这支广告开始,抖音进入下半场

每个品牌发展到一定阶段

便会开始考虑下一步

抖音的下一步，从这一小步开始

这是抖音在国庆期间，围绕#打卡美好中国#所发布的一支创意广告。

光从主题概念去看，可能会觉得这不过是一支契合“国庆出游”热点的广告片，但更多是反映了抖音平台的一些思考和变化。

第一个，是和用户关系的变化。

“在过去，用户就是一个消费者，是被动的，你提供什么产品我就接受什么样的服务。但在数字经济时代，用户成为参与者，倒逼着我们优化产品。”

这是谷小酒联合创始人讲过的一番话，放在抖音的变化上，也很合适。

从之前的“在抖音发现美好”、到“在抖音记录美好”、再到”打卡美好中国”，品牌其实在慢慢引导用户，从一个最初的观看者、消费者，到变成一个参与者。

“打卡”这个词最开始是指培养一种习惯，“打卡美好中国”代表在抖音培养一种记录美好生活的习惯。

这么去看，不只是满足人们喜欢看“美好事物”的精神需求，更重要的是，鼓励人们要立马作出行动去享受和记录“美好生活”。

在这个片子中，你可以看到每一个场景都有明确的指向性——

陌生城市不知道怎么玩，搜地名看攻略，带你去解锁隐藏在街角巷末的“城市灵魂”

通过多角度展示，传递抖音涵盖了吃喝玩乐游购全领域服务，让“美好生活”这个概念变得立体化。在这个过程中，品牌和用户的关系会越来越紧密。

视频中还有一个小细节，结尾中，当用户观看视频作出行动后，自己也出现在抖音博主创作的场景中，形成了同一空间的叠加，代表用户既是观看者，也是分享者，与视频一开始的文案“别光看，去拍拍看”形成了巧妙呼应。

另外，抖音还推出了一系列#打卡美好中国#的主题KV。

    

“别___去____”在文案结构上看，具有较强的指向性，再通过多场景化表述，更容易将品牌理念植入用户心智。

这种简单且固定的文案板式，较容易激发UGC再创作互动，便于后期扩散。但抖音似乎没在这方面发力，目前只看到在官方平台做了简单发布。

第二个，是策略上的变化。

在落地执行上，抖音其实是做出了一些升级。如果你有细心留意：

你会发现抖音APP，在每个正在观看的小视频下方，都设置了一个绿色的导航小图标。

……

有网友说，“这不光是一支宣传片，还把抖音商业入口都介绍了。”

从对视频产生兴趣，到进入购买页面，再到完成打卡，在抖音平台完成一个商品的流通全链路。

这是对抖音兴趣电商的再一次解读，也是在绘制抖音对未来的品牌设想及商业蓝图。

经济学家指出，“品牌已经由简单商标，发展成为现代生活的主要组成部分之一”。

面对这样的市场语境，也让品牌发展有了具体路径：去创造或去服务一种什么样的生活方式。

从18年提出的“美好生活”开始，抖音便在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域发力，鼓励用户发布相关主题的抖音视频作品。

现在，在这个海量的短视频基础上，抖音再去慢慢延伸更多新的业务板块，比如：订餐服务、本地生活服务、抖音社交服务………

评论区也看到一些网友吐槽：“这么多场景，这片子不便宜，目测500万以上。”、“烧钱的片子，看着就是舒服”、“想去看看，但钞票不够”

从用户角度去看，这支片子更多是站在品牌维度去做考量、缺少与用户的互动沟通，用户为王的时代，“共鸣”才是品牌营销的制胜关键。

另外，还需要更完善的消费升级体系搭建、供应链重构，而不仅仅是又一个“资源整合平台”，才能更好构筑一个真正的“美好生活“互联网全业务服务平台，提升用户的体验感和参与感。

●○

品牌的发展，是要“小而美”的战略收缩，还是“大而全”的品牌扩张？

在和本次创意代理商公司Pre.1创始人吴捷、以及负责这次传播的著名创意人邱博涵沟通时，收获了一些启发性观点——

“随着移动红利消失殆尽，几乎所有的互联网巨头都在扩容业务、进行“全业务布局”，抢占流量。在未来5年，这种局面可能成为未来中国互联网的主流。”

“全业务布局”似乎已成为一种共识，比如各大电商巨头相继推出“付费会员制”，根源都在于“流量焦虑”。

那么，这支短片其实更像是抖音进行互联网“全业务布局”的一种宣告。

作为一个用户总量超过5亿、日活量超2.5亿、且数据还在不断增长中的巨无霸级流量平台，抖音做这样的战略调整，我认为是很好的时机。

但是，光靠现在这一支广告，是不足以去撬动背后巨大的流量。

抖音的下一步、我认为还需要进一步走近它的用户，深入分析挖掘潜藏的用户价值，从用户中来，到用户中去。

—END—

 文案与美术

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编辑：冥想、思思、AMO、高蕾、大船

顾问：阿三、莫凡、黄燕东