和产品再语境化,将“无接触”配送服务比作点亮疫情期间灰暗城市的明灯,将咖啡的回归比作温暖春天的到来。

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情感话语的图像资源主要采用卡通和GIF/视频两种模态。分析发现图像能实现对文字部分的再语境化,将问候、承诺或鼓励等情感话语置于某一个特定情景中。涉及的图像情景元素包括参与人和环境等,常见图像形式有员工的照片和卡通、商家的形象或标示以及风景建筑照片等。图像的再语境化功能与文字部分形成协同作用,在信息互补的同时,能够更加直观地展现情感。其中,主要元素为员工或商家的图像有助于直观地定位(anchoring)情感表达的主体。如图5所示,商家利用代表员工的卡通形象引导读者将鼓励和承诺的发出者定位为餐厅员工。而主要元素为风景建筑的图像则提供了环境渲染,将情感的传递置于具体时空背景,例如图6的卡通背景中,黄鹤楼与文字中的“加油武汉”相呼应。

该分析结果揭示了社交媒体话语中我国企业社会责任的特点。一方面,体裁互文体现了我国企业的社会责任不同于西方企业。西方企业社会责任的概念可以追溯到古希腊思想家亚里士多德和西塞罗的哲学理念(Godfrey&Hatch2007),是建立在基于个人主义、个人权利和责任假设的经济和社会事务之间的经典划分(Tang&Li2009)。在我国,“诚信”价值观是传统商业伦理和道德价值的重要构成(Tang&Li2009),而社会责任的概念源于传统儒家思想中的“集体”和“家庭”观念,长期以来一直是企业文化的一部分(Whelan2007;Bhatia2012)。其中,信息话语的透明度和真实性凸显了企业的商业“诚信”,教育话语展示了企业以社会集体利益为重的高度责任感,而情感话语则传递了将公众作为家庭成员般的同理心。另一方面,分析体现了企业社会责任在社交媒体话语中的新特点。与传统商业报告对比,社交媒体展现企业社会责任的出发点不同。传统商业报告根据法律法规的要求,对相关信息进行自我披露,主要体现了企业的“被动当责(accountability)”。社交媒体营销则无标准约束,以公众为导向,体现了企业的“主动负责(responsibility)”。餐饮业中的中小企业通过微信推文实现商业自救的同时,主动担负起普及知识和传递情感等非传统社会责任。

就企业社会责任的建构方式而言,与文字主导的传统商业报告不同,社交媒体平台的多元可供性为企业提供了多模态资源整合的理想媒介,而图像资源的使用实现了对不同话语类型的交际目的进行调节。首先,图像提高了信息的直观性、透明度和真实性,以增强公众在危机时期对企业的信心。其次,图像的运用将企业社交媒体话语与其他传统商务体裁区分开来,有助于构建亲密度和互动性更高的企业—公众关系。例如教育话语中使用卡通图片降低话语严肃性,提高公众对防疫知识的接受度。第三,图像在语篇中发挥再语境化功能,通过构建语境来引导公众更好地理解文字中传递的积极信息、情感和态度。同时,不同话语类型中侧重于不同模态图像的使用,反映了企业在公关沟通中对非文字符号意义与功能的认知。

本研究结合体裁分析和多模态话语分析构建了一个多层次多维度的综合分析框架,探讨公共卫生危机中企业在社交媒体话语的社会责任构建。研究以新冠疫情期间餐饮企业的微信推文为例,分析了构成该体裁的主要话语类型,以及每种话语类型的语步、交际目的和多模态话语策略等。分析表明,企业利用微信推文的体裁互文性和多模态可供性,塑造了关心公众和回馈社会的企业形象。其中,企业采用信息话语确保产品和服务的卫生安全,教育话语普及公共防疫知识,以及情感话语传递共同抗疫的积极态度。

该研究探讨为我国企业如何在社交媒体平台通过多模态话语传递企业社会责任提供了有效方法,并对新媒体时代企业公共关系沟通提供了参考和启示。在中国特色社会主义建设的新时代,企业以其独特的传播优势,担负着教育公众和传播正能量等社会责任。展望未来,我国企业将更有效地使用社交媒体等平台,在应对公共危机、引导核心价值观、建构国家形象等方面发挥更积极的作用。因此,我们可以预测,企业社会责任的多模态、多媒体传播将成为传媒研究、话语分析、跨文化交际等学科的重要研究内容。本研究中所构建的分析框架具有系统性与可操作性,对未来研究有借鉴意义。

编者按

参考文献略，欢迎查阅《外语教学 》2021年第5期纸质原文。

本文编辑：同济大学 孙雨

本文审核：吉林大学  王峰

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