瑞幸咖啡再次涅槃,未来还可期吗?
发布于 2021-09-28 14:16
中秋节，这个团圆的日子，瑞幸咖啡连发三份公告，正式宣告“我瑞幸又回来了”。
公告里，瑞幸宣布，公司和美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元（约12.12亿人民币）的和解意向书、向开曼法院提交了债务重组方案、向SEC（United States Securities and Exchange Commission，美国证券交易委员会）递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报等，信息量很大。
简单来看，就是“既往不咎，错我都认，罚都交，日子照常过，而且过的还不错”。距离上一次深陷财务造假风波18个月，瑞幸都做了哪些改变，往后的日子真的能过的灿烂吗？报告酱带着疑问，查阅多篇报告和资讯后，将与大家一起分享：瑞幸造假事件回顾，自救的一年都做了哪些有效举措，与当下市场环境相比，未来会彻底翻身吗？
本文主要参考浦银国际证券《奈雪的茶：行业竞争带来较大盈利不确性》和中泰证券《咖啡行业研究：强品牌力+高效供应链共筑星巴克护城河》。
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去年收入的一半买了教训（￥24亿）
2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%，盘中数次暂停交易。
经历财务造假危机17个月后，瑞幸咖啡的命运终于迎来转机。其中，最大的好消息莫过于超12亿人民币的集体诉讼和解，此前市场预计至少要42亿元人民币。剔除聘请律师等费用，瑞幸咖啡为摆脱财务造假“麻烦”所支付的金额至少24亿元，超过其2020年收入的一半。
据瑞幸咖啡补发的2020年财报显示，瑞幸咖啡2020年的净收入为40.33亿元，较2019年的30.25亿元增长33.3%，营收增长源于平均售价提高。营收结构方面，瑞幸咖啡2020年产品营收37.17亿元，同比增长23.5%，占总营收的92.15%；合伙店营收3.17亿元，同比增长19.64倍，占总营收7.85%。
瑞幸咖啡去年业绩增长的另一个原因，是来自交易客户数量的增加。2020年底，瑞幸咖啡累计交易客户超过6490万，一年间增加2430万交易用户。另外过去一年，瑞幸咖啡自营店和无人咖啡机的每月销售商品总量达到2610万件，增加了190万。
但营收增长的同时，瑞幸咖啡的亏损规模也在扩大。2020财年，瑞幸咖啡的净亏损为56.03亿元，上一财年的亏损为31.61亿元，亏损同比扩大77.25%。而在2018财年，瑞幸咖啡则为净亏损16.19亿元，三年累计亏损103.88亿元。
亏损金额中，包含了公司信托投资减值11.4亿元、股权诉讼当事人和解准备金12.26亿元和SEC和解条款11.77亿元。剔除营业外亏损，瑞幸咖啡在2020年经营亏损额为25.87亿元，相较2019年的32.13亿亏损减少近2成。
持续亏损的背后，是瑞幸咖啡不断增长的成本压力。包括需要面临材料成本、店铺租金上涨，以及新开店铺、调查和重组等多方面的相关支出。这18个月瑞幸做出了什么样的改变呢？
02
风波后的运营如何持续
收缩扩张
虽然亏损，但瑞幸咖啡也在有意削减营业成本，把控营销支出。截至2021年7月31日，瑞幸中国的自营店已经达到了4030家，加盟店达到1293家，Luckin咖啡速递机达752台。而在2020年年底，其自营店数量为3929家，加盟店是874家。显然瑞幸咖啡的自营门店扩张计划已经大幅收缩，但旨在深入到下沉市场的加盟店扩张仍在继续。因此，其开店费用在2020年仅998万元，远不及上一年的7163万元。
营销费用方面，去年瑞幸咖啡花在销售和营销方面的费用为8.8亿元，相比2019年的12.5亿元大幅减少。曾经的“疯狂补贴”是瑞幸咖啡留住客户的关键，而这18个月内，瑞幸咖啡并未放弃补贴这一“利器”，只不过方式有所转变。
私域获客
目前，瑞幸咖啡的营销方式转向私域流量获客，“补贴并非随机发放到账户里，而是在门店微信群里发放，新人加入福利社群会有固定4.8折券。”
通过私域社群经营，瑞幸咖啡的复购率保持不错水平。据公司披露数据，截至2020年7月，瑞幸咖啡的“私域”用户就已经超过了180万人，微信社群数量超9000个。用户转变为“私域”用户进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%。
爆款营销
经营微信群的同时，瑞幸咖啡还保持着高频的上新节奏，试图通过爆款营销来加大用户的粘性。2021年上半年，瑞幸推出了约50款新品，包括生椰拿铁、厚乳拿铁、杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰，口味也更加贴合年轻人。前期我们写过的《生椰一杯难求，瑞幸濒死涅槃！一文解读引人注目的咖啡市场》里就有提到，当时的瑞幸爆款——生椰拿铁，从4月12日开始推出生椰系列，截止5月31日，突破42万杯，6月底，生椰系列单月销量超1000万杯，刷新了瑞幸新品的销量纪录。
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彻底翻身？为时尚早
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彻底翻身？为时尚早
除了星巴克，最早火爆的瑞幸咖啡在一番折腾后，身边已经挤满了各类新式咖啡品牌。天眼查数据研究院显示，2021年上半年，咖啡领域的融资事件共计13起。
具有代表性的案例是与瑞幸咖啡经营模式最为类似的Manner咖啡。起始于上海，在“风投女王”徐新和她旗下的今日资本推动下，从2020年12月至今的几个月内已完成4轮融资，而资方也为H Capital、Coatue Management、淡马锡、美团系的龙珠资本、字节跳动等明星资本。
目前Manner咖啡以近28亿美元估值，成为估值最高的连锁咖啡门店新品牌。
另外，Seesaw咖啡、M Stand、SECRE时萃咖啡、代数学家咖啡、三顿半等多个品牌宣布融资，不少品牌已经进入了战略融资阶段。除此之外，星巴克仍然火爆，奈雪、喜茶等新晋小生也都推出了咖啡品类。
参考浦银国际对奈雪的调研分析，报告酱认为高端现制茶饮行业的竞争格局与咖啡现饮行业类似，主要具有以下特性：
行业竞争壁垒低，护城河不明显；
消费者品牌忠诚度低，品牌粘性小；
消费者对产品创新度要求高，但产品同质化明显；
疫情后线上渠道占比不断提高使高端产品与中端产品区隔弱化。
同样的，行业里的玩家也都面临不同方面的威胁：
来自行业现有竞争者的威胁较大；
来自行业潜在新进入者的威胁较大；；
来自买方（消费者）的议价能力较大；
来自替代品的威胁较大；
来自供应商的议价能力较低。
由于以上特性，尽管行业本身处于高速增长期，但行业竞争格局较为复杂，不确定性较高。要想在中国高端现制饮品市场保持长期的竞争力，需要品牌具有可持续的打造爆款新品的研发能力、强大的产品营销推广能力、高效的供应链管理能力以及经过市场验证有效的盈利模型。而瑞幸是否具备以上提到的这些能力，仍然需要时间去验证。
等待瑞幸的不仅仅是自我的涅槃，更是对市场份额步步紧逼的对手地盘的争夺。未来，瑞幸咖啡需要用盈利来证明，自己仍然是个有实力的玩家，也需要用品质来夺回资本对他的信任。
参考研报
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